對話里斯咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮：食品飲料創(chuàng)新要符合消費(fèi)者的心智規(guī)律，否則得不到相應(yīng)的回報(bào)

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 梁梟    

2024年，食品飲料（以下簡稱食飲）行業(yè)面臨比以往更大的挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)，供給端渠道價(jià)格競爭；消費(fèi)者需求進(jìn)一步變化，讓需求端變得更加難以琢磨。在這樣的大背景下，食飲行業(yè)該如何創(chuàng)新？

3月29日上午，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)媒體的現(xiàn)場采訪。談及當(dāng)前食飲行業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，他表示，企業(yè)應(yīng)該要做符合心智規(guī)律的創(chuàng)新，不是符合自然規(guī)定的創(chuàng)新。

羅賢亮 圖片來源：受訪者供圖

“目前行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知和企業(yè)創(chuàng)新之間存在鴻溝，企業(yè)里面看到很多產(chǎn)品可以升級(jí)的地方，消費(fèi)者不會(huì)從這個(gè)角度來思考問題。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)做了很多創(chuàng)新，最終在市場上并沒有獲得認(rèn)可，創(chuàng)新的研發(fā)費(fèi)用，原料開發(fā)的費(fèi)用都沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。”

談行業(yè)創(chuàng)新：市場領(lǐng)域，心智規(guī)律最重要

NBD：當(dāng)前食飲行業(yè)的創(chuàng)新面臨怎樣的問題？

羅賢亮：今年春糖，我們從幾個(gè)行業(yè)看到，大家有很多新產(chǎn)品，但是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了。跟很多企業(yè)接觸下來，企業(yè)內(nèi)部無論是總裁層面的，還是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)層面，還是品牌層面??基本上他們有一個(gè)共同的思路——我要做一個(gè)更好的產(chǎn)品。他們覺得要開發(fā)更好的產(chǎn)品，才能在競爭中勝出。

但消費(fèi)者認(rèn)知和企業(yè)做創(chuàng)新之間存在鴻溝，企業(yè)里面看到很多產(chǎn)品可以升級(jí)的地方，消費(fèi)者不會(huì)從這個(gè)角度來思考問題。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)做了很多創(chuàng)新，最終在市場上并沒有獲得認(rèn)可，創(chuàng)新的研發(fā)費(fèi)用，原料開發(fā)的費(fèi)用都沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。

還有的創(chuàng)新，做的是不一樣的東西，但沒有很好地符合消費(fèi)者的心智規(guī)律。在市場領(lǐng)域，心智規(guī)律最重要，做任何的產(chǎn)品和開發(fā)，不符合消費(fèi)者的心智規(guī)律，那就得不到相應(yīng)的回報(bào)。

其三，大多數(shù)的健康化創(chuàng)新都選錯(cuò)了方向。一些下滑的品類再去做健康化的創(chuàng)新很難，大家認(rèn)為產(chǎn)品不健康，這種情況下再去做是非常困難的。還有一些生搬硬套的案例，比如很多本就沒有脂肪的產(chǎn)品去打零脂的概念，這其實(shí)是畫蛇添足，一方面沒有促進(jìn)銷售，消費(fèi)者也覺得很奇怪。

NBD：去年有個(gè)非常經(jīng)典的創(chuàng)新案例——茅臺(tái)和瑞幸，但他們第二次合作的醬香巧克力熱度相對較弱，您怎么看待？

羅賢亮：想要跨界創(chuàng)新出效果，得讓大家覺得這個(gè)產(chǎn)品足夠吸引人，是大家需要的。如果賽道本身就不火，不是大家需要的東西，或者是大家會(huì)覺得沒什么新的東西，那效果不會(huì)很好。巧克力這個(gè)品類里，酒心巧克力不奇怪，加了中國酒的巧克力也不奇怪，加了茅臺(tái)的巧克力本身新鮮度就沒那么高，這是背后很重要的原因。

NBD：您覺得該如何做創(chuàng)新？

羅賢亮：目前企業(yè)創(chuàng)新的速度越來越快，有兩方面的原因：一方面現(xiàn)在做創(chuàng)新的新興品牌越來越多，倒逼老牌企業(yè)不斷做創(chuàng)新；另一方面，各個(gè)行業(yè)越來越“卷”，所有企業(yè)都意識(shí)到突圍的方式不再是去“卷”價(jià)格，而是做出不一樣的東西。

企業(yè)應(yīng)該做符合心智規(guī)律的創(chuàng)新，不是符合自然規(guī)律的創(chuàng)新。符合心智規(guī)律的一個(gè)重要表現(xiàn)就是去挖掘心智資源，簡單來講就是符合大家的消費(fèi)習(xí)慣。除了符合心智規(guī)律，企業(yè)要解決消費(fèi)者真正關(guān)心的問題。率先在品類里面解決消費(fèi)者關(guān)心的問題，無論是口味還是營養(yǎng)層面，就能夠占到更大的市場先機(jī)。

NBD：您覺得食飲賽道目前有哪些新趨勢？

羅賢亮：以前，無論是飲料還是零食，都是從好吃的當(dāng)中去選健康的，如今變成從健康的當(dāng)中選好吃的。從趨勢角度，健康化仍然是重要的趨勢。

未來，“零添加”概念會(huì)演變得越來越具體化。首先不會(huì)是泛泛的“零添加”概念，會(huì)是“零蔗糖”“零反式脂肪酸”“低鹽”等不同的概念。不同的類別有不同的分化，比如飲料里面是“零蔗糖”，烘焙里面是“零反式脂肪酸”，一些預(yù)制菜里面是“零防腐劑”等等。此外，健康趨勢很重要的一個(gè)體現(xiàn)是“新鮮”，就是保質(zhì)期短。

我們還是認(rèn)為“反巨頭”仍然是非常重要的創(chuàng)新方式。比如無糖茶飲，就是從原本百億規(guī)模的茶飲料市場里切下一塊蛋糕，無糖汽水也是這樣的策略。

不過，這里會(huì)涉及一個(gè)問題：如果我們做了一個(gè)很創(chuàng)新的品類，但是我們的渠道跟老的巨頭之間沒什么差異，確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大，很容易被這些巨頭“封殺”掉。這時(shí)候，企業(yè)就需要去尋找一些新的陣地或新的銷售渠道。

談市場趨勢：市場兩極化，下沉市場更注重性價(jià)比

NBD：這一段時(shí)間大家都很關(guān)注性價(jià)比，性價(jià)比這個(gè)趨勢今年會(huì)加劇嗎？

羅賢亮：下沉市場確實(shí)非常注重性價(jià)比，但下沉市場的增長只是一塊趨勢，另外一塊趨勢是創(chuàng)新高線級(jí)市場的趨勢。在高線級(jí)的市場，年輕消費(fèi)群體興起非?？?。

整體來看，市場是兩極化的，下沉市場更注重性價(jià)比，但是更高線市場消費(fèi)者更希望以更方便的方式解決，追求營養(yǎng)或追求效率，這里存在著產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

NBD：去年零食量販特別火，在里斯看來，零食量販賽道對傳統(tǒng)零食巨頭有怎樣的影響？

羅賢亮：首先零食量販?zhǔn)且粋€(gè)渠道，這意味著大多數(shù)做品牌的零食巨頭都可以在零食量販店里去銷售，對這些傳統(tǒng)的零食巨頭而言就是“左手換右手”，本來靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商，比如超市、雜貨店銷售，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到在零食量販店里去銷售。受零食量販店沖擊最大的倒不是傳統(tǒng)零食巨頭，而是傳統(tǒng)零食經(jīng)銷商。

NBD：現(xiàn)在零食行業(yè)越來越卷，很多產(chǎn)品基本上都來自同一個(gè)產(chǎn)區(qū)，甚至同一家代工廠。零食企業(yè)該如何打好“高品質(zhì)”牌，在消費(fèi)者心智層面取得領(lǐng)先？

羅賢亮：這的確是行業(yè)內(nèi)最難的一個(gè)點(diǎn)。不過，盡管供應(yīng)商、產(chǎn)地差不多，其中仍然有幾點(diǎn)不同。一個(gè)是原料的標(biāo)準(zhǔn)，以堅(jiān)果行業(yè)為例，可以通過等級(jí)和壞果率把標(biāo)準(zhǔn)提升起來。比如一家公司只要B類果，而另一家要的是A類果；壞果率方面，一家能容忍（最高）20%的壞果率，另一家只能容忍（最高）2%的壞果率。另一個(gè)是配方的使用，比如在零食行業(yè)，哪些東西可以加，哪些東西不能加，大家是可以提要求的。