“市場化辦展”，如何讓消博會走向全球消費(fèi)精品平臺？

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會

4月18日，為期6天的第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會落下帷幕。

從多個(gè)層面來看，今年的消博會都足夠特別。今年起，消博會的開幕日期將被固定在4月13日，就在六年前的這一天，海南自貿(mào)港邁開建設(shè)步伐；面對明年全島封關(guān)運(yùn)作的既定時(shí)間表，海南將今年定為“攻堅(jiān)之年”——隨著自貿(mào)港愈加蓬勃發(fā)展，消博會也正迎來新節(jié)點(diǎn)。

一個(gè)挑戰(zhàn)來自消博會本身的轉(zhuǎn)型需求。作為中央提出“強(qiáng)化預(yù)算的約束，推動(dòng)精簡不必要的節(jié)慶、論壇和展會”后的首場國家級重大展會，同時(shí)也是今年政府工作報(bào)告中明確提及的五大重大展會之一，今年消博會將“市場化辦展”作為核心理念，率先為全國會展業(yè)市場化發(fā)展探路。

市場化不足是我國會展業(yè)的一大痛點(diǎn)。近年來出現(xiàn)的“政府主導(dǎo)型展會”，往往政府與市場邊界模糊，一定程度上影響了會展在高效率配置資源、促進(jìn)國內(nèi)統(tǒng)一大市場上本應(yīng)發(fā)揮的作用。在自貿(mào)港市場化邏輯下誕生的消博會，恰能成為轉(zhuǎn)型的“突破口”。

對于消博會而言，這更是一個(gè)機(jī)遇?？陀^所需之外，市場化也是消博會主觀上提檔升級、延長“生命線”的必行之策。經(jīng)由今年一系列動(dòng)作，一個(gè)更加市場化的消博會，正在顯現(xiàn)出全球消費(fèi)精品平臺的輪廓，還將帶動(dòng)一場惠及海南全島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整體轉(zhuǎn)型。

探路全面市場化

作為自消博會誕生起連續(xù)四年在1號館1號位的展商，來自新加坡的養(yǎng)身科技品牌OSIM傲勝北亞區(qū)品牌管理營銷副總經(jīng)理林曉慧發(fā)現(xiàn)，今年消博會做了許多與往年不同的安排，無論是設(shè)置展示陳列區(qū)和新品發(fā)布會聯(lián)動(dòng)，還是線上線下聯(lián)動(dòng)、品牌聯(lián)合打卡，意在讓參展品牌和產(chǎn)品能夠觸及更多消費(fèi)者，達(dá)成更多交易。

“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，進(jìn)一步推動(dòng)有為政府和有效市場更好結(jié)合。在此前舉行的國新辦新聞發(fā)布會上，商務(wù)部副部長盛秋平提到，本屆消博會充分結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)市場需求變化，在深度調(diào)研參展商、采購商實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，精心策劃系列線下供需對接和線上匹配活動(dòng)，提升各方參會體驗(yàn)，推動(dòng)實(shí)際成交。

一個(gè)明顯的改變是展區(qū)擴(kuò)容。本屆消博會首創(chuàng)全島辦展模式，除繼續(xù)在海南國際會展中心設(shè)置主會場外，新增帆船游艇、免稅購物、國際健康3個(gè)分會場，舉辦地點(diǎn)分別在?？谑袊曳毓泊a頭、cdf海口國際免稅城、海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)。

海南博鰲樂城永不落幕國際創(chuàng)新藥械展

將消博會直接“搬”到這些特色消費(fèi)發(fā)生的“主場”，既是順應(yīng)市場所需，為消博會提供真實(shí)的消費(fèi)場景，也能通過機(jī)制創(chuàng)新，將市場化注入消博會辦會全過程。當(dāng)觀展和消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，將使消費(fèi)者得以通過沉浸式方式體驗(yàn)來自全球的精品和新品。

另一大調(diào)整體現(xiàn)在減少冗余投入上。作為承辦方，海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局（以下簡稱“海南經(jīng)發(fā)局”）相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，今年消博會通過市場化配置展會服務(wù)相關(guān)的各種資源，不舉辦開幕式，以“少而精”原則確定參會嘉賓。具體活動(dòng)安排上，“露出性”和“政府性”活動(dòng)被精簡，更多資源留給由全球頭部企業(yè)、商協(xié)會或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)組織舉辦的供需對接會、新品發(fā)布會等市場化活動(dòng)。

一個(gè)原因是，本屆消博會經(jīng)費(fèi)完全通過市場化運(yùn)作籌措，以市場化機(jī)制自負(fù)盈虧。“過去不少政府主導(dǎo)型展會背后，通常是巨額的政府補(bǔ)貼。真正讓市場發(fā)揮作用，辦會機(jī)構(gòu)首先要考慮預(yù)算，核心要讓會展精彩，能夠吸引展商、采購商、觀眾自發(fā)參會，才能找到贊助商、獲取收益，被市場所接受。市場化是辦會的基礎(chǔ)，反過來也是檢驗(yàn)會展的試金石。”上述海南經(jīng)發(fā)局負(fù)責(zé)人指出。

更多細(xì)節(jié)安排圍繞這一思路展開。比如，在專業(yè)交流、產(chǎn)品推廣和成交訂貨等方面做好專業(yè)服務(wù)，確保企業(yè)參展取得實(shí)效；在籌辦過程中減少組織環(huán)節(jié)、簡化辦事程序、精簡服務(wù)流程、提高組織效率?？偠灾褪且獓?yán)格貫徹“三效”的辦展理念，即“確保效果、注重效率、講求效益”。

打造消博會“升級版”

市場化辦會邏輯，也為消博會本身帶來提檔升級的機(jī)會——在市場化環(huán)境下，如何獲得企業(yè)選擇和青睞？又如何發(fā)揮自身價(jià)值，讓企業(yè)找到市場、“施展拳腳”？“精品化”是消博會給出的答案。

德國清潔用品品牌卡赫已經(jīng)連續(xù)第二年參展，今年帶來了全球首臺鋰電布藝清洗機(jī)的新品發(fā)布。談到持續(xù)參展的原因，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為中國首個(gè)以消費(fèi)精品為主題的國家級展會，消博會與行業(yè)性展會相比，國際化程度高、影響力大，更重要的是有大量全球頭部優(yōu)質(zhì)品牌參與和舉辦首發(fā)首展活動(dòng)，有利于企業(yè)提升品牌知名度，結(jié)交更多潛在合作伙伴。

“新品”是消博會的特色。以“消博聚新首發(fā)首秀”為主題的新品發(fā)布活動(dòng)匯聚28個(gè)國際、國內(nèi)知名發(fā)布主體，共有38個(gè)品牌攜115件不同款式、系列的新品亮相，涵蓋時(shí)尚香化、高端食品、電子科技、生物科技等領(lǐng)域。

“小眾”“高端”“精品”則是消博會上大多數(shù)新品的共同標(biāo)簽。比如連續(xù)3年參展的雅詩蘭黛集團(tuán)，今年新增的高端小眾香水品牌Le Labo和日護(hù)品牌Aveda，均是近兩年才開始在國內(nèi)開設(shè)門店；西班牙PUIG集團(tuán)旗下首次參展的高端小眾香化品牌阿蒂仙、百瑞德、潘海利根等，也都是社交媒體上關(guān)注度頗高的高端香氛品牌。

第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會愛爾蘭國家館

消博會對“精品”的強(qiáng)調(diào)，有助于在展商和展品中形成“羊群效應(yīng)”。一個(gè)例子是，消博會上展出的特斯拉Cyber Truck。在業(yè)內(nèi)看來，作為新能源汽車的領(lǐng)軍企業(yè)，特斯拉為旗艦款產(chǎn)品選擇的初登場展會具有標(biāo)桿作用，會讓更多同類企業(yè)和產(chǎn)品選擇消博會。這樣的情況同樣會發(fā)生在其他行業(yè)領(lǐng)域，最終讓消博會形成更加完善的展商生態(tài)。

在市場的一致動(dòng)向下，消博會也將提升“精品化”作為“升級”的重要方向。特別是今年，消博會進(jìn)一步突出“精品、新品”的路線定位。往年消博會配套舉辦的農(nóng)業(yè)相關(guān)論壇，因和精品定位不搭被取消。

為了更加精準(zhǔn)地找到展會和市場的“契合點(diǎn)”，消博會還專門組織“審定小組”，參照歷年展會情況和參展商、采購商對于精品消費(fèi)的需求傾向，逐一比對擬參展展品的精品調(diào)性和市場接受度，將選品工作做細(xì)?？偠灾?，就是要讓“保持精品路線”成為消博會的最強(qiáng)“賣點(diǎn)”和市場競爭力。

求解“流量變留量”

消博會早已不只是一場展會。在“辦展、營城、興產(chǎn)、惠民”理念之下，消博會市場化辦會更應(yīng)向“下半場”推進(jìn)，如盛秋平所說，要進(jìn)一步釋放消博會溢出效應(yīng)，疊加海南自貿(mào)港高水平對外開放政策優(yōu)勢，推動(dòng)更多“展商變投資商”，“頭回客”變“回頭客”。

經(jīng)歷過去三年，參展商正不斷變成“門店”。特別是去年，海南迎來高端精品門店豐收的季節(jié)——LV海南首店和Dior海南首家精品店先后在三亞國際免稅城二期正式開門營業(yè)，兩個(gè)品牌共同隸屬于LVMH集團(tuán)，是從第一屆就開始參加消博會的“老朋友”。Celine、Fred、Alexander Wang等品牌亦紛紛開設(shè)新店，呈現(xiàn)出扎堆海南之勢。

如果說落地精品門店是展商進(jìn)入海南的第一步，進(jìn)一步帶動(dòng)加工生產(chǎn)基地引進(jìn)，則是海南這盤“消博+”產(chǎn)業(yè)棋局的下一步重點(diǎn)。由于歷史和區(qū)位等原因，海南產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，眼下做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，打好“投資擴(kuò)容增效攻堅(jiān)戰(zhàn)”，是海南全年重點(diǎn)工作之一。

海南正以一系列新布局破題。比如打造名為“企航自貿(mào)港”的企業(yè)全生命周期服務(wù)平臺，以線上線下一體化、各類要素集成的方式助力政府招商和企業(yè)投資。其幕后“操刀手”正是消博會的承辦方之一海南經(jīng)發(fā)局——這樣的安排下，拉通消博會和招商促投工作也變得順理成章。

第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會場館

目前，“企航自貿(mào)港”已經(jīng)將“永不落幕的消博會”打造成品牌活動(dòng)。通過發(fā)揮消博會鏈接國內(nèi)生產(chǎn)供給和國際消費(fèi)需求的作用，其將推動(dòng)更多參展商向投資商轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)海南“一展、一業(yè)、一園區(qū)、一鏈主”的發(fā)展思路。

據(jù)海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長唐華介紹，基于海南離島免稅、59國人員入境免簽等政策，海南將通過旅游消費(fèi)市場吸引力，持續(xù)推動(dòng)國際品牌企業(yè)在海南落地精品門店、國際貿(mào)易中心、旅游零售總部，并逐步實(shí)現(xiàn)在海南布局供應(yīng)鏈中心和加工生產(chǎn)基地。

眼下，一批新的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目已由消博會加注海南。作為贊助商之一的茅臺，有望在海南建立總部推動(dòng)“白酒出海”；參展商華為基于海南裝配式建筑和全裝修的場景優(yōu)勢，計(jì)劃落戶全屋智能相關(guān)示范項(xiàng)目。從某種意義上講，作為“流量入口”的消博會，已然成為海南撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的一個(gè)新的施力點(diǎn)。