買茶葉的人群變了，6000億元的茶葉賽道能跑出下一個“星巴克”嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 楊夏    

Z世代說到茶飲，一般會想到奶茶、水果茶等新式茶飲。隨著新茶飲“內(nèi)卷”到茶葉品質(zhì)，越來越多人知道了“原葉茶”與“碎茶”的區(qū)別，以及對奶茶品質(zhì)的影響。而在“原葉茶”這個傳統(tǒng)領(lǐng)域的茶葉商們，也已經(jīng)從卷品質(zhì)，發(fā)展到了卷品牌。

7月18日，八馬茶業(yè)舉辦新品發(fā)布會，董事長王文禮在現(xiàn)場表示，今年八馬茶業(yè)將以品牌的形式正式走向海外市場。

據(jù)行業(yè)報告，茶業(yè)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2024年將超6000億元，但是大眾消費者只知道“鐵觀音”“普洱”等品類，對品牌則停留在傳統(tǒng)的茶葉老字號。在很多人看來，茶這種沖泡步驟繁瑣、味苦的飲品，與快節(jié)奏生活、喜歡甜的年輕消費群體本身就“不搭”。但隨著年輕一代為健康買單的消費需求不斷提升，“茶葉專屬于中年人”這個認知也在被打破。

王文禮認為，新的飲茶方式正在到來，這也屬于“新茶飲”趨勢的一部分。

市場份額分散 茶葉賽道“有品無牌”

八馬茶葉創(chuàng)立于1997年，創(chuàng)立之初首先面向的就是海外市場。這與八馬的基因有關(guān)。董事長王文禮家族從事茶業(yè)近300年，其家族老號“信記號”在百年的發(fā)展過程中已經(jīng)遠銷海內(nèi)外。

“我知道茶葉有外銷的機會，所以我是先做的外銷。”王文禮在群訪中表示。這樣的選擇在茶葉領(lǐng)域并不新鮮：在當(dāng)時，優(yōu)質(zhì)茶葉是出口創(chuàng)匯的“大眾產(chǎn)品”。

八馬茶業(yè)第一個客戶是日本茶飲品牌。在這個階段，八馬建設(shè)的是與上游供應(yīng)商的茶葉收購規(guī)則、茶葉的標準化制作流程和工藝，打造規(guī)?；藴驶纳a(chǎn)流程。在這一階段，國內(nèi)的茶葉商家也在“練內(nèi)功”“卷品質(zhì)”，出海需求增長。

八馬茶業(yè)第七代智能生產(chǎn)線 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

王文禮切身感受到茶葉行業(yè)“品牌意識在覺醒”是在2010年。這一年，八馬茶業(yè)出口日本的茶葉達新高，到了3600噸；從國內(nèi)茶葉市場規(guī)模來看，據(jù)中國食品土畜進出口商會數(shù)據(jù)，2010年全球茶葉生產(chǎn)總量406.7萬噸，其中中國以137萬噸的產(chǎn)量位居首位。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2010年，國內(nèi)茶葉消費量為98.81萬噸。

茶葉行業(yè)由于產(chǎn)品很難標準化，總能聽到“有品無牌”的評價。安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛峰等加上地理前綴的產(chǎn)品，長期是消費者識別茶葉產(chǎn)品質(zhì)量指標之一，也是購買搜索的關(guān)鍵詞；此外，茶葉企業(yè)的市場份額也非常分散。而在資本市場，除天福茗茶（06868.HK，股價4.35港元，市值47億港元）、瀾滄古茶（06911.HK）登陸港交所上市外，業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)其他上市品牌。

八馬今年也在嘗試以品牌店的形式去海外市場開店。王文禮透露，八馬茶業(yè)已經(jīng)在5個國家開了5家店試水。

買茶葉的人變年輕了，茶葉賽道會有“星巴克”嗎？

“我們觀察，之前來我們店的消費者屬于‘成熟成功人士’，那現(xiàn)在可以把‘成熟’二字去掉了。”王文禮說，嘗試原葉茶的消費者有了年輕化趨勢。

在零售市場也有這個趨勢。無糖茶飲東方樹葉，2011年上市之后一直默默無聞，但在2023年的夏天，這款傳說中“難喝”無糖茶在北上廣的盒馬門店內(nèi)賣到斷貨。三得利無糖烏龍茶等無糖茶飲從去年開始已經(jīng)在社交平臺被年輕消費群體熱捧。今年入夏以來，據(jù)證券日報消息，元氣森林、農(nóng)夫山泉、東鵬特飲、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等在內(nèi)的眾多飲料企業(yè)紛紛推出新品無糖飲料。不少商超也將無糖茶飲擺在了貨架凸出位置。

“其實按照以往觀點，茶葉很難年輕化，因為沒有糖，不夠甜；但現(xiàn)在年輕消費群體也注重健康，愿意‘吃苦’了。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，茶飲市場的變化，與年輕人的消費理念息息相關(guān)。

新的變化也帶來新的思考，但王文禮做產(chǎn)品的思路，不是從不同消費者群體出發(fā)，而更基于八馬茶業(yè)在原葉茶上的優(yōu)勢。比如被問及是否會開發(fā)符合新消費群體的產(chǎn)品時，王文禮再次強調(diào)，八馬的強項是做傳統(tǒng)原葉茶。

“只要你喝原味茶，就離不開八馬。我們在下個路口等他們（年輕消費群體）。”王文禮同時表示，場景是原葉茶與年輕群體對話的好“介質(zhì)”，八馬將會利用商業(yè)空間的更新迭代不斷接近年輕消費群體。王文禮總結(jié)，目前的八馬茶業(yè)線下門店消費人群有著兩個最突出的特征：一是對茶葉品質(zhì)有比較高的要求，二是消費場景，基本到店的客人，都會有商務(wù)會談的需要。

除了保持在茶葉上的優(yōu)勢，八馬茶業(yè)還開始革新線下門店的功能。截至2024年1月31日，八馬茶業(yè)全國連鎖專賣店數(shù)量已超過3400家。

與新茶飲的線下門店相比，前者更強調(diào)坪效，不少加盟門店已經(jīng)將用餐區(qū)砍去；而八馬的門店面積更大，強調(diào)場景體驗，這一點與同樣是強調(diào)場景消費的星巴克很相似。

莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，茶葉與新茶飲相比，更注重社交口碑。“以茶會友也是中國茶葉產(chǎn)品的消費特色，所以茶葉還有很強的社交屬性。這個口碑更多是社交口碑。”他說，新茶飲很多都是通過內(nèi)容種草、KOL/KOC推薦進行營銷，而高客單價的茶葉品牌做線下體驗是必需的環(huán)節(jié)。

在2023年，八馬茶業(yè)銷售收入超過20億元人民幣，如果按專賣店終端銷售額計算，銷售額超過40億人民幣。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2019年至2021年，我國茶葉國內(nèi)銷售額分別為2739.5億元、2888.84億元、3120億元。整體的茶葉市場非常分散，中小企業(yè)是行業(yè)主流。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年茶業(yè)市場規(guī)模將達6646億元。在這個分散的市場里，6千億元的市場規(guī)模讓茶葉企業(yè)的增長有了更大想象空間。茶飲企業(yè)在線下市場的布局和創(chuàng)新，茶飲企業(yè)線下是否會出現(xiàn)“星巴克”這樣的連鎖巨頭，一切都仍是未知數(shù)。