問界品牌易主啟示錄：“讓價(jià)”77億元，華為所圖為何？

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 梁梟    

近日，華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在一場“與輝同行”的直播中，回應(yīng)“問界”等商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的原因。他表示，因法規(guī)要求品牌商與生產(chǎn)商合一，故將問界以低價(jià)賣給賽力斯。同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)華為對問界投入巨大，問界品牌“至少值上百億元”，遠(yuǎn)超轉(zhuǎn)讓價(jià)。

此前，賽力斯（SH601127，股價(jià)75.3元，市值1136.9億元）于7月2日公告稱，其子公司將收購華為及其關(guān)聯(lián)方持有的919項(xiàng)問界等系列文字和圖形商標(biāo)及44項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，收購價(jià)款合計(jì)25億元。據(jù)補(bǔ)充公告，經(jīng)評估，標(biāo)的資產(chǎn)于評估基準(zhǔn)日2024年5月31日所表現(xiàn)的市場價(jià)值為102.33億元。

憑什么說問界的品牌價(jià)值高達(dá)百億元？而賽力斯收購價(jià)款為什么又是25億元？華為與賽力斯之后應(yīng)如何運(yùn)作，才能讓問界的品牌價(jià)值持續(xù)增長？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認(rèn)為，華為與問界的品牌實(shí)踐證明，品牌不僅是產(chǎn)品與企業(yè)的標(biāo)識，更是撬動(dòng)資源、構(gòu)建生態(tài)圈的強(qiáng)大杠桿。它像是一個(gè)無界平臺，能夠跨越市場與行業(yè)的界限，整合多方資源。無論是上百億元的估值，還是25億元的轉(zhuǎn)讓價(jià)款，都真正坐實(shí)了“品牌是一種無形資產(chǎn)”的論斷。

龐瑞表示，問界品牌價(jià)值高達(dá)百億，主要有兩個(gè)原因：一是有華為在智能駕駛等領(lǐng)域的支持，問界憑借這些先進(jìn)技術(shù)成為第一梯隊(duì)品牌，從而在新能源市場形成了強(qiáng)大的號召力和品牌影響力，由此產(chǎn)生了顯著的品牌溢價(jià)效應(yīng)；二是，相比傳統(tǒng)汽車廠商那種有跡可循的品牌價(jià)值估值模式，問界的品牌價(jià)值評估可以更多地參考一種互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌邏輯。

解析百億品牌價(jià)值：智駕技術(shù)引領(lǐng)的新能源品牌溢價(jià)效應(yīng)

早在7月初，關(guān)于“華為以25億元轉(zhuǎn)讓問界品牌”的消息就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注。公眾關(guān)注的重點(diǎn)，除了華為“賣掉”問界的動(dòng)機(jī)，還有問界“至少值上百億元”的市場價(jià)值。

據(jù)賽力斯發(fā)布的關(guān)于購買資產(chǎn)的補(bǔ)充公告，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評估，標(biāo)的資產(chǎn)于評估基準(zhǔn)日2024年5月31日所表現(xiàn)的市場價(jià)值為102.33億元。

問界品牌的市場價(jià)值為什么高達(dá)百億元？其中又有哪些品牌邏輯？

在龐瑞看來，其中有兩個(gè)原因：一是有華為在智能駕駛等領(lǐng)域的支持，問界憑借這些先進(jìn)技術(shù)成為第一梯隊(duì)品牌，從而在新能源市場形成了強(qiáng)大的號召力和品牌影響力，由此產(chǎn)生了顯著的品牌溢價(jià)效應(yīng)；二是相比傳統(tǒng)汽車廠商那種有跡可循的品牌價(jià)值估值模式，問界的品牌價(jià)值評估可以更多地參考一種互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌邏輯。

圖片來源：每經(jīng)記者 孫磊 攝（資料圖）

問界品牌的強(qiáng)勁市場表現(xiàn)也為其高估值提供了有力支撐。最新數(shù)據(jù)顯示，問界位居造車新勢力6月銷量的第二名，AITO問界系列共交付新車43146輛，其中問界M9交付17241輛，問界新M7交付18493輛。此外，今年上半年，AITO問界系列累計(jì)交付量為18.12萬輛，位居中國市場新勢力總銷量榜第二名。

“問界通過M9車型成功打入中大型SUV市場，取得穩(wěn)定的月銷量，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌如奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L的價(jià)格區(qū)間，甚至更高一級的產(chǎn)品也受到潛在沖擊。”龐瑞表示，“問界在豪華車細(xì)分市場取得成績，也是導(dǎo)致其估值超出預(yù)期的重要因素之一。”

解讀25億元“低價(jià)”轉(zhuǎn)讓：華為成本回收與長期合作的考量

問界品牌市場價(jià)值高達(dá)百億元，卻僅以25億元易主賽力斯，這一交易背后究竟隱藏著怎樣的邏輯？

余承東在直播時(shí)解釋了一個(gè)原因：“問界這個(gè)品牌現(xiàn)在以很低的價(jià)格就給了賽力斯，是因?yàn)閲曳ㄒ?guī)要求，品牌商和生產(chǎn)商必須合一，只能把品牌讓生產(chǎn)廠商擁有，所以我們把這四個(gè)‘界’都轉(zhuǎn)給車廠。”

余承東 圖片來源：每經(jīng)記者 孫磊 攝（資料圖）

“從此前華為轉(zhuǎn)讓‘享界’‘智界’的行為，加上此次轉(zhuǎn)讓‘問界’商標(biāo)的舉措，就很能夠看出，華為涉足汽車行業(yè)并不是為了造車和賣車賺錢。”陳明表示，“華為是通過華為智能汽車解決方案BU掌控了電動(dòng)汽車價(jià)值鏈中除了電池之外另一個(gè)重要的‘利潤區(qū)’，搶占了行業(yè)價(jià)值的制高點(diǎn)，形成降維和引領(lǐng)的勢能。”

龐瑞也持有相同觀點(diǎn)。“華為選擇不走與手機(jī)相同的垂直整合道路，而是作為智能車機(jī)系統(tǒng)的供應(yīng)商，類似于英特爾在PC市場和高通在智能手機(jī)市場的策略。通過轉(zhuǎn)讓問界品牌，華為實(shí)現(xiàn)了成本回收并保持與汽車制造商的長期合作關(guān)系，旨在利用其技術(shù)優(yōu)勢推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。”他表示。

對于25億元這一“很低的價(jià)格”，龐瑞則認(rèn)為，其中包含了硬件成本、車機(jī)系統(tǒng)等真實(shí)投資產(chǎn)出，可能剔除了絕大部分的品牌溢價(jià)。“由于華為與賽力斯保持緊密合作關(guān)系，即使轉(zhuǎn)讓品牌后，雙方仍將繼續(xù)深度合作，華為還可以通過提供智能車機(jī)系統(tǒng)等方式獲得持續(xù)的現(xiàn)金流收益。”

在陳明看來，25億元的轉(zhuǎn)讓價(jià)款并不算“低價(jià)”轉(zhuǎn)讓。“華為品牌運(yùn)營的高妙并不僅僅在于通過價(jià)值賦能賺取品牌溢價(jià)，而是基于價(jià)值創(chuàng)造和讓渡的體系構(gòu)建了獨(dú)特的商業(yè)模式，企業(yè)獲取的不是差價(jià)或者是實(shí)體和業(yè)務(wù)增值，而是賺取的投資收益。”陳明推測：相較于實(shí)際的投資，25億元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)是否已經(jīng)有了較高的利潤回報(bào)？

他進(jìn)一步闡述，華為巧妙地將汽車視為資本運(yùn)作的載體，依托品牌（即深度挖掘并利用顧客心智，而非簡單進(jìn)行品牌授權(quán)的形式）與技術(shù)賦能的雙重策略，在業(yè)務(wù)市場中迅速實(shí)現(xiàn)價(jià)值的放大效應(yīng)。隨后，通過“戰(zhàn)略性的品牌轉(zhuǎn)移”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，同時(shí)保持技術(shù)層面的持續(xù)投入與合作，以此作為長遠(yuǎn)布局，不斷攫取資本增值的豐厚紅利。

破解市場疑慮之道：以新品車型推動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升

華為將問界品牌及相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給賽力斯后，問界的品牌價(jià)值又將何去何從？雙方在后續(xù)合作中如何確保品牌價(jià)值的持續(xù)提升？

值得注意的是，賽力斯在公告中表示：“本次交易不影響雙方聯(lián)合業(yè)務(wù)的開展，雙方將進(jìn)一步深化合作關(guān)系。”

“轉(zhuǎn)讓后，賽力斯擁有了明確的所有權(quán)，但也面臨如何利用華為的品牌優(yōu)勢以及保持其獨(dú)特地位的問題。”龐瑞表示。他建議，雙方應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)，比如共享技術(shù)和資源，共同研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并利用華為成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力來提升問界的市場知名度和競爭力，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)提高。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

在龐瑞看來，對于市場對問界品牌未來發(fā)展的疑慮，最好的解決方案是雙方盡快推出更具競爭力的新款車型或換代車型，以此展示雙方持續(xù)緊密合作的狀態(tài)，并向外界證明華為在問界品牌上的技術(shù)支持、研發(fā)能力和產(chǎn)品品質(zhì)上的投入并未減少。

陳明則從品牌價(jià)值的戰(zhàn)略高度總結(jié)道：“華為與問界的品牌實(shí)踐再次證明，品牌不僅是產(chǎn)品與企業(yè)的標(biāo)識，更是撬動(dòng)資源、構(gòu)建生態(tài)圈的強(qiáng)大杠桿。它像一個(gè)無界平臺，能夠跨越市場與行業(yè)的界限，整合多方資源。無論是上百億元的估值，還是25億元的轉(zhuǎn)讓價(jià)款，都真正坐實(shí)了‘品牌是一種無形資產(chǎn)’的論斷。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）