每經(jīng)熱評(píng)︱汽車營(yíng)銷博取流量無可厚非 但必須在合理的邊界內(nèi)

每經(jīng)評(píng)論員 范文清 在5月4日結(jié)束的北京車展上，雷軍、周鴻祎成了最熱的流量明星。兩人所到之處人頭攢動(dòng)，車企高管紛紛親自迎接，以致于輿論都聚焦在兩人的一言一行上，對(duì)車的關(guān)注反而淡了幾分。 事實(shí)上，在本屆北京車展之前，因小米等科技公司入局，對(duì)流量的追逐與焦慮已在汽車圈悄然蔓延。不少車企高管感嘆，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷方式遭到解構(gòu)，如何獲得高流量成為不少車企當(dāng)下面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 但需要注意的是，流量并不是萬能的，用好了確實(shí)可以幫助產(chǎn)品在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)熱銷，擴(kuò)大品牌知名度；但如果運(yùn)用不好，過度營(yíng)銷，很容易被流量“反噬”，其所帶來的負(fù)面效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的傷害不容小覷。 其實(shí)，流量與品牌價(jià)值之間沒有必然關(guān)聯(lián)。流量營(yíng)銷收獲的是短期交易，甚至是一次性交易，而品牌價(jià)值的搭建需要時(shí)間積累。企業(yè)可以借助流量為品牌造勢(shì)，但流量不能形成品牌價(jià)值。這就決定了企業(yè)如果只追求流量，而沒有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，是走不遠(yuǎn)的。企業(yè)在進(jìn)行流量營(yíng)銷之前，要盡量避免可能的反噬，加強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值體系的搭建與夯實(shí)。 對(duì)車企而言，流量不等于銷量。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┸嚻舐暳亢艽?，其公司高管也是“網(wǎng)紅”，但產(chǎn)品的實(shí)際銷量并不理想。究其原因，與產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)不過關(guān)有直接關(guān)系。 汽車，作為一款耐用的大宗消費(fèi)品，事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，在此基礎(chǔ)上，造型漂亮、智能技術(shù)領(lǐng)先等因素是加分項(xiàng)，但產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)才是一款車能否具有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。 現(xiàn)在不少人嘲笑傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷方式過時(shí)了，認(rèn)為通過流量掌控話語權(quán)才能俘獲消費(fèi)者的心智。這種說法有一定道理，畢竟以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維方式催生了流量營(yíng)銷。但從銷量數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品力過硬的知名汽車品牌銷量也沒有差到哪里去。比如今年一季度，奧迪、寶馬、奔馳依舊以絕對(duì)的銷量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)中國(guó)豪華車市場(chǎng)前三名。 由此可見，車企營(yíng)銷既要跟上時(shí)代的變化，也要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值觀。特別是在追逐流量營(yíng)銷的同時(shí)，要守住法律底線和道德底線。而當(dāng)下有些企業(yè)為通過流量掌握話語權(quán)，開始“圈養(yǎng)”粉絲和水軍，有組織、有目的地攻擊競(jìng)品，混淆視聽，造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。這種行為不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，也不利于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，博取流量無可厚非，但必須在合理的邊界內(nèi)，同時(shí)也要做好把流量轉(zhuǎn)化為銷量的品牌價(jià)值體系構(gòu)建。因?yàn)闅w根結(jié)底，品牌做到最后，就是在做用戶心智。而用戶心智不是品牌想怎么樣就怎么樣，它是用戶能夠真正感知并接收到的品牌價(jià)值。