流量裹挾下的北京車展：自主品牌搏“關(guān)注”，合資品牌打響電動“反擊戰(zhàn)”

時(shí)隔四年再度歸來后，北京車展爆了！ 這是一場真正的國際化車展。大眾汽車集團(tuán)董事會成員幾乎全部到齊，寶馬董事會的多數(shù)成員也親臨現(xiàn)場，現(xiàn)代汽車派來了1400人的觀摩團(tuán)，說著各國語言的媒體人、經(jīng)銷商，行走在2024北京車展的各大展館中。 這又是一場被流量裹挾的車展。自帶“潑天流量”的小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍成為各大車企爭“搶”的對象，他到哪個(gè)展臺，流量就到哪個(gè)展臺。而隨雷軍一樣到處參觀的360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，也在以直播形式逛展，他一身紅衣，成為撐起此次北京車展的“第二個(gè)男人”。 圖片來源：每經(jīng)記者 范文清 攝 于是一個(gè)有趣的現(xiàn)象在本屆北京車展中出現(xiàn)：外國友人在認(rèn)真看車，中國的“粉絲們”忙著追“網(wǎng)紅”?？萍夹沦F的入場，讓汽車成功“破圈”。在“潑天的流量”面前，“內(nèi)卷”的車企們更加焦慮：如何把流量引到自己這一邊？引到后，又如何把車賣出去？ 搶流量，自主車企積極“破圈” 事實(shí)上，車企對流量的焦慮早在小米入局汽車行業(yè)的那一天，便在汽車圈蔓延。 “我做了20多年的汽車營銷，小米進(jìn)場之后，我突然感覺自己不會‘玩’了?！鳖Ｋ{(lán)汽車銷售有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍在“2024快手汽車峰會”上坦言，3月底的小米SU7上市發(fā)布會他認(rèn)認(rèn)真真地從頭看到尾，很受震撼。 蔡建軍是汽車圈的營銷老將，曾為長安標(biāo)致雪鐵龍DS品牌“開疆拓土”，也曾創(chuàng)造過北汽紳寶的銷量傳奇，但面對科技公司新的營銷玩法，他也在觀察和學(xué)習(xí)。 其實(shí)，觀察和學(xué)習(xí)如何解鎖流量密碼的不止是蔡建軍。在本屆北京車展期間，多位接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的高管坦言，作為當(dāng)下的汽車營銷人要有流量思維，要學(xué)會去擁抱流量。 圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝（資料圖） 也正是意識到了這一點(diǎn)，本屆北京車展期間，雷軍去哪個(gè)汽車品牌的展臺參觀，該品牌的“掌門人”都會親自接待，為其講解重磅車型的技術(shù)亮點(diǎn)。而在這種簡單的互動中，該品牌也瞬間成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管關(guān)注的時(shí)間比較短暫。 車企積極爭搶流量背后，是當(dāng)前越來越“卷”的汽車市場?？焓纸谠鲞^一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在今年第二季度，也就是北京車展前后，國內(nèi)將有168款新車上市，如何“破圈”搶流量、搶用戶，提高車型和品牌的曝光度，是當(dāng)前各大車企正在研究的課題。 “現(xiàn)在是巨卷的時(shí)代，銷量增長的壓力之下，大家都在搶流量。而堅(jiān)持做品牌的長期主義理念與爭搶流量的短期營銷是有很大矛盾的，這就涉及到取舍?！痹羞^多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕在上述峰會上表示。 在柳燕看來，當(dāng)前對于一些有較強(qiáng)品牌力的車企來說，暫時(shí)還沒有生死之憂，但對于很多新創(chuàng)汽車品牌而言，現(xiàn)在的競爭不是定輸贏，而是定生死，所以就會取舍。這也是當(dāng)下為什么新勢力品牌和某些自主品牌對流量營銷更主動的原因。 不過，柳燕認(rèn)為，營銷的最高境界還是價(jià)值觀的傳遞。車企在擁抱流量的時(shí)候應(yīng)守住法律底線和道德底線，如果處理不好也會受到流量的反噬。 合資車企打響電動“反擊戰(zhàn)” 其實(shí)，當(dāng)前不僅自主車企面臨較大的傳播壓力，合資車企在輿論場上也受到很大的挑戰(zhàn)。 國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明在“臨淵破局，新合資時(shí)代的原力探索”高峰論壇上分享了一組數(shù)據(jù)：2023年自主品牌在我國乘用車市場的市占率為49.8%，合資品牌的市占率為33.3%。其中在新能源乘用車市場，2023年自主品牌的市占率為84.1%，合資品牌僅為4.8%。但是在燃油乘用車市場，2023年自主品牌的市占率為31.2%，合資品牌的市占率為48.8%。 特別值得一提的是，去年中國市場大約推出了106款電動車，其中合資品牌推出的電動車型不到10款，自主品牌大概推出了94款。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖 由此可見，當(dāng)前合資品牌在國內(nèi)車市面臨的競爭壓力主要來源于電動車。“合資品牌必須要做出一些重大的改變，才能夠在中國市場繼續(xù)有所作為。如果不變化，按照目前來運(yùn)作的話，未來可能會越來越困難?！毙扉L明說。 徐長明認(rèn)為，合資品牌必須要按照中國消費(fèi)者的需求來定義在中國銷售的汽車，強(qiáng)化在中國的本土化研發(fā)，充分利用中國在電動化和智能化方面的資源，并堅(jiān)持油電并行的戰(zhàn)略，才能有機(jī)會迎頭趕上。 眾多合資車企也意識到了這一點(diǎn)。在本屆北京車展上，幾乎所有的合資品牌在電動智能化上都有所行動。北京現(xiàn)代宣布加入寧德時(shí)代的“朋友圈”，雙方將圍繞EV項(xiàng)目展開合作；一汽豐田發(fā)布IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌，未來將在一汽豐田全系車型上實(shí)現(xiàn)搭載；東風(fēng)日產(chǎn)攜4款新能源概念車首發(fā)亮相，并發(fā)布了全新的新能源戰(zhàn)略；本田中國則聯(lián)合廣汽本田和東風(fēng)本田在本屆北京車展上展示了其最新的電動化和智能化成果。 “在新能源的賽道上，也該合資品牌登場了！”長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤在上述論壇上表示，合資品牌在未來的市場上一定會大有作為，一定能夠找到合資品牌的第二次增長點(diǎn)?！拔覀儾粦?yīng)該在燃油車的優(yōu)勢市場上去‘卷’價(jià)格，而應(yīng)該‘卷’對于新能源汽車市場的產(chǎn)品供給，打造優(yōu)秀的新能源車型，這樣才能帶動整個(gè)合資品牌的發(fā)展?！编囍菨f。 對此，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩也認(rèn)為，之前合資品牌比較關(guān)注有利潤的銷量，認(rèn)為沒有利潤的銷量是站不住的。但是如果釋放一部分市場空間并進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的話，合資品牌的電動車“反擊戰(zhàn)”是可以持續(xù)且長期進(jìn)行下去的。 “2024年將是合資品牌在新能源汽車領(lǐng)域全面發(fā)力的一年，我們不會被落下?！备哒普f。