子品牌形成合力構建良性增長通道 海瀾之家2023年營收突破215億元

每經(jīng)編輯 萬清澄

4月29日晚間，海瀾之家（600398.SH）發(fā)布了2023年年報，報告顯示，公司全年實現(xiàn)營收215.28億元，同比增長15.98%，歸母凈利潤29.52億元，同比增長36.96%，毛利率同比增長1.77%至45.87%，業(yè)績表現(xiàn)整體穩(wěn)步向好。

對于業(yè)績增長的原因，海瀾之家方面表示，公司全年業(yè)績增長一方面得益于零售大環(huán)境的回暖消費復蘇加快，消費潛力逐步釋放，終端消費需求增強；另一方面公司緊抓新消費趨勢變遷，在渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制等方面苦練內(nèi)功。同時，公司過去一年持續(xù)加碼研發(fā)投入和設計創(chuàng)新，推出了更符合消費者需求和時尚趨勢的產(chǎn)品，提高了品牌形象和市場占有率。此外，公司還通過精細化管理和數(shù)智化轉型，降低了運營成本和風險，進一步提高了盈利能力和抗風險能力。

作為國內(nèi)知名服裝企業(yè)，海瀾之家目前業(yè)務覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服和家居用品等諸多細分領域。報告期內(nèi)，海瀾之家主品牌實現(xiàn)營收164.58億元，同比增長19.66%；職業(yè)裝海瀾團購定制實現(xiàn)營收22.81億元，同比增長1.48%；其他品牌實現(xiàn)營收20.16億元，同比增長5.85%。公司各條線業(yè)務增長呈現(xiàn)齊頭并進之勢。

加碼研發(fā)鞏固產(chǎn)品力 追求品質鑄就品牌力

伴隨消費者喜好的變遷，時尚消費多元化方向發(fā)展趨勢加快，尤其是Z世代的消費者更渴望能通過服飾來展現(xiàn)自我價值。

近年來，海瀾之家在對行業(yè)趨勢進行精準研判的基礎上，持續(xù)加大研發(fā)投入，以消費者需求為導向，認真聽取每一位消費者的心聲，研究新一代消費群體喜好，不斷提升產(chǎn)品力，以更優(yōu)質的服裝幫助消費者烘托個人氣質形象、傳遞穿著者的態(tài)度，各系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了市場一致好評。

而過去一年國內(nèi)消費品市場的回暖態(tài)勢也為服裝企業(yè)的業(yè)績增長奠定了基礎，數(shù)據(jù)顯示，2023年，社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%，其中服裝鞋帽、針紡織品類零售額累計1.4萬億元，同比增長12.9％。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，終端消費回暖有利于品牌服裝公司改善庫存，并且有助于進一步修復凈利率水平、提升盈利能力。

具體來看，主品牌海瀾之家不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，持續(xù)布局科技功能，品質、IP時尚、環(huán)保三大產(chǎn)品系列，重點推出“清新茄克”系列，推出“能量幸運衫”系列，“涼感科技”系列、夾克式襯衫、極光小漢堡等高附加值產(chǎn)品；持續(xù)加碼國潮產(chǎn)品研發(fā)，推出三國演義、中國心等國潮系列，將文化融于服飾之中，滿足消費者多元化需求和個性展示。

海瀾之家方面表示，未來公司將繼續(xù)堅持四大研發(fā)設計原則——“適人體”“優(yōu)人態(tài)”“合人需”和“達人意”，緊緊圍繞消費者的需求展開；同時進一步增加研發(fā)投入，提升功能性服飾占比，優(yōu)化產(chǎn)品結構，持續(xù)探索著服飾與傳統(tǒng)文化和國粹的融合，甄選優(yōu)質面料，呈現(xiàn)兼具實用價值和美學價值的產(chǎn)品，打造中國品質典范。數(shù)據(jù)顯示，2023年，公司投入研發(fā)費用達2億元，同比增長3.25%。

全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化閉環(huán) 供應鏈體系智能化成型

在提升品牌實力的諸多維度中，推進數(shù)字化發(fā)展進程是構建競爭力的重點。海瀾之家方面表示，公司自2012年進行數(shù)字化改造，持續(xù)從消費者端、渠道端、營銷端、研發(fā)端、供應鏈端進行數(shù)字化轉型。

近年來，海瀾之家與時俱進地通過運用5G+AI、大數(shù)據(jù)、機器人項目等手段，先后打造智能工廠、“海瀾致+”個性化定制平臺，海瀾云服實驗室研發(fā)設計，未來將進一步加快創(chuàng)研中心項目建設，開展時尚前沿預測、新面料、新技術的研發(fā)，打造從研發(fā)、生產(chǎn)、運輸、倉儲、終端、消費者全流程數(shù)字化，增強產(chǎn)品品質、交期、成本、開發(fā)等各方面能力，不斷提升用戶購物體驗和滿足消費者個性化需求，增強公司市場競爭力，保持服裝的領先地位，為服裝行業(yè)智能化、數(shù)字化轉型提供全新的思路和模式。

2023年，線下消費場景加快恢復，接觸性聚集性消費持續(xù)回暖，服務消費強勁復蘇。海瀾之家抓住消費市場機遇，進一步加速終端營銷渠道的升級和變革，依托大數(shù)據(jù)、根據(jù)市場、商圈遷移以及消費者場景的轉變，圍繞拓展要求，穩(wěn)步推進拓展工作，旗下連鎖品牌重點突出新開店質量，調(diào)整優(yōu)化商業(yè)步行街門店選址，不斷提升購物中心、百貨商超等直營門店的占比。

線上端，在直播帶貨、即時零售等新型商業(yè)模式的趨勢下，公司圍繞“數(shù)智化電商”戰(zhàn)略，借助多維傳播渠道，注重商品內(nèi)容轉化運營，呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容、視覺及產(chǎn)品矩陣，夯實傳統(tǒng)電商平臺業(yè)務，加速全渠道發(fā)展。

同時借用技術賦能，依托E3+系統(tǒng)，突破單品牌單系統(tǒng)的限制，一方面提升消費者消費需求的響應速度，提升工作效率；另一方面實現(xiàn)多系統(tǒng)集成標準，以及商品、存貨和運營數(shù)據(jù)的歸集，實現(xiàn)高效管理。

而在深度影響消費者購買前后體驗的電商客服響應側，海瀾之家采用RPA（機器人項目），此系統(tǒng)已多次在“618”和雙十一大促的運行順暢，完成了人工80%的工作量，大幅降低消費者等候時長，提升購物體驗。報告期內(nèi)，線上錄得營收32.58億元，同比增長14.06%。

對此，方正證券分析師陳佳妮表示，海瀾之家產(chǎn)品端持續(xù)加碼研發(fā)，順應年輕化、多元化消費趨勢，打造潮流、品質與高性價比兼具的產(chǎn)品。渠道端持續(xù)優(yōu)化線下布局，提出“新千店計劃”，加速進軍地標性商業(yè)綜合體；線上順應新零售趨勢，全渠道全平臺布局，業(yè)務保持較快增長。

子品牌形成合力 構建業(yè)績第二增長點

海瀾之家營業(yè)收入的穩(wěn)步復蘇，離不開集團多元化戰(zhàn)略布局，公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，受益于國潮消費和經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)新趨勢，新品牌銷售表現(xiàn)強勁。

海瀾團購以匠心塑品質，堅定“智造”轉型之路。定制業(yè)務重點開發(fā)工裝及校服市場，并根據(jù)不同行業(yè)和場合的著裝需求，采用自然彈面料、花式紗線襯衫面料、蓄熱保暖的Thermolite纖維西服等新功能面輔料，創(chuàng)新性推出六維彈力休閑褲、自然彈精品襯衫、商務派克等新品，豐富職業(yè)裝品類，為顧客提供更多選擇的同時，持續(xù)拓寬品牌市場廣度。

生活家居品牌“海瀾優(yōu)選”在服裝方面以“面料舒適、穿著百搭”為宗旨，通過供應商供樣、合作IP自主開發(fā)和工作室聯(lián)合開發(fā)等多種方式加強服裝研發(fā)設計，提升服裝產(chǎn)品時尚感與舒適度。

在雜貨方面，海瀾優(yōu)選儲備了大量優(yōu)質的供應鏈資源，全年開發(fā)入庫銷售超3000個SKU，深挖高周轉、高毛利、品質款、暢銷款，強化核心供應鏈代銷模式，提高供應商直發(fā)、直退規(guī)模，提升上新效率和門店周轉率。英氏YeeHoO持續(xù)強化研發(fā)創(chuàng)新能力，推出全新風格線的產(chǎn)品；推出印花新工藝、環(huán)保功能性面料的產(chǎn)品，突破基礎常規(guī)版型、融入oversize風格，深受用戶喜愛。

女裝品牌ovv，以品質和效率為核心，打磨品牌供應鏈體系。產(chǎn)品側緊密圍繞品牌定位和核心消費客群，持續(xù)優(yōu)化和升級產(chǎn)品，采用桑蠶絲、黃金羊毛、進口棉等高品質、高時尚感的環(huán)保科技面料，推出新粗花呢、云感針織、高級運動時裝等極致單品。

同時在渠道側進行發(fā)力，結合消費新趨勢，不斷擴充品牌銷售網(wǎng)絡。堅持以質取勝，集中力量拓展一二線城市中高端商場，完成一線城市的門店布局，未來還將繼續(xù)拓展?jié)摿Υ蟮亩€城市中高端商場。同時，擴展線上渠道，開啟網(wǎng)絡直播帶貨，通過小紅書、微商城、抖音平臺等新渠道發(fā)布新品、展示產(chǎn)品風格與特色，讓品牌形象和產(chǎn)品勢能更深入人心，激發(fā)用戶消費需求，助力品牌拓展聲量。

值得一提的是，OVV攜手《愛情而已》演繹新世代的女性力量，并邀請青年演員周雨彤擔任品牌代言人，以嶄新視角詮釋品牌不費力的高級感，以極簡設計、超越日常的舒適感和低調(diào)奢華的態(tài)度，由內(nèi)而外釋放女性自信之美，贏得了廣大女性消費者的認可。

對此，長江證券分析師于旭輝表示，商務裝應用場景修復有望催化公司增長提速，在零售景氣、正常經(jīng)營杠桿以及分成模式帶動下，公司具有較高業(yè)績彈性且相較同業(yè)修復更為樂觀。長期，改革漸發(fā)力有望促同店增長和品牌力向上。因此，公司作為高股息的優(yōu)質標的，后續(xù)在穩(wěn)健經(jīng)營疊加高分紅下，業(yè)績具有成長空間。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）