成都天府紅：重生之我被“00后”包圍了

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 唐元    

一邊是吐火、變臉，每一個(gè)動(dòng)作都讓人目不暇接的川劇表演，一邊是人頭攢動(dòng)、吸引全國(guó)各地“二次元迷”扎堆的動(dòng)漫書店......多元混雜、傳統(tǒng)與前衛(wèi)碰撞、突破“次元壁”已然成為天府紅獨(dú)特的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

在成都愈發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的非標(biāo)商業(yè)領(lǐng)域，這家商場(chǎng)其憑借獨(dú)樹一幟的“二次元文化”迅速成為00后消費(fèi)群體眼中一個(gè)新的文化地標(biāo)。如今，這里以二次元及文創(chuàng)為代表的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超過了50%。

近年隨著以00后為代表的年輕消費(fèi)者群體迅速崛起，以興趣和社交為特征的消費(fèi)行為開始火爆，成為了推動(dòng)下一階段消費(fèi)升級(jí)的巨大引擎。這一過程中，成都也迅速生長(zhǎng)出一大批以成都傳媒集團(tuán)東郊記憶、麓湖、大源為代表的、聚焦青年文化的“非標(biāo)”消費(fèi)場(chǎng)景及文創(chuàng)載體。

作為“00后最愛去的城市”，成都在城市魅力與悠久文脈之外，如何持續(xù)保持對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試著從天府紅出發(fā)，找尋內(nèi)里的商業(yè)邏輯，并探索依托成都動(dòng)漫及游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，天府紅又或否成為具有全國(guó)影響力的“二次元”消費(fèi)高地。

穿透“圈層”

對(duì)大多數(shù)00后消費(fèi)者而言，興趣消費(fèi)是自身情緒、意識(shí)以及個(gè)性的一種表達(dá)方式。匯聚眾多文創(chuàng)業(yè)態(tài)的天府紅以00后的興趣為消費(fèi)導(dǎo)向，通過一系列的空間營(yíng)造及品牌招引，穿透了以二次元文化為代表的消費(fèi)圈層。

正如哈佛大學(xué)客座教授托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中指出，“無論是開發(fā)產(chǎn)品、制造話題，還是吸引用戶、創(chuàng)造市場(chǎng)，只有讀懂圈層，才能找到這一圈層的商業(yè)邏輯。”

在品牌布局上，記者觀察到，天府紅放棄了常規(guī)按品牌級(jí)次或品類進(jìn)行組合的打法，而是以生活方式、興趣圈層進(jìn)行呈現(xiàn)。同時(shí)，依據(jù)“產(chǎn)品內(nèi)容”賦予主題場(chǎng)景打造，強(qiáng)化各個(gè)區(qū)域的“圈層印記”。如今，這里以二次元及文創(chuàng)為代表的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超過了50%。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

從天府紅正門，一進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)部就可以看到一家獨(dú)具文藝氣息的書店——貓的天空之城。這家源自蘇州平江路的文創(chuàng)書店落子天府紅的背后，就在于這里年輕的消費(fèi)圈層。

貓的天空之城（天府紅店）店長(zhǎng)張丹告訴記者，“我們店本身主要做文創(chuàng)產(chǎn)品，這里學(xué)生群體及游客群體是主要客流，因此我們經(jīng)營(yíng)了許多四川及成都特色的文創(chuàng)IP。剛進(jìn)駐的時(shí)候，這里的‘二次元濃度’還比較低，隨著天府紅以‘二次元’為突破口，這里人氣開始旺盛，關(guān)于‘二次元’的消費(fèi)鏈也慢慢形成?，F(xiàn)在你在小紅書上，只要一搜‘二次元’等關(guān)鍵詞，天府紅基本都是排第一的。”

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

事實(shí)上，從品牌選擇來看，天府紅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去到北京、上海、廣州等二次元文化的頭部城市，搜羅具備圈層影響力的品牌及主理人，從一開始就拋棄了原有的刻板標(biāo)準(zhǔn)，將品牌主理人社交平臺(tái)的活躍度、年輕消費(fèi)者的反饋作為重要依據(jù)，與品牌一起實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。

像是在上海深受二次元群體追捧，店內(nèi)產(chǎn)品覆蓋時(shí)下熱門IP的“漫魂”在這里開了西南首店；年輕消費(fèi)者追捧的RPG主題密室——零號(hào)公館也在這里開了成都首家旗艦店。

而源自日本的Angelic Pretty，在Lolita裙這個(gè)圈層算得上是“元老級(jí)”的品牌之一。其定價(jià)較高，主要面向的是對(duì)這一小眾文化有熱愛并有一定消費(fèi)能力的年輕群體。目前國(guó)內(nèi)只有兩家門店，一家在上海，另一家就在成都（天府紅店）。

“知道這家店的基本都是喜歡二次元文化或是跟二次元沾邊的，我們做了二三十年，算是這一文化的推動(dòng)者，有不少顧客都是從外地專程趕來成都的，”記者在與Angelic Pretty店員交流的過程中了解到。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

極致“細(xì)分”

事實(shí)上，在傳統(tǒng)“盒子型商業(yè)”日漸式微的今天，以天府紅為代表的成都商業(yè)力量不斷深入圈層的同時(shí)，走出了一條極致“細(xì)分”的道路。

作為天府廣場(chǎng)區(qū)域首個(gè)輕資產(chǎn)舊改項(xiàng)目，同時(shí)也是典型的城市黃金地段舊改項(xiàng)目，天府紅面臨著周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、原有物業(yè)條件限制、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱化等業(yè)內(nèi)常見問題，如何打造出更加差異化、細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景是成敗關(guān)鍵。

在2021年的開業(yè)初期，天府紅便聚焦打破業(yè)態(tài)邊界，通過“去主力店化”，切小店鋪面積，增加品牌數(shù)量，為消費(fèi)者提供差異化的場(chǎng)景體驗(yàn)和零售組合——在不到6萬平方米的空間內(nèi)聚集起了400余家成都特色市集攤位、300余家女性主題買手店鋪。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

隨后，天府紅持續(xù)吸引手辦潮玩、漁具、擼貓館、古著、搖擺舞、冰雪世界等彰顯 “年輕人生活方式”的小店及品牌，以及Angelic Pretty、新月閣、to alice、夏悟茶、海野淵、錦上閣等 “三坑”頭部品牌入駐，在成都的消費(fèi)版圖上迅速形成一個(gè)差異化的“年輕人引力場(chǎng)”。

像是三萬院長(zhǎng)這家主營(yíng)各類人形娃娃玩具的品牌，就是天府紅消費(fèi)場(chǎng)景極致細(xì)分的一個(gè)縮影。該品牌在全國(guó)主要有上海、成都、北京三家門店，以其小眾、高端的定位深受這一圈層消費(fèi)者追捧。

“我們的消費(fèi)者普遍20歲左右，在全國(guó)的三家門店里，成都表現(xiàn)不錯(cuò)，跟上海的消費(fèi)水平差不多，”三萬院長(zhǎng)（天府紅店）店員表示。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

談及天府紅的細(xì)分市場(chǎng)，主營(yíng)動(dòng)漫游戲周邊商品的次元GO西部首店負(fù)責(zé)人表示，“我們?nèi)ツ晔罴僭诔啥继旄t開業(yè)，經(jīng)營(yíng)情況超乎預(yù)期的好，月均銷售額超過百萬。我們的受眾群體相對(duì)偏小眾，而成都在天府紅深入打造了二次元主題的小興趣目的地，很多二次元愛好者都是慕名而來。我對(duì)成都的二次元市場(chǎng)前景很看好。”

在次元GO的店內(nèi)，我們觀察到，店內(nèi)產(chǎn)品以二次元周邊為主，基本涵蓋了目前的一些主流IP，包括《明日方舟》《原神》《崩壞：星穹鐵道》等大火手游題材，整體消費(fèi)者以00后為主，人均消費(fèi)普遍在100元出頭。據(jù)店員介紹，“我們店的人氣一直很旺，平時(shí)周末及節(jié)假日由于客人太多，我們還會(huì)采取限流措施。”

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

在極致細(xì)分的品牌招引及消費(fèi)場(chǎng)景打造的過程中，天府紅逐步構(gòu)建起了一個(gè)多元混雜、傳統(tǒng)與前衛(wèi)碰撞、突破“次元壁”的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

正如天府紅的“操盤者”云泰商業(yè)總裁吳錚所言，極致差異化才有市場(chǎng)。“我們著力的第一點(diǎn)就是，在邏輯正確的基礎(chǔ)之上，找到跟我們真正合作的商戶，不需要大咖，可能也不屬于全國(guó)連鎖，他們很多都是個(gè)性化商戶，這是天府紅非常重要的核心。”

保持“平視”

商業(yè)圈時(shí)常講，“消費(fèi)者是需要被教育的”。然而對(duì)以00后為代表的年輕消費(fèi)群體而言，他們需要的不是高高在上的“說教”，也不是故弄玄虛的“噱頭”，他們更需要的是一種“平視”——在消費(fèi)的過程中，在追逐品牌的過程中，自己的需求與興趣被平等地對(duì)待。

事實(shí)上，通過簡(jiǎn)單粗暴、跑馬圈地的商業(yè)模式幾乎陷入停滯，在歐美等發(fā)達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)早已掀起了一場(chǎng)“AntiMall”（反購(gòu)物中心）的浪潮。就像托馬斯·科洛波洛斯所言：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何貼近這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

記者觀察到，天府紅之所以能夠成功打造如此多以二次元及文創(chuàng)為代表的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，離不開團(tuán)隊(duì)和年輕人之間的“平視”關(guān)系；通過動(dòng)漫、游戲等社群向年輕人“請(qǐng)教”，學(xué)習(xí)掌握各圈層的文化語言，真正實(shí)現(xiàn)與年輕人對(duì)話；重視社交平臺(tái)上年輕消費(fèi)者關(guān)于品牌及服務(wù)的實(shí)時(shí)反饋；還會(huì)挖掘有號(hào)召力的主理人一起打造“買手小店”集群，與年輕人喜歡的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等深度聯(lián)動(dòng)，與圈層文化始終保持著“思維同頻”。

發(fā)跡于廣州的櫻漫書店，是國(guó)內(nèi)最早一批動(dòng)漫主題書店，在這一領(lǐng)域非常具有影響力。“事實(shí)上，我們?cè)诔啥甲髁撕芏鄬?shí)地調(diào)研，也跟運(yùn)營(yíng)方做了深入溝通，發(fā)現(xiàn)成都的文創(chuàng)消費(fèi)力非常旺盛。更重要的是，這里對(duì)于二次元文化的接受度、包容性都很強(qiáng)，我們可以跟這里的年輕人迅速建立起‘共同語言’，”櫻漫創(chuàng)始人黃菲菲告訴記者。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

事實(shí)上，保持“平視”，尊重個(gè)性需求，打造細(xì)分場(chǎng)景——這正是近幾年全國(guó)各大消費(fèi)領(lǐng)軍市場(chǎng)消費(fèi)變革的核心要義之一。

以TX淮海、深圳后海匯、北京潮外BOX為代表的玩家瞄準(zhǔn)Z世代及00后消費(fèi)群體的社交及情感特征，以主題化、場(chǎng)景化、非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)場(chǎng)景頻頻“出圈”。像是上海松江印象城，通過聚焦客群、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，塑造年輕多元的業(yè)態(tài)，開業(yè)不到1年就創(chuàng)造了18億元的銷售額。

而保持“平視”，尊重年輕消費(fèi)者個(gè)性需求，也是近年來成都的“非標(biāo)商業(yè)”得以迅速扎根、生長(zhǎng)的源泉所在。某種程度上，這也是成都這座城市深受00后消費(fèi)者青睞的不可忽視的關(guān)鍵因素。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在2023年成都各類首店分布商業(yè)項(xiàng)目TOP15中，共有7個(gè)非標(biāo)商業(yè)入榜，占據(jù)了近“半壁江山”。

當(dāng)我們回過頭來審視近兩年來以天府紅為代表的成都“非標(biāo)商業(yè)”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一從建筑結(jié)構(gòu)、空間場(chǎng)景、品牌組合、運(yùn)營(yíng)邏輯等方面進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)與價(jià)值再造的新商業(yè)模式，仍然有著巨大的增長(zhǎng)潛力與探索空間。

我們也應(yīng)該看到，目前，天府紅悄然地推動(dòng)了天府廣場(chǎng)商圈消費(fèi)業(yè)態(tài)及消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，也成為了這座城市二次元文化的重要標(biāo)簽，但其所處“成都之心”商業(yè)高地的商業(yè)潛力還遠(yuǎn)未兌現(xiàn)。未來，如何進(jìn)一步優(yōu)化品牌，升級(jí)運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，依托成都動(dòng)漫及游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，打造成具有全國(guó)影響力的“二次元”消費(fèi)高地仍是個(gè)不小的考驗(yàn)。

本文作者系天府文創(chuàng)云記者謝陶，轉(zhuǎn)載合作相關(guān)可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號(hào)。