香飄飄集中資源向一線銷售傾斜 2023年?duì)I收達(dá)36.25億元但尚未修復(fù)至疫情前水平

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

4月17日晚間，香飄飄（603711.SH，股價(jià)17.66元，市值72.54億元）披露2023年年度報(bào)告。公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.25億元，同比增長15.90%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.80億元，同比增長31.04%。公司方面表示，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利3.5元（含稅），合計(jì)派發(fā)1.44億元。

去年，香飄飄從重新組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)、授予1357萬份股票期權(quán)激勵(lì)，到董事長卸任總經(jīng)理、聘用職業(yè)經(jīng)理人，一系列的改革舉措讓公司的轉(zhuǎn)型成效受到市場關(guān)注，尤其內(nèi)部管理運(yùn)營方面的舉措反映出香飄飄主動(dòng)求變的決心。

營收尚未修復(fù)至2019年水平

香飄飄在年報(bào)中表示，2023年，終端市場需求釋放不達(dá)預(yù)期，但公司在努力實(shí)現(xiàn)原有業(yè)務(wù)修復(fù)增長的同時(shí)，挖掘了新品類的發(fā)展機(jī)會(huì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，香飄飄的業(yè)績修復(fù)進(jìn)程開始步入正軌，營收、利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，盡管如此，較2019年的歷史最高營收數(shù)據(jù)尚有差距。2024年，公司兩大業(yè)務(wù)板塊能否實(shí)現(xiàn)營收超越，還需看沖泡產(chǎn)品的恢復(fù)情況與即飲產(chǎn)品的放量情況。

單季度來看，香飄飄2023年第四季度實(shí)現(xiàn)營收16.47億元，同比增長3.06%，歸母凈利潤為2.77億，同比下滑4.2%；2024年第一季度實(shí)現(xiàn)營收7.25億元，同比增長6.76%，歸母凈利潤為0.25億元，同比增長331.26%，主要系即飲產(chǎn)品銷量增加所致。

主營業(yè)務(wù)方面，2023年，沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收26.86億元，同比上升9.37%，毛利率為44.68%，較上年增加4.03個(gè)百分點(diǎn)；即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.01億元，同比增長41.16%，毛利率為18.41%，較上年增加6.73個(gè)百分點(diǎn)，占收入比重提升了4.45個(gè)百分點(diǎn)至24.86%，是香飄飄著力打造的“第二成長曲線”。

4月18日，華福證券分析師在研報(bào)中指出，2023年公司盈利能力大幅改善主要系銷售規(guī)模提升、用工人數(shù)減少及原材料采購成本下降。受益于以上三大項(xiàng)的提振，公司2023年綜合毛利率提升3.73個(gè)百分點(diǎn)至37.53%。2024年第一季度，公司延續(xù)利潤率的同比提升趨勢。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖） 

押寶即飲 銷售費(fèi)用加大

香飄飄認(rèn)為，沖泡業(yè)務(wù)的增長來源于持續(xù)推進(jìn)年輕化、健康化升級(jí)，除新品試銷反饋較好外，渠道下沉也有一定發(fā)展機(jī)會(huì)，目前縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及禮品市場的消費(fèi)需求比較穩(wěn)固，也有望給一、二線市場帶來一定的增量。另外，公司正在對(duì)泛沖泡類產(chǎn)品進(jìn)行更多探測。

即飲板塊方面，為提升渠道服務(wù)能力，去年公司加大了資源投入力度，招募600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)。2023年，香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)8.60億元，同比增長了53.42%。

華福證券分析師認(rèn)為，銷售費(fèi)用率提升了5.8個(gè)百分點(diǎn)至23.73%，主要系公司增加廣告及市場推廣費(fèi)，同時(shí)即飲團(tuán)隊(duì)組建完畢后新增的人力支出亦增加了公司銷售費(fèi)用，其余管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)費(fèi)用管控良好，驅(qū)動(dòng)凈利率增長了0.88個(gè)百分點(diǎn)至7.72%。　　

那么從產(chǎn)品角度來看，新品創(chuàng)新的節(jié)奏能否支撐如此規(guī)模的市場投入？記者注意到，去年，公司沖泡板塊研發(fā)推出了“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵等健康化產(chǎn)品，在旺季采取優(yōu)質(zhì)樣板店建設(shè)、禮品裝堆箱陳列等渠道策略，幫助動(dòng)銷。

即飲板塊的Meco果汁茶更新了兩種口味，蘭芳園凍檸茶上市首年實(shí)現(xiàn)稅前銷售收入超2億元。大紅袍牛乳茶升級(jí)包裝，后續(xù)將選取部分核心城市試銷探測，下半年會(huì)擴(kuò)大試銷范圍，并匹配費(fèi)用資源的投放。

在核心渠道鋪貨、生動(dòng)化陳列、終端冰凍化等方面，香飄飄表示，去年，公司設(shè)定了冰凍化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，通過冰柜投放及冰凍化資源搶占，實(shí)現(xiàn)冰凍化門店數(shù)及冰道數(shù)量的最大化，即飲旺季的冰凍化終端門店數(shù)量進(jìn)一步提升。

這意味著，公司新品擴(kuò)展仍存一定不確定性，即飲業(yè)務(wù)仍處于市場投入期，需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。香飄飄表示，為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，公司正致力于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的互補(bǔ)與協(xié)同，力爭引領(lǐng)即飲茶飲料消費(fèi)潮流，探索并推出貼近大眾消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)公司的市場競爭力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

人事大變動(dòng)

去年7月，香飄飄通過2023年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，以14.58元/股的行權(quán)價(jià)格向符合授予條件的38名激勵(lì)對(duì)象授予1076萬份股票期權(quán)。今年4月17日，香飄飄稱，繼續(xù)向符合授予條件的16名激勵(lì)對(duì)象授予266萬份股票期權(quán)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其中涉及香飄飄副總經(jīng)理?xiàng)铎o、董秘鄒勇堅(jiān)、前財(cái)務(wù)總監(jiān)李超楠，以及51位核心管理人員及核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員。4月17日，香飄飄發(fā)布公告，李超楠因個(gè)人原因辭去公司財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)，由鄒勇堅(jiān)擔(dān)任。

近半年來，香飄飄的人事變動(dòng)較為頻繁。值得注意的是，公司實(shí)際控制人、董事長蔣建琪已卸任總經(jīng)理，其兄弟蔣建斌于3月30日因個(gè)人原因辭去公司董事、副董事長。公司聘任楊冬云為總經(jīng)理。

3月20日，香飄飄公告稱，蔣建琪與楊冬云已完成股份轉(zhuǎn)讓過戶登記手續(xù)，過戶數(shù)量為2053.73萬股，占公司總股本的5%。本次權(quán)益變動(dòng)后，蔣建琪持有的公司股份占總股本的50.44%。

今年2—3月，楊冬云通過上交所以集中競價(jià)方式增持公司股份48.01萬股，占公司總股份的0.12%。至此楊冬云持有香飄飄5.12%的股份，位列第五大股東。

香飄飄這樣評(píng)價(jià)楊冬云：“公司新任總裁楊冬云先生管理經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)消費(fèi)品的發(fā)展趨勢和企業(yè)的經(jīng)營管理有深刻的理解，與公司的契合度非常高。”

香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新中心總經(jīng)理蔣曉瑩去年12月底在微信中向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人才的加入，有助于進(jìn)一步提升公司的組織管理能力，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

對(duì)于公司管理層的權(quán)責(zé)分工，香飄飄方面在接待調(diào)研時(shí)表示，新任總裁將會(huì)負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營管理工作，董事長會(huì)傾注更多精力在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面。對(duì)于未來的經(jīng)營思路，公司仍然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。

2023年，香飄飄對(duì)基層員工也進(jìn)行了調(diào)整，優(yōu)化了人員的分配比重，精簡后臺(tái)職能冗余人員，優(yōu)先將人力資源向一線銷售部門傾斜。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）