每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-03-28 21:37:43
每經(jīng)記者 李星 董天意 每經(jīng)編輯 程鵬
3月28日(本周四)晚7點(diǎn),北京大興區(qū)亦莊榮昌東街北京亦創(chuàng)國際會(huì)展中心,引發(fā)全網(wǎng)高度關(guān)注的小米汽車正式發(fā)布上市,一共9種顏色。雷軍在發(fā)布會(huì)上也喊出了余承東那句著名的“遙遙領(lǐng)先”——稱小米汽車?yán)m(xù)航“遙遙領(lǐng)先”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》·每經(jīng)頭條記者(簡稱每經(jīng)頭條記者或記者)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場看到,理想汽車?yán)钕?,小鵬汽車何小鵬,蔚來汽車?yán)畋蠛烷L城汽車魏建軍、北汽集團(tuán)張建勇等一眾車界大佬紛紛前來捧場。現(xiàn)場約有1200人一起見證小米第一臺(tái)汽車小米SU7 正式上市。
▲蔚來董事長李斌、小鵬CEO何小鵬、理想汽車CEO李想、長城汽車董事長魏建軍、北汽董事長張建勇等車企領(lǐng)導(dǎo)在小米汽車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場 圖片來源:企業(yè)供圖
小米汽車價(jià)格經(jīng)歷市場各種競猜之后,千呼萬喚始出來!發(fā)布會(huì)上,價(jià)格終于官宣。雷軍宣布:
小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版,售價(jià)21.59萬元;
小米SU7 Pro版定價(jià)和特斯拉Model 3煥新版一樣,24.59萬元;
SU7 Max,29.99萬元。原來定價(jià)35萬元,但是汽車市場太卷了,所以最終定價(jià)29.99萬元。
小米SU7全系長續(xù)航,在CLTC工況下標(biāo)配起步續(xù)航為700公里。小米SU7 Max版同時(shí)實(shí)現(xiàn)2s級零百加速和800km+續(xù)航。
▲圖片來源:直播截圖
自此,小米汽車正式殺入中國車市“紅?!?。被稱為“保時(shí)米”(意指外觀像保時(shí)捷)的小米汽車,能否像小米手機(jī)一樣大殺四方?目前公布的價(jià)格,能否大賣?在比亞迪、理想汽車、小鵬汽車等“天團(tuán)”面前,“保時(shí)米”如何躋身第一陣營?
“營銷策略值得所有新老玩家學(xué)習(xí)借鑒”
發(fā)布會(huì)開場前,雷軍回憶起三年前的自己,“小米造車將是我最后一次創(chuàng)業(yè),愿意押上一生的聲譽(yù),為小米汽車而戰(zhàn)?!崩总娞寡?,這句話帶給他勇氣的同時(shí),也給他施加了莫大的壓力?!霸谶^去1000多天的日子,每一天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,今天終于到了交作業(yè)的時(shí)候,不緊張是不可能的?!崩总娬f。
而這種自上而下的緊張感在發(fā)布會(huì)開始前到達(dá)了頂峰。時(shí)針回?fù)?4小時(shí),3月27日晚,夜幕下的北京亦莊小米汽車生產(chǎn)基地依舊燈火通明,“備戰(zhàn)”氣息濃厚。
▲發(fā)布會(huì)前夜,小米汽車生產(chǎn)基地辦公區(qū)燈火通明 圖片來源:董天意 攝
每經(jīng)頭條記者蹲守在此的8個(gè)小時(shí)中,西門崗?fù)?nèi)的安保人員不斷掃視著門外的一切,任何意圖接近的人和車都有可能被“盤問”。門口停著一輛橄欖綠色小米SU7,車內(nèi)工作人員看到記者拿出手機(jī)后,迅速地關(guān)上了車門——24小時(shí)后,SU7的內(nèi)飾細(xì)節(jié)才能解密。
“別問了,別問了,問了我們也不能說?!蓖T陂T口的一排拖車上,五輛小米SU7整裝待發(fā),其中三輛還包覆著偽裝車衣,拖車司機(jī)告訴記者,這些車“好像是要拉去做活動(dòng)”,但具體位置“不能說”。
▲發(fā)布會(huì)現(xiàn)場?圖片來源:每經(jīng)記者 李星?攝
事實(shí)上,自3月12日官宣小米SU7上市時(shí)間定檔3月28日晚以來,雷軍個(gè)人微博活躍度迅速提高,密集為小米SU7上市造勢,截至3月27日,雷軍已發(fā)布近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)的內(nèi)容和視頻,包括分五集發(fā)布了“雷軍答網(wǎng)友問”的視頻,而小米SU7的神秘也隨著雷軍的講解層層撥開,獨(dú)留下價(jià)格懸念,在今晚引爆。
▲發(fā)布會(huì)現(xiàn)場嘉賓?來源:直播視頻截圖
“這一點(diǎn)值得所有新老玩家學(xué)習(xí)借鑒。即精心策劃的、富有節(jié)奏的營銷策略。利用小米品牌和雷軍的號(hào)召力,引導(dǎo)消費(fèi)者沿著購買漏斗一步步看下去、走下去。同時(shí),營銷的節(jié)奏感也很強(qiáng),步步推高市場的關(guān)注度,始終不冷場,保持新鮮感和熱度,最終推向上市的高潮?!?月27日,汽車行業(yè)資深分析師梅松林在接受記者采訪時(shí)表示,小米汽車的營銷過程,從技術(shù)到生產(chǎn)、再到產(chǎn)品、最后到價(jià)格,從里到外,從內(nèi)涵技術(shù)到外延產(chǎn)品和價(jià)格,引導(dǎo)消費(fèi)者更自然地接受其產(chǎn)品及價(jià)格。
“如同我們做菜、吃飯一樣,如果直接把菜端上桌開吃,感覺就是一頓家常便飯。如果讓吃飯的人關(guān)注到菜的精細(xì)準(zhǔn)備、炒菜過程、各種調(diào)料的添加,這頓飯吃起來就格外不一樣、格外珍惜?!泵匪闪窒蛴浾弑硎?。
對于小米SU7,雷軍不止一次強(qiáng)調(diào)其為小米的心血之作。新車上市前夕,雷軍在微博上發(fā)文稱,“如果大家覺得好,還請多鼓勵(lì);如果覺得不好,歡迎指出,我們肯定會(huì)認(rèn)真聽取并努力改進(jìn),只是,還請輕噴?!?/span>
標(biāo)配版綜合續(xù)航700公里起
不同版本分別搭載寧德時(shí)代和比亞迪電池
▲小米SU7四種輪轂輪胎組合 圖片來源:小米汽車官方微博
據(jù)雷軍介紹,小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版起步CLTC工況下綜合續(xù)航700公里,同為19英寸輪轂的情況下,小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航直接超越Model 3長續(xù)航版本。而小米SU7 Max 續(xù)航810公里,是國內(nèi)唯一同時(shí)實(shí)現(xiàn)2秒級零百加速和超800公里續(xù)航的純電動(dòng)汽車。
研發(fā)之初,小米就設(shè)立了目標(biāo):要做50萬元以內(nèi)速度最快的量產(chǎn)車,要有50萬元以內(nèi)最好的主駕體驗(yàn)?!靶∶灼囈臁敲辣r(shí)捷和特斯拉的Dream Car’?!崩总姀?qiáng)調(diào)稱。
3月28日,在小米SU7上市前,記者實(shí)地走訪小米汽車北京某2S店了解到,小米SU7將在不同版本車型上搭載寧德時(shí)代的三元鋰電池和比亞迪的磷酸鐵鋰刀片電池。
▲北京大興小米2S店 圖片來源:每經(jīng)記者 李星 攝
在雷軍看來,智能則是汽車靈魂,而智能是小米的強(qiáng)項(xiàng)?!爸悄荞{駛是小米汽車重點(diǎn)投入的新興賽道,公司在全棧自研智能駕駛技術(shù)方向?qū)?jiān)持持續(xù)投入,目標(biāo)是在2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營。”雷軍稱。
在3月28日晚的發(fā)布會(huì)上,雷軍對小米汽車的目標(biāo)是:希望通過15~20年努力,成為全球前五的汽車廠商。
上市即爆款?
專家:有一場硬仗要打
公布價(jià)格后,小米汽車所處的競爭環(huán)境瞬間明朗,其將面臨的挑戰(zhàn)也更具確定性。
一方面是整體市場趨勢帶來的空間壓力。乘聯(lián)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示,今年2月,國內(nèi)新能源汽車市場中,純電車型的產(chǎn)量、批發(fā)量、出口量和零售量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。而回顧過去一年,國內(nèi)新能源汽車市場中,純電車型市場的份額已從70.7%(2023年3月)降至56.5%(2024年2月)。
▲圖片來源:乘聯(lián)會(huì)官網(wǎng)
值得注意的是,小米SU7所處的純電轎車市場銷量下滑最為明顯。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),今年2月,國內(nèi)純電轎車銷量約12.94萬輛,同比下滑26.1%,環(huán)比下滑43.3%。即便是基于2023年全年數(shù)據(jù),乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,去年國內(nèi)C級純電轎車市場總量僅約25.4萬輛,滲透率僅為總體市場的1.2%,同比增速低于大盤15個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面,有觀點(diǎn)認(rèn)為,市場整體增速放緩疊加狹窄的細(xì)分賽道,或牢牢鎖住小米SU7的發(fā)展上限。云集了特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪007、小鵬P7等一眾實(shí)力玩家的車市“紅?!?,市場集中度頗高,這更為小米汽車突圍增添了難度。
小米SU7的直接對標(biāo)車型特斯拉Model 3,據(jù)官方數(shù)據(jù),其2023年銷量約為14.7萬輛,相當(dāng)于小米汽車生產(chǎn)基地的現(xiàn)有規(guī)劃產(chǎn)能;比亞迪漢EV的月銷量穩(wěn)定在萬輛左右;而“吉利系”的銀河E8、全新極氪001、極氪007,覆蓋了17萬~33萬元的價(jià)格區(qū)間,據(jù)極氪智能科技副總裁林金文透露,極氪001、007都將在今年4月份沖擊萬輛月銷量。?
▲雷軍贈(zèng)送長城汽車董事長魏建軍(右)一輛小米su7 企業(yè)供圖
▲長城汽車董事長魏建軍贈(zèng)送雷軍一輛坦克700Hi4-T?企業(yè)供圖
更為關(guān)鍵的是,上述車型不僅具有先發(fā)優(yōu)勢,同時(shí)還手握規(guī)模效應(yīng)和降本潛力。如特斯拉單車毛利率在2023年第四季度錄得近年來最低,但仍有16.6%;比亞迪經(jīng)過去年價(jià)格戰(zhàn)的洗禮,其汽車業(yè)務(wù)毛利率不降反增,達(dá)到23.02%,同比增長2.63個(gè)百分點(diǎn);極氪雖還未成功扭虧,但其整車毛利率也達(dá)到了15%,隨著浩瀚架構(gòu)車型的持續(xù)上量,零部件高通用率帶來的成本優(yōu)勢或?qū)⑦M(jìn)一步釋放。
而毛利水平與規(guī)模優(yōu)勢,無疑是當(dāng)下價(jià)格戰(zhàn)競爭中的決定性能力。有統(tǒng)計(jì)顯示,2月下旬以來,已有10家左右車企陸續(xù)下調(diào)旗下車型的售價(jià),調(diào)價(jià)車型以純電和混動(dòng)車型為主,價(jià)格集中在10萬~20萬元區(qū)間,最高降幅接近15%,達(dá)到3萬元。
在此背景下,有不少網(wǎng)友調(diào)侃稱,壓力給到了小米汽車。“最近不少朋友都問,現(xiàn)在的行業(yè)競爭非常激烈,小米汽車有信心打開市場嗎?當(dāng)然有信心,因?yàn)椋覀兪切∶灼?,我們已?jīng)做好了充分的準(zhǔn)備?!崩总姽_回應(yīng)稱。
按照雷軍制定的目標(biāo),小米汽車量產(chǎn)車交付第一年的銷售目標(biāo)為10萬輛,并進(jìn)入行業(yè)第一陣營;通過15年到20年的努力,小米汽車要成為全球前五的汽車廠商?!拔姨貏e擔(dān)心,一上來不火,大家都不買。更擔(dān)心的是,如果大家都來買,這一等要一兩年,肯定會(huì)被罵慘?!贝饲埃总娫诮邮苎胍曅侣劜稍L時(shí)稱。
不僅雷軍,小米汽車終端銷售均對小米SU7大賣充滿信心。日前,記者走訪小米汽車線下門店時(shí),有銷售表示,他并不擔(dān)心小米SU7的銷量問題,而是擔(dān)心如果新車的定價(jià)特別有性價(jià)比,門店難以承接。“這款車賣得太好的話,怕產(chǎn)能跟不上,會(huì)讓消費(fèi)者等太久?!鄙鲜鲣N售人員解釋稱。
不過,對于小米SU7,汽車行業(yè)資深分析師梅松林給出了不一樣的答案。“小米是一家以用戶為本的企業(yè),其產(chǎn)品的成功須基于對目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場的精準(zhǔn)透徹了解。但對小米而言,汽車市場是一個(gè)全新的市場,小米還有一個(gè)試錯(cuò)、學(xué)習(xí)、迭代的過程,不太可能一蹴而就,一炮走紅?!泵匪闪址Q。
事實(shí)上,小米從2010年開始進(jìn)入智能手機(jī)市場,目前已是全球前三大手機(jī)公司,也是全球最大的消費(fèi)級AIoT平臺(tái),無論是OS、AI,還是機(jī)器人等方面,都積累了非常全面的技術(shù)能力,這些能力都將逐步應(yīng)用于汽車上,而“智駕+智艙+生態(tài)”,將會(huì)成為小米汽車參與競爭的技術(shù)制高點(diǎn)。
梅松林也坦言,除了具備互聯(lián)網(wǎng)新勢力的天然優(yōu)勢外,小米既擅長軟件也擅長硬件,更有其強(qiáng)大的生態(tài)優(yōu)勢。依托其不斷壯大的生態(tài)系統(tǒng),有可能建立起類似于比亞迪的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。但所有成功須基于對目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場的透徹精準(zhǔn)了解。
北方工業(yè)大學(xué)紀(jì)雪洪教授在接受記者采訪時(shí)也表示,當(dāng)前行業(yè)正處在汽車智能化發(fā)展下半場,小米汽車雖在智能化硬件上有一定優(yōu)勢,并形成了一定的用戶口碑和品牌口碑,但在競爭日趨激烈的智能電動(dòng)車市場,雷軍想要帶領(lǐng)小米汽車破局,難度很大。至少小米汽車進(jìn)入市場后的前幾年,有一場硬仗要打。
建立“1+N”新零售模式
專家:將降低成本投入
與所有車企一樣,小米汽車踐行著“渠道先行”策略,在去年底小米SU7亮相時(shí),就同步開啟渠道布局。
2023年12月28日,小米集團(tuán)在北京總部與首批14家銷服合作商正式簽訂合作意向書,并發(fā)布了“開放城市招募計(jì)劃”,首批開放的城市包括蘇州、重慶、寧波、南京等17個(gè)。招募類型為小米汽車銷售服務(wù)一體店(2S),其職能包含新車代理銷售和授權(quán)售后服務(wù),但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能?!靶∶灼囦N售模式充分融合小米集團(tuán)新零售體系經(jīng)驗(yàn),打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的汽車新零售模式。”小米汽車方面表示,小米汽車銷、交、服渠道,以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場,分批次布局全國。
▲圖片來源:小米汽車官方微博
據(jù)悉,“1”代表小米汽車自建自營的交付中心,功能以交付為主,覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)?!癗”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)?!颁N售門店的建設(shè)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建都屬于重資產(chǎn)投入,小米汽車將這兩部分剝離,下放到傳統(tǒng)經(jīng)銷商端,不僅可以利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢快速提升銷量,還可以分解資金投入,降低投入成本。”中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝在接受記者采訪時(shí)分析稱。
在山東遠(yuǎn)通汽車貿(mào)易集團(tuán)總裁助理周景霞看來,小米集團(tuán)的這種營銷模式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢。將4S模式降為2S模式,可以給傳統(tǒng)企業(yè)松綁,降低重資產(chǎn)經(jīng)營壓力,調(diào)動(dòng)企業(yè)積極性,激發(fā)企業(yè)活力、降低自身經(jīng)營成本。
正得益于渠道的率先布局,小米汽車才能在定檔小米SU7上市時(shí)間時(shí),同步首批品鑒活動(dòng)預(yù)約。3月25日,小米汽車全國29城59家門店和17個(gè)限時(shí)展廳,共計(jì)76個(gè)門店同步開啟新車靜態(tài)品鑒,但僅限于觀看小米SU7外形,禁止開門進(jìn)行內(nèi)部體驗(yàn)和鑒賞。
3月26日,記者實(shí)地走訪北京某小米汽車2S店了解到,小米SU7展車將于3月28日晚7點(diǎn)后解鎖,下定、試駕工作也將同步展開,當(dāng)時(shí)小米SU7還無法接受用戶意向金。
而在小米汽車首批門店將正式運(yùn)營之際,雷軍已開始為第二批城市選址公開向網(wǎng)友征集意見?!拔覀兪占舜蠹业囊庖姡砹藗溥x名單(二十個(gè)候選城市名單),還請大家?guī)兔x10個(gè)城市,我們立刻選址建設(shè)?!?月22日,雷軍在微博上發(fā)文稱。
在外界看來,小米汽車快速將渠道布局全國,有利于擴(kuò)大其產(chǎn)品的用戶接觸面,為其后期快速提量作準(zhǔn)備。
光大證券在其研報(bào)中認(rèn)為,雖然小米進(jìn)入汽車市場的時(shí)機(jī)較晚,但仍有可能享受到后發(fā)優(yōu)勢。此外,小米的品牌、用戶基礎(chǔ)、線下門店渠道、生態(tài)系統(tǒng)以及充足的現(xiàn)金流,都將是其競爭力的體現(xiàn)。
小鵬汽車董事長、CEO何小鵬曾對外表示,雷軍把小米的優(yōu)勢用好,就大有機(jī)會(huì)?!靶∶灼嚳雌饋頃?huì)是最后一家造車新勢力?!焙涡※i在3月16日舉辦的中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2024)上公開表示。
雷軍的“最后一戰(zhàn)”
三年前(2021年3月30日晚),雷軍喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”時(shí),就向外表明其背水一戰(zhàn)的決心。彼時(shí),雷軍稱,“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,愿意押上人生全部的聲譽(yù),親自帶隊(duì),為小米汽車而戰(zhàn)!”
▲3月27日,小米汽車生產(chǎn)基地門口,準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)的小米SU7 圖片來源:每經(jīng)記者 董天意攝
自3月12日官宣小米SU7上市時(shí)間定檔3月28日晚以來,雷軍個(gè)人微博活躍度迅速提高,密集為小米SU7上市造勢,截至3月27日,雷軍已發(fā)布近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)的內(nèi)容和視頻,還分五集發(fā)布了“雷軍答網(wǎng)友問”的視頻。
從“雷軍答網(wǎng)友問”視頻來看,雷軍坐在小米汽車工廠內(nèi),公開回應(yīng)了小米SU7定價(jià)、車型定位、如何看待蘋果終止造車、小米造車優(yōu)勢以及小米造車與特斯拉、保時(shí)捷比較等問題。
3月25日,雷軍在其個(gè)人微博上坦言稱,“過去的三年里,我每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,經(jīng)歷著各色各樣的困難與挑戰(zhàn)。但我的內(nèi)心一直有一個(gè)聲音:向前!”
事實(shí)上,對于雷軍宣布小米跨界造車并將造車作為其人生最后一戰(zhàn)的舉動(dòng),外界很多人表示不理解。“從智能手機(jī)延伸到智能汽車,這是中國所有主流手機(jī)廠商的夢想,小米也不例外。”3月27日,汽車行業(yè)資深分析師梅松林在接受每經(jīng)頭條記者獨(dú)家采訪時(shí)稱,小米原有生態(tài)唯獨(dú)缺汽車,一旦人、車、家智能產(chǎn)品都齊備了,它的生態(tài)優(yōu)勢、價(jià)值鏈綜合競爭優(yōu)勢就將進(jìn)一步彰顯出來。不僅如此,小米主要競品華為跨界造車,也一定程度上推動(dòng)了雷軍帶領(lǐng)小米造車的決心。
雷軍此前在央視網(wǎng)《云頂對話》節(jié)目中也曾坦言,小米造車是一個(gè)被逼出來的決定。“想成為偉大的公司,一定得跟著風(fēng)走,而當(dāng)時(shí)的風(fēng)口是發(fā)展智能電動(dòng)汽車。”雷軍說,智能電動(dòng)汽車成了汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合,所以小米造車是一個(gè)被逼出來的決定,“如果你不干,你就落伍了”。
決定造車后,雷軍就一直在讀書、調(diào)研,學(xué)習(xí)各種車廠的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),并親自去過很多汽車工廠調(diào)研學(xué)習(xí)。據(jù)悉,小米汽車工廠就是參照奔馳車廠,把工程師的辦公室設(shè)在了車間的最中間,這樣,在生產(chǎn)的現(xiàn)場直接辦公,問題一目了然,處理問題的速度也會(huì)更迅速。
2021年11月,小米汽車正式落戶北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū),規(guī)劃分兩期建設(shè)整車工廠,產(chǎn)能預(yù)計(jì)為30萬輛。其中一期占地面積約72萬平方米,年產(chǎn)能為15萬輛,2023年6月竣工;二期計(jì)劃于2024年動(dòng)工,2025年完工。
據(jù)悉,小米在決定造車之初就拿出了100億美元,作為用于未來十年造車的現(xiàn)金儲(chǔ)備,其中首期投入100億元人民幣。小米集團(tuán)(HK01810,股價(jià)14.94港元,市值3727億港元)發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示,2023年小米研發(fā)開支由2022年度的160億元增加至191億元,同比增長19.2%,主要是由于與智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。
去年12月18日,雷軍曾對外透露稱,小米汽車第一輛車整體投了3400名工程師,整個(gè)研發(fā)投入已超過100億元。
雷軍表示,一般車企造一輛車,總計(jì)投入300~400人,研發(fā)經(jīng)費(fèi)為10億~20億元,但小米則是“十倍以上的投入”。“百年賽道無捷徑,我從第一天宣布造車開始就知道,我們只有一條路,就是從底層核心技術(shù)做起,10倍投入,認(rèn)認(rèn)真真地造一輛好車,并且還要有耐心。”雷軍稱。
策劃|何強(qiáng) 叢剛 范文清
記者|李星 董天意
編輯|程鵬 易啟江 杜恒峰
視覺|劉青彥
排版|易啟江
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