阿維塔發(fā)起渠道變革：在二三線(xiàn)城市放棄直營(yíng)模式，售后業(yè)務(wù)仍背靠長(zhǎng)安體系

每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 孫磊

將2024年銷(xiāo)量目標(biāo)提高至10萬(wàn)輛后，阿維塔正在經(jīng)歷一場(chǎng)渠道層面的變革。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，阿維塔將僅在一線(xiàn)核心城市門(mén)店保留直營(yíng)模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷(xiāo)商合作模式。一位遼寧阿維塔中心的店長(zhǎng)告訴記者：“我所在的區(qū)域，阿維塔線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為他營(yíng)（經(jīng)銷(xiāo)商模式）。”

為了配合渠道模式的轉(zhuǎn)換，阿維塔對(duì)直營(yíng)店的一線(xiàn)員工進(jìn)行了轉(zhuǎn)換期內(nèi)相關(guān)轉(zhuǎn)崗賠償，即直營(yíng)店員工可以選擇離職領(lǐng)取賠償，或選擇轉(zhuǎn)入經(jīng)銷(xiāo)商并領(lǐng)取相應(yīng)的賠償。在工資待遇方面，阿維塔前期會(huì)補(bǔ)貼部分底薪和提成，之后底薪和提成情況由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定。

“整體而言，無(wú)論是渠道門(mén)店的調(diào)整，還是員工變動(dòng)的調(diào)整都在穩(wěn)步推進(jìn)中，目前已有超過(guò)80%的員工選擇留在轉(zhuǎn)變后的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店繼續(xù)工作。”阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

逐步在二三線(xiàn)城市放棄直營(yíng)模式

值得注意的是，阿維塔并非外界傳聞的全面轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商模式，而是逐步在二三線(xiàn)城市放棄直營(yíng)模式，改為經(jīng)銷(xiāo)商模式。

“一線(xiàn)城市會(huì)保留部分體驗(yàn)中心（直營(yíng)店），二三線(xiàn)城市基本上會(huì)全部轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。”上述阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一線(xiàn)城市是我們的銷(xiāo)售重地，在二三線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商渠道的資源優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，尤其是在用戶(hù)服務(wù)和售后管理方面要比直營(yíng)店更有優(yōu)勢(shì)。”

記者注意到，阿維塔正在大量招募經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)阿維塔官網(wǎng)發(fā)布的一則《2024年阿維塔渠道主銷(xiāo)責(zé)任區(qū)招商通知》，其將在杭州、蘇州、南京等18個(gè)城市進(jìn)行開(kāi)發(fā)責(zé)任區(qū)招商，招商范圍及門(mén)店類(lèi)型包括阿維塔中心、阿維塔訂單中心A/B，均要求位于城市核心汽車(chē)商圈，具有新車(chē)體驗(yàn)、銷(xiāo)售、售后等功能。

圖片來(lái)源：阿維塔官網(wǎng)

上述阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“采用經(jīng)銷(xiāo)商模式后，整個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)仍然是由阿維塔來(lái)承擔(dān)，并非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商代理模式。”

一位阿維塔銷(xiāo)售人員告訴記者：“我所在的店之前是廠(chǎng)家直營(yíng)，不久前轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)商模式，但在產(chǎn)品價(jià)格方面還是執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，所有費(fèi)用都是在阿維塔官方APP上繳付，與之前不同的是現(xiàn)在是銷(xiāo)售、售后一體了。”

不過(guò)，在依然保留直營(yíng)模式的一線(xiàn)核心城市，阿維塔的售后業(yè)務(wù)仍需要依靠長(zhǎng)安汽車(chē)體系。“我們只是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的店，售后要去指定的長(zhǎng)安汽車(chē)售后點(diǎn)，也就是在長(zhǎng)安汽車(chē)的4S店里獨(dú)立出一塊阿維塔的售后點(diǎn)，目前北京有三家，還有一家在建。”北京某阿維塔體驗(yàn)中心工作人員表示。

上述阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：“我們會(huì)整合二三線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，并且提供售后服務(wù)，同時(shí)與（長(zhǎng)安）總部進(jìn)行合作，但并不會(huì)完全捆綁長(zhǎng)安。”

或迫于壓力、減重運(yùn)營(yíng)

事實(shí)上，在成立之初，阿維塔在渠道層面除了直營(yíng)店外，還有授權(quán)合作伙伴門(mén)店，以及華為方面的渠道資源。然而，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，阿維塔不得不縮減重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限的直營(yíng)門(mén)店。

“直營(yíng)模式下，廠(chǎng)家的管理成本太高。”在上述這位親身經(jīng)歷從直營(yíng)模式向經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)變的阿維塔銷(xiāo)售人員看來(lái)，多家直營(yíng)門(mén)店的建店費(fèi)用及建成后的租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)依舊處于虧損狀態(tài)的阿維塔來(lái)說(shuō)是一種負(fù)擔(dān)。

長(zhǎng)安汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，阿維塔營(yíng)業(yè)收入為56.45億元，凈利潤(rùn)為-36.93億元。對(duì)于虧損的原因，長(zhǎng)安汽車(chē)解釋是由于阿維塔處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進(jìn)等方面資源投入較大。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

另一方面，對(duì)阿維塔而言，當(dāng)前迫切需要更多的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店來(lái)完成更高的市場(chǎng)覆蓋率，從而提振銷(xiāo)量。今年3月，阿維塔對(duì)外宣布2024年年終銷(xiāo)量目標(biāo)額外加壓1萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，同時(shí)對(duì)管理層薪酬結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將月度收入與銷(xiāo)量達(dá)成直接掛鉤，并增加浮動(dòng)比例。

數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，阿維塔累計(jì)交付量為1.97萬(wàn)輛。“我們今年銷(xiāo)量目標(biāo)很高，包括下半年更多的新產(chǎn)品會(huì)上市。因此，轉(zhuǎn)型經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴模式可以幫助我們承擔(dān)銷(xiāo)量上的責(zé)任。”上述阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

阿維塔科技總裁陳卓在2024北京車(chē)展期間接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“去年下半年我們擴(kuò)充了大概120家門(mén)店，今年還會(huì)再次擴(kuò)充120家門(mén)店，今年年底門(mén)店預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到470~500家左右。今年下半年，有4款產(chǎn)品在渠道同時(shí)開(kāi)售。”

“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”將在博弈中并存

事實(shí)上，除阿維塔之外，已經(jīng)有越來(lái)越多的新造車(chē)企業(yè)開(kāi)始消減直營(yíng)模式的比重。

去年9月，小鵬汽車(chē)發(fā)起 “木星計(jì)劃”，調(diào)整直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理，核心舉措是“用經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)逐步替換直營(yíng)模式”。做出類(lèi)似選擇的還有蔚來(lái)汽車(chē)、極氪等。

“效率上，經(jīng)銷(xiāo)商最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)渠道下沉的效率較高；成本上，主機(jī)廠(chǎng)不用投放大量的人力到終端銷(xiāo)售和服務(wù)上，使主機(jī)廠(chǎng)員工更聚焦產(chǎn)品研發(fā)。”一位自主品牌車(chē)企相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到直營(yíng)模式時(shí)表示。

但就在不少新造車(chē)企業(yè)消減直營(yíng)模式比重的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)、理想汽車(chē)仍堅(jiān)定地“擁抱”這一模式。理想汽車(chē)CEO李想曾發(fā)文表示，不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷(xiāo)售模式，以更好、更快地獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，（這）有利于改進(jìn)和升級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)也可以更有效地控制價(jià)格和利潤(rùn)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

今年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)推出直營(yíng)的服務(wù)型品牌“長(zhǎng)城智選”，在旗下魏和坦克兩大品牌中先試水，今年年底將有約200家零售中心落地。長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰表示：“長(zhǎng)城此次做直營(yíng)會(huì)更多關(guān)注品牌建設(shè)，先不聚焦于銷(xiāo)量目標(biāo)，其所構(gòu)建的直營(yíng)體系更多承載的是效果轉(zhuǎn)化的KPI指標(biāo)，且不會(huì)在價(jià)格上做‘內(nèi)卷’。”

對(duì)于同時(shí)擁有直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)代理兩種渠道體系的車(chē)企來(lái)說(shuō)，如何平衡兩者之間的利益關(guān)系，是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。長(zhǎng)城汽車(chē)的解決辦法是，幫助經(jīng)銷(xiāo)商減少資金和庫(kù)存壓力，同時(shí)增量市場(chǎng)的售后業(yè)務(wù)也會(huì)導(dǎo)入到經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)此，上述阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“阿維塔未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)從廠(chǎng)家大批量采購(gòu)壓車(chē)，而是繼續(xù)通過(guò)阿維塔APP引領(lǐng)用戶(hù)下單購(gòu)車(chē)。”在阿維塔的渠道體系中，經(jīng)銷(xiāo)商扮演的角色更像是一個(gè)中介，為用戶(hù)提供更好的試乘試駕等服務(wù)。

在經(jīng)銷(xiāo)和直營(yíng)并行的新模式下，經(jīng)銷(xiāo)商在與廠(chǎng)商的博弈中能分到多少市場(chǎng)紅利，新造車(chē)企業(yè)借助經(jīng)銷(xiāo)商又將獲得多少銷(xiāo)量規(guī)模的提升，依舊需要找到一個(gè)可行性路徑，并等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

“不管是主機(jī)廠(chǎng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商，都在作一些嘗試，這不是壞事。”全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邢海濤在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)很卷，但這種現(xiàn)象并不是消極負(fù)面的，反而可以推進(jìn)汽車(chē)流通行業(yè)朝著更加多樣化的方向演變。