防曬衣市場酣戰(zhàn) ：成為夏日標(biāo)配之后，誰能拿下“賽點”

要說今年夏天的衣柜必備單品是什么？很多人會脫口而出：防曬衣！

以“防曬衣”為關(guān)鍵詞在小紅書進行搜索，可以看到有超過341萬篇筆記和119萬件商品。近期《浪姐5》中，包括SINSIN品牌代言人戚薇在內(nèi)的多位女明星身穿防曬衣現(xiàn)身排練，加速品牌破圈；4月，波司登還在雁棲湖畔舉辦了全球首個防曬衣大秀，提出了“更時尚的專業(yè)防曬衣”的主張；蕉下攜手代言人楊冪，率先公布防曬衣行業(yè)首個六維標(biāo)準(zhǔn)，為品類建立底線。

防曬衣的聲量正在不斷上漲。這個近幾年因為蕉下的引領(lǐng)而火起來的品類，到今年可以說已經(jīng)進入“沸騰”階段。如今，防曬衣已經(jīng)初步完成市場培育，從火爆一時的網(wǎng)紅產(chǎn)品，逐漸過渡到常態(tài)化的季節(jié)性大單品。有行業(yè)人士表示：“防曬衣賽道是整個服飾行業(yè)增速最亮眼的賽道。防曬衣未來有可能成為像春夏羽絨服一樣人手一件的存在。”

這在不斷高漲的銷售數(shù)據(jù)中可以窺見一斑：2023年，抖音整體的防曬衣市場GMV約37.3億元，同比增長217.4%。今年入夏，防曬衣熱度依舊。5月以來，天貓服飾防曬衣成交同比增長90%以上。“五一”前兩周，京東平臺兒童防曬衣、戶外防曬衣成交額環(huán)比增長超100%，男士防曬衣、時尚防曬衣成交額環(huán)比增長超80%。

防曬衣市場走到了新的分水嶺。消費品行業(yè)過往經(jīng)驗已經(jīng)證明，當(dāng)一個單品從萌芽進入成熟，需要業(yè)內(nèi)冷靜思考如何沉淀和完善產(chǎn)業(yè)鏈，上下游形成合力，形成科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、可持續(xù)的商業(yè)模型，才能讓產(chǎn)品不流于“曇花一現(xiàn)”。

那么，防曬衣作為功能性服飾，價格帶覆蓋了十元級到千元級別。超低價買好貨是有可能的嗎？某某大牌代工的產(chǎn)品究竟來自哪里？幾十塊和幾百塊的防曬衣到底有沒有差別？防曬衣市場進入下半場，企業(yè)需要擁有哪些核心能力才能笑到最后？

消費者在某防曬品牌門店挑選防曬衣

上游研發(fā)：防曬衣，核心科技其實很重要

縱觀當(dāng)下的防曬衣市場，入局者既有傳統(tǒng)戶外運動品牌如安踏、迪卡儂、駱駝、探路者，輕量化戶外品牌蕉下，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫、波司登，也有主攻防曬領(lǐng)域的Oh Sunny、SINSIN、覓橘、茉尋等。

此外，在電商平臺還聚集著大量的白牌通貨防曬衣，相比于頭部品牌上百元的價格，它們僅需幾十元，銷量還頗高。那么，這些白牌到底防不防曬？是否真的具有商家所稱的“高性價比”？

筆者調(diào)研多個電商平臺的白牌防曬衣發(fā)現(xiàn)，有的商家會標(biāo)注防曬指數(shù)UPF值，也會公開檢測報告，能夠保障基礎(chǔ)的防曬功能，但對透氣、涼感、耐洗等功能并沒有提及。不過，有些商家參數(shù)標(biāo)注不太透明，對產(chǎn)品面料和技術(shù)的描述往往模棱兩可，缺少科學(xué)支撐。

例如一款售價僅為39元的防曬衣，介紹頁寫著“我們專門升級面料，給人一種舒適透氣，帶來涼感的原紗”，但未說明面料如何升級，僅僅停留在感性描述，未做量化數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)。還有商家聲稱面料比市面上體感低3到5度，但沒有給出任何檢測數(shù)據(jù)和論證過程。但筆者詢問商家客服是否擁有核心防曬技術(shù)時，商家僅模糊表示“防曬技術(shù)各有各的，只要保證達到防曬要求就好”。

一款售價40元的防曬衣，聲稱有“UPF FIT強勢防曬科技”，但當(dāng)筆者詢問客服這一科技名稱的具體含義，對方表示：“那個是噱頭哦，就是有防曬指數(shù)。”這樣生造概念與噱頭的現(xiàn)象，在白牌廠家中不在少數(shù)。

還有白牌商家“碰瓷”知名品牌。例如以諧音字和形近字打擦邊球，宣稱是“焦下”“某蕉”“潑司登”等。還有廠家自稱“蕉下的面料合作商”，還頗為大膽地稱自己的技術(shù)為“第三代云朵涼感原紗”，這顯然與蕉下的“云朵原紗”技術(shù)撞名。

此外，大量的白牌產(chǎn)品未在產(chǎn)品介紹頁中提供檢測報告，或者展示出檢測報告的局部截圖，但無法獲悉產(chǎn)品名稱、送檢公司名稱等細節(jié)信息。而當(dāng)筆者向客服索要完整報告時，對方表示無法提供。這是否存在盜用其他產(chǎn)品檢測報告、混淆視聽的嫌疑？

許多白牌防曬衣提供的檢測報告信息片面、模糊

據(jù)了解，防曬衣的原理是將聚酯纖維、錦綸、氨綸等添加一定量防曬劑（包括原紗添加和涂層添加等），通過特定的交織方式，形成了防紫外線、彈性、耐磨、抗皺等特殊功能。防曬衣在行業(yè)內(nèi)也有一些標(biāo)準(zhǔn)，包括《紡織品防紫外線性能的評定》《戶外防曬皮膚衣》《紡織品瞬間接觸涼感性能的檢測和評價》等。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些標(biāo)準(zhǔn)屬于對防曬衣基礎(chǔ)性能的規(guī)范，大部分品牌商家都有執(zhí)行，但電商白牌、低價廠貨存在基礎(chǔ)性能不達標(biāo)、用UPFav來偷換概念替代UPF值等情況。

事實上，防曬衣的技術(shù)大有講究。例如，防曬、透氣是互斥的兩個需求。按照最原始的工藝，防曬衣越厚，防曬效果往往就越好。因此，盡管有些白牌防曬衣能夠做到基礎(chǔ)防曬，但由于工藝較為陳舊，可能體感并不舒服。這幾年不時有消費者長時間穿防曬衣，被悶出紅疹子的報道。要做到既防曬的同時不犧牲舒適體感，這需要有追求的企業(yè)在面料、工藝進行革新。另一方面，常規(guī)的服飾如長袖T恤等能做到透氣，但只能作為簡單物理遮擋，而在長期暴曬的場景下，其棉質(zhì)面料的防曬功能是有所缺失的。

也就是說，防曬衣作為功能性服飾，它的研發(fā)生產(chǎn)實際上是一個“技術(shù)活兒”。能夠達到國標(biāo)防曬功能，同時具備舒適體感的防曬衣并非“智商稅”。如今，我們也欣慰地看到有些頭部品牌已經(jīng)在技術(shù)能力上形成了自己的護城河。

例如，蕉下研發(fā)了能穿在身上的新一代紗態(tài)黑膠科技，能增加紫外線反射面的專利云朵型纖維面料，并根據(jù)不同的使用場景，推出五大新系列的防曬衣產(chǎn)品；波司登推出的波司登驕陽3.0“輕舞飛揚”防曬衣，采用了自主研發(fā)技術(shù)“Bo-Tech冷卻科技”，使涼感效果較國家標(biāo)準(zhǔn)提升66%；迪卡依推出的“Helium”UPF50+至500+夏季三合一防曬衣，具有防曬、防潑水、防風(fēng)的三重功能；駱駝推出的“冷白皮”戶外防曬衣選擇了20D輕量科技纖維、4級防潑水的ENFO科技、帶來涼感的“空氣橋組織”的布料結(jié)構(gòu)；探路者防曬衣采取日落蝶鱗片結(jié)構(gòu)及蝶粉防曬原理，具有耐久防紫外線性能。

而這些成果的產(chǎn)出，都來之不易。據(jù)安踏體育2023年年報，旗下DESCENTE（迪桑特）在中國建立了創(chuàng)新中心，專注于版型和功能性布料的開發(fā)，例如版型反復(fù)運算、透氣、防曬布料的研發(fā)。據(jù)探路者2023年年報，公司建立起完全自主知識產(chǎn)權(quán)探路者TIEF科技平臺，目前在研的防曬技術(shù)項目包括超輕超薄永久抗紫外皮膚衣的研究、光變纖維的研究與應(yīng)用、針織皮膚衣的功能性研究等。

中游生產(chǎn)：代工模式是常態(tài)，但水平參差不齊

在服裝行業(yè)，代工是常態(tài)。

在成熟的供應(yīng)鏈帶動下，中國形成了廣東、浙江等服裝產(chǎn)業(yè)集群，也孕育出了多個服裝明星企業(yè)。例如廣州南村成百上千個服裝加工廠，助推了希音成為全球知名的跨境服飾快時尚企業(yè)?？偛课挥谡憬瓕幉ǖ纳曛迖H，憑借著為耐克、優(yōu)衣庫、阿迪達斯和彪馬四大品牌代工，逐漸成長為市值超千億的港股上市公司。

服裝產(chǎn)業(yè)以其龐大的產(chǎn)業(yè)體量、完備的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建起了中國制造業(yè)生態(tài)體系，并已經(jīng)成為中國制造的“名片”。工信部數(shù)據(jù)顯示，2023年規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比下降1.2%，營業(yè)收入47009億元，同比下降0.8%；利潤總額1802億元，同比增長7.2%。

隨著國貨新銳品牌的崛起，其中很多優(yōu)質(zhì)代工廠，開始同時服務(wù)國產(chǎn)品牌。近幾年，防曬衣成為這些紡服工廠的重頭品類。頭部品牌對代工廠準(zhǔn)入門檻、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)線效率等有著較高的要求，并且形成了核心科技保護機制。在這種模式下，上游工廠獲得了穩(wěn)定的訂單，品牌也得以專心攻克核心技術(shù)，潛心消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計，降低重資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險，以更輕、更靈活的姿態(tài)加速優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品抵達市場。

那么，防曬衣品牌是如何通過供應(yīng)鏈管理，既保護自己的產(chǎn)品科技壁壘，同時又讓代工廠成為一只好用的“手”？

首先是核心科技。以沖鋒衣的GORE-TEX面料為例，始祖鳥與美國生物材料廠商戈爾公司深度合作，生產(chǎn)了防水、防輻射水平在世界上首屈一指的功能性面料GORE-TEX，也造就了始祖鳥的成功。到了2016年，始祖鳥和戈爾公司一起，推出了使用GORE-TEX PRO面料的全新一代Alpha SV?？梢哉f，始祖鳥的“硬殼”和GORE-TEX面料，是互相成就的。

這樣的故事也同樣發(fā)生在防曬衣品牌身上。駱駝也與Sympatex、Toraydelfy、Teflon、YKK等世界頂級原料商達成了長期深度合作。蕉下除了與原料商達成合作，還與產(chǎn)業(yè)鏈一起迭代黑膠科技，并共同開發(fā)了檢測酒精橡皮耐磨度的儀器，其品牌對黑膠酒精耐磨度的標(biāo)準(zhǔn)要求為業(yè)內(nèi)頂尖水平。

其次是生產(chǎn)隔離。蕉下相關(guān)負責(zé)人表示，其品牌從品控能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、配套能力、過往合作案例等維度來把控供應(yīng)商準(zhǔn)入，合作伙伴均為紡服行業(yè)頭部供應(yīng)商；其次，對供應(yīng)商上下游全流程全管控，生產(chǎn)隔離，紗線、染整、面料、輔料、成衣，整條鏈路的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價格、采購、交付都是品牌指定的，生產(chǎn)隔離確保核心科技不被抄襲；第三，產(chǎn)品出廠前，會根據(jù)品牌設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)和要求做大量檢測，比如黑膠部分要做耐磨、耐酒精、耐皂洗、耐汗?jié)n等多項測試；最后品牌和核心供應(yīng)商均簽訂排他協(xié)議，保證市場產(chǎn)品唯一性。

這樣的協(xié)作機制，既保證了產(chǎn)業(yè)鏈的高效運行，又讓優(yōu)質(zhì)廠家與頭部品牌形成了利益綁定，促進了馬太效應(yīng)的滾動。可以明顯地感受到，市面上的頭部品牌，已經(jīng)與生產(chǎn)低價仿冒產(chǎn)品、家庭小作坊式的服裝廠家形成了區(qū)隔，筑起了自己的供應(yīng)鏈壁壘。

例如，白牌防曬衣存在同一廠家生產(chǎn)，提供給多個商家貼標(biāo)銷售的情況。因此，在電商平臺上往往可以看見多個商品擁有同款產(chǎn)品圖、檢測報告、宣傳話術(shù)。一位源頭廠家負責(zé)人表示：“我們這邊很多是批發(fā)拿貨的，很多客戶品牌是印logo再寄出，或者有客戶拿貨回去自己換包裝吊牌。”

某防曬衣店鋪提供貼標(biāo)服務(wù)

這樣的后果，便是市場上白牌防曬衣款式雷同，缺乏原創(chuàng)性和設(shè)計感，而產(chǎn)銷責(zé)任主體的不一致性也加大了出現(xiàn)質(zhì)量問題時維權(quán)的難度。這種現(xiàn)象，與頭部品牌代工模式下的產(chǎn)品唯一性和管理規(guī)范性，形成了鮮明對比。

白牌產(chǎn)品中，做工粗糙、用料較差的情況也不在少數(shù)。一位防曬衣資深從業(yè)者表示：“例如一些廠家黑膠帽檐用的是復(fù)合材料，容易起泡，而業(yè)內(nèi)更好的材質(zhì)是軟皮質(zhì)。我們有同行用了復(fù)合材料，他們就說反正網(wǎng)上看不出來，客戶也不懂，沒問題就行。這種細節(jié)的差別還是很多的。”

低價廠貨的質(zhì)量問題已經(jīng)得到市場監(jiān)管部門的重視。例如，2024年4月，浙江省市場監(jiān)管局抽查了93批次功能性服裝產(chǎn)品，共計檢出4批防曬衣不合格，所涉產(chǎn)品主要是不知名廠家。

下游銷售：防曬衣標(biāo)準(zhǔn)化時代已經(jīng)到來

銷售是防曬衣產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，它是連接消費者與品牌的橋梁，對于理解消費需求、反饋市場信息、建立品牌認(rèn)知和擴大品牌影響力具有關(guān)鍵作用。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前防曬衣領(lǐng)域的眾多參與者中，各大品牌逐步形成了自己獨有的標(biāo)簽。其表示：“例如優(yōu)衣庫等常服品牌，主打的是基礎(chǔ)穿搭+性價比；波司登則是主打時尚和專業(yè)；迪卡儂為性價比+不同功能場景的適配；北面、始祖鳥等專業(yè)戶外品牌的標(biāo)簽則為科技感、強功能性；蕉下的優(yōu)勢是從業(yè)最早、有豐富的消費者觸點，通過防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品保障，功能更全面均衡，綜合體感更好。”

總體來看，在銷售環(huán)節(jié)，防曬衣市場在價格、渠道、場景、標(biāo)準(zhǔn)四個方面呈現(xiàn)出了一定特點。

首先，在價格上，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年在主要電商平臺（天貓、京東）中蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、Oh Sunny等品牌均位居前列。在現(xiàn)階段的市場中，75%的產(chǎn)品集中在200元以下的低價格帶，通過卷性價比贏得市場。在銷售額排名前十的品牌中，大部分品牌商品均價處在300元以下，僅波司登一家主打中高端市場，產(chǎn)品平均價格超過450元。

在某些電商平臺，白牌防曬衣往往低于100元，最低僅有10到20元的單價。

在渠道上，防曬衣行業(yè)擁有純線上品牌如SINSIN、覓橘等，但消費者往往缺乏線下的場景體驗。在線上流量紅利見頂、線下價值回歸的背景下，線上線下融合與共振的能力正考驗著防曬衣品牌們。例如蕉下從線上起家，但如今也在全國開出超300家門店，遍布國內(nèi)一二線城市，并開啟了下沉門店及海外門店布局。

線下門店作為直接面向消費者的觸點，能夠在產(chǎn)品展示、用戶體驗方面發(fā)揮獨特優(yōu)勢。在最近的周末，迪卡儂都聚集了許多一家老小前來購買戶外設(shè)備，筆者在迪卡儂門店看到，防曬衣作為熱門品類擺在了顯眼位置，一站式的戶外用品體驗也讓家庭戶外采購增加了便攜性。而在優(yōu)衣庫門店，近期的店內(nèi)廣播時常響起對優(yōu)衣庫Airism防曬衣的宣傳，這對顧客的觸達是直接且有效的。而蕉下廣州天環(huán)店店長敏銳地洞察到，去年很多顧客在乎的是UPF防曬值，或者紫外線阻隔率，但今年開始大家慢慢開始關(guān)注版型、涼感和透氣性等因素，“我們今年推出的楊冪同款涼感修身防曬衣就大受歡迎”。

某防曬品牌位于廣州天環(huán)的門店

某防曬品牌針對山姆渠道推出的產(chǎn)品

第三，在場景上，隨著戶外運動的普及，防曬衣也逐漸從愛美女士的單一防曬需求，拓展成全人群、全場景、全區(qū)域的消費模式。一位知名防曬品牌的區(qū)域銷售負責(zé)人表示：“在人群上，從女性為主力客群，日益滲透到全人群，男性、兒童現(xiàn)在都在穿防曬衣，消費者年齡層也貫穿全年齡段；在場景上，從戶外滲透到各種日?；?、休閑化的場景（也包括上班等室內(nèi)場景），成為日常必備品；在區(qū)域上，全地域熱銷，不僅是夏天炎熱的南方城市居民愛穿防曬衣，防曬衣在北方城市哈爾濱、牡丹江都賣得不錯。”

不同消費者購買防曬衣的出發(fā)點有所差異。例如，兒童更多是出于安全性；成人則是出于舒服感，取代了T恤、薄外套等常服，成為時尚又兼具功能的單品。

第四，在標(biāo)準(zhǔn)上，目前防曬衣行業(yè)缺乏科學(xué)化的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品宣傳時往往各說各話。這在一定程度上困擾著消費者，也限制著防曬衣產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)人士提到：“消費者購買防曬衣最看重功能性。但是面對眼花繚亂的各品牌商品，消費者存在難以決策的痛點。”

因此，這要求龍頭企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立可量化、可視化的客觀標(biāo)準(zhǔn)。去年，天貓推出“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”；今年4月，蕉下將開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為外部共識，發(fā)布了防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)，這六維包括UPF數(shù)值50+、紫外線阻隔率＞99%、涼感系數(shù)≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后依舊要保持UPF50+的防曬效果、克重≤190g/㎡。通過六位一體，提供綜合性能好的產(chǎn)品，既能防曬又涼快透氣、輕薄耐洗，適合跨場景穿著。

蕉下的防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)，是一場對防曬衣的“重新定義”：通過公布六個維度和相關(guān)參數(shù)，首次在行業(yè)內(nèi)將防曬衣從單一的應(yīng)急防曬工具，塑造為一個“六邊形戰(zhàn)士”。蕉下通過踐行并公開六維標(biāo)準(zhǔn)，讓防曬衣在具備基礎(chǔ)功能性的同時，兼顧舒適性、時尚性、輕量化等日常穿衣需求，為用戶提供大眾化、日?；?、多場景化的穿著體驗和防曬解決方案。

當(dāng)下的防曬衣市場，怕的不是產(chǎn)品太多，而是怕市場太亂，最終破壞行業(yè)秩序和口碑。因此，蕉下首發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、提出倡議，體現(xiàn)了其作為行業(yè)引領(lǐng)者的擔(dān)當(dāng)。在蕉下的帶領(lǐng)下，越來越多的品牌也加入公開數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)多維能力的行列中來。

據(jù)艾瑞咨詢聯(lián)合蕉下發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，近兩年，防曬衣已經(jīng)相對普及，市場從供給側(cè)推動轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髠?cè)驅(qū)動，整體市場趨于穩(wěn)定，體量也在穩(wěn)步增長，預(yù)計2026年中國的防曬衣市場將達到554億元的水平。該白皮書呼吁，防曬衣供需雙方的角色已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給側(cè)更有責(zé)任構(gòu)建一個更加規(guī)范、有序的消費環(huán)境，這不僅能夠幫助消費者決策、為他們的健康負責(zé)，對防曬衣行業(yè)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性發(fā)展也同樣有益。

做到真防曬、滿足硬需求，防曬衣才能從“網(wǎng)紅”到“長紅”。期待在不久的將來防曬衣像日常服飾一樣進入每個人的衣柜，穿防曬衣就像呼吸一樣重要但無感。