頂奢也玩“心機(jī)”？愛馬仕因“配貨潛規(guī)則”遭集體訴訟

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“有‘足夠購買記錄’的客戶才能購買鉑金包（Birkin）”“這是強(qiáng)迫消費(fèi)者購買附屬產(chǎn)品的一種方式”……3月21日，法國奢侈品牌愛馬仕被曝出因涉嫌“配貨潛規(guī)則”而在美國遭遇集體訴訟。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為，愛馬仕商品的銷售與其他商品的購買“捆綁”在一起，違反了美國相關(guān)法律。

圖片來源：愛馬仕官網(wǎng)

該事件迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，愛馬仕的“配貨潛規(guī)則”也同樣存在于中國市場，目前的配貨比在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養(yǎng)馬人”直呼“傷不起”，今年初，有消費(fèi)者砸140多萬元“配貨”，結(jié)果因?yàn)?ldquo;配貨”比其他人少，最終也沒能買到心儀的包。

消費(fèi)了140多萬元還買不到，愛馬仕的“配貨”規(guī)則究竟是怎樣的？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份致電愛馬仕，相關(guān)工作人員稱：“我們沒有‘配貨’這一說法。”

作為奢侈品行業(yè)的頂級品牌，愛馬仕財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼。2023年，愛馬仕經(jīng)常性營業(yè)收入高達(dá)56.5億歐元，同比增長20%。這背后有沒有“配貨潛規(guī)則”的功勞？此次“集體訴訟”也引發(fā)了公眾對奢侈品行業(yè)銷售模式的關(guān)注。愛馬仕將繼續(xù)堅(jiān)持這一策略，還是會做出調(diào)整以平息消費(fèi)者的不滿？

受夠了配貨，美國“貴婦”告了愛馬仕

近日，兩位美國消費(fèi)者對愛馬仕提起集體訴訟。原告指控愛馬仕將鉑金包與其他服飾、配飾捆綁銷售的方式，違反了美國相關(guān)法律。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢訴訟文件了解到，原告表示，消費(fèi)者不能走進(jìn)一家愛馬仕零售店直接挑選購買鉑金包，通常情況下，只有那些被認(rèn)為有資格購買鉑金包的消費(fèi)者才會被帶到VIP私人房間里展示鉑金包。至于能買到哪款鉑金包，想要什么風(fēng)格、尺寸、顏色、皮革等，更不是消費(fèi)者能說了算的。

“愛馬仕的銷售人員只向那些有足夠購買歷史的消費(fèi)者提供鉑金包。”上述訴訟文件顯示，也就是說，為了取得購買鉑金包的“資格”，消費(fèi)者得先買足愛馬仕的“輔助產(chǎn)品”。原告認(rèn)為，愛馬仕的銷售人員按小時(shí)計(jì)酬，并且能根據(jù)銷售額獲取傭金。“銷售人員的傭金率根據(jù)銷售產(chǎn)品的類型而有所不同——銷售愛馬仕的鞋子、圍巾、珠寶、家居用品的傭金為3%；銷售除鉑金包以外的其他愛馬仕手提包傭金為1.5%；而銷售鉑金包則不獲得任何傭金。”

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

為了獲得購買鉑金包的“入場券”，上述一位原告花費(fèi)了數(shù)萬美元購買愛馬仕的“輔助產(chǎn)品”。“因?yàn)楸桓嬷?lsquo;特色包’將提供給‘一直支持我們業(yè)務(wù)的客戶’”，原告理解為她還需要在輔助產(chǎn)品上花費(fèi)更多，才能買到愛馬仕鉑金包。結(jié)果，買了很多配飾的她，最終也未能如愿取得鉑金包的購買權(quán)。

無獨(dú)有偶，在中國也有類似事件。今年1月，據(jù)中央廣播電視總臺經(jīng)濟(jì)之聲《環(huán)球新財(cái)訊》報(bào)道，浙江寧波的消費(fèi)者杜女士向媒體反映，她本想在當(dāng)?shù)貝垴R仕門店購買一款包袋，但店員表示，想要買包，就得先“配貨”。為此，杜女士花了140多萬元購買了包括項(xiàng)鏈、杯子、碟子、衣服、腰帶等在內(nèi)的若干愛馬仕品牌商品，但店員還是聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。“杜女士說，她配完貨后，門店經(jīng)理卻說，我就不給你包，你能拿我怎么樣？”

對于這種“配貨”的做法，愛馬仕方面斷然否認(rèn)。3月21日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電愛馬仕官網(wǎng)的公開電話，接聽電話的工作人員表示：“我們是沒有配貨這一說法的，只要商品在店鋪內(nèi)有可銷售庫存，您是可以正常進(jìn)行選購的。”

“除了配貨，還得和柜姐搞好關(guān)系”

事實(shí)上，多位消費(fèi)者均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“配貨”是愛馬仕的“潛規(guī)則”，即顧客想買一款經(jīng)典包，必須先購買一定金額的其他商品。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現(xiàn)在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說。

為了買到心儀的鉑金包，蕭蕭在銷售那里買了很多“零零碎碎”又價(jià)格不菲的“邊角料”，比如愛馬仕的杯子、被子等。因?yàn)殂K金包是稀缺資源，產(chǎn)量有限，一直緊俏，所以愛馬仕銷售人員的銷售額越高，他們能拿到的愛馬仕熱門包的份額也才越多。

至于“配貨”的額度，更是一個(gè)猜不透的游戲。主播郭惠妮曾在社交媒體上吐槽：“柜姐不明講你要配多少，她就一直說‘再買一點(diǎn)、再買一點(diǎn)’。我都已經(jīng)買到那個(gè)包包價(jià)格1.5倍的產(chǎn)品了，她還要我再買……配貨的水已經(jīng)深到大家就是撒錢比賽……我朋友為了買那只幾十萬元的包，幾個(gè)月之內(nèi)花了兩百萬元‘配貨’，但最后連包的影子都沒見到。”

“除了配貨，還得跟你的銷售‘搞好關(guān)系’。最好是和她有一些私交，有時(shí)候一起吃飯，再時(shí)不時(shí)送她一些小禮物。”蕭蕭說。

其實(shí)，很多消費(fèi)者對愛馬仕的“配貨制度”頗有微詞。比如郭惠妮和蕭蕭，作為愛馬仕“老主顧”的她們，都覺得配貨是一個(gè)瘋狂又無聊的游戲。“配貨真的挺煩的。買普通皮的鉑金包已經(jīng)這么折騰了，更不要說買稀有皮的，配貨的錢花出去了，還得等到‘天荒地老’。”蕭蕭說，“一開始你在那個(gè)圈子里，別人都有，你會想我也得有。而且鉑金包也確實(shí)很保值，但后來會覺得何必呢，不就是一只包嗎，有必要嗎？”

電商平臺上的二手鉑金包

“配貨確實(shí)發(fā)生在愛馬仕的稀缺產(chǎn)品上，配貨比也不盡相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店員暗示顧客配貨，客戶也基本可以不配貨獲得該產(chǎn)品。”奢侈品研究專家周婷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“消費(fèi)者痛恨‘配貨制’很正常，我甚至覺得早就應(yīng)該有起訴了。消費(fèi)者應(yīng)該被尊重，也必須被尊重，配貨是對消費(fèi)者最大的不尊重。”

被屢屢吐槽的配貨游戲何以一直存在？

既然引來眾多消費(fèi)者的吐槽，愛馬仕的這套“配貨”游戲?yàn)楹芜€能玩下去？

一位消費(fèi)行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，“配貨”是品牌展示稀缺性的一種手段。據(jù)他觀察，一些忠實(shí)消費(fèi)者對這種“隱形門檻”也樂在其中。“比如一位太太說，‘別看我這只稀有皮的鉑金包只要200萬元，但我配貨就花了300萬元’，你覺得她的吐槽潛臺詞里有沒有炫耀？”

“站在塔尖的奢侈品牌通過長期經(jīng)營，已經(jīng)形成了一整套的敘事結(jié)構(gòu)和話術(shù)，用強(qiáng)勢和俯視的姿態(tài)面對顧客，并在這種心理結(jié)構(gòu)中進(jìn)一步鞏固其品牌溢價(jià)。”知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，此番愛馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高端奢侈品仍然是供不應(yīng)求。

在周婷看來，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客戶價(jià)值，并提升客戶消費(fèi)的尊貴體驗(yàn)感。特別是當(dāng)品牌有意進(jìn)行“饑餓營銷”的時(shí)候，這種價(jià)值感和體驗(yàn)感會更強(qiáng)。

愛馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業(yè)績。據(jù)愛馬仕最新公布的2023財(cái)年的全年業(yè)績，愛馬仕營收同比增長16%至134億歐元，按固定匯率計(jì)增長21%；凈利潤達(dá)43億歐元，按固定匯率計(jì)同比增長28%。

記者注意到，相較于另外兩大競爭對手，LV母公司LVMH集團(tuán)2023年?duì)I收同比增長9%至862億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長13%；Gucci母公司開云集團(tuán)2023年?duì)I收同比下滑4%至196億歐元，在可比基礎(chǔ)上下滑2%；愛馬仕的“頂奢”地位依舊牢固。

“作為全球第一奢侈品牌的愛馬仕，已經(jīng)成為消費(fèi)者身份和地位的象征，這是它持續(xù)成功的核心原因。”周婷向記者分析認(rèn)為，超強(qiáng)品牌力和基于饑餓營銷的稀缺感，是愛馬仕保持業(yè)績強(qiáng)勁增長的核心。

律師：搭售行為維權(quán)舉證較為困難

記者在某社交平臺上搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現(xiàn)了39萬+篇筆記，這些愛馬仕消費(fèi)者自稱為“養(yǎng)馬人”。

“在我國購買愛馬仕的人分兩種，一種是真正的有錢人，已經(jīng)絕對財(cái)富自由，他們認(rèn)為自己就應(yīng)該消費(fèi)愛馬仕，送禮也必須送愛馬仕才能符合自己的身份，這些人是愛馬仕消費(fèi)的主體，占比愛馬仕消費(fèi)額的90%以上。另外一種是想讓別人認(rèn)為自己是有身份、有地位的人，他們在用愛馬仕給自己貼標(biāo)簽，這些人是愛馬仕消費(fèi)額的補(bǔ)充貢獻(xiàn)者。”周婷告訴記者，愛馬仕核心消費(fèi)者的消費(fèi)力在逐步提高，對奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)的占比也越來越大。

要客研究院數(shù)據(jù)顯示，中國千分之三的高凈值客戶群體，貢獻(xiàn)著超過82%的奢侈品消費(fèi)額，并在逐步提升。

圖片來源：愛馬仕官網(wǎng)

想“養(yǎng)馬”，就得不斷地花錢“喂馬”，中國“養(yǎng)馬人”實(shí)力不容小覷。愛馬仕財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年全年，除日本以外的亞洲地區(qū)（以中國市場為首）繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，銷售額按固定匯率計(jì)同比增長19%，地區(qū)所有國家的銷售額均大幅增長。

圖片來源：愛馬仕2023年財(cái)報(bào)截圖

“2023年，在天津、成都、無錫新開了3家愛馬仕門店。”上述愛馬仕相關(guān)工作人員告訴記者，截至目前，愛馬仕在中國內(nèi)地市場共計(jì)開設(shè)33家門店。

中國“養(yǎng)馬人”也收獲了愛馬仕的高度青睞，在2023財(cái)年分析師會議上，愛馬仕首席執(zhí)行官（家族第六代傳人）Axel Dumas提到，中國客戶對于愛馬仕有一種迷戀。

對愛馬仕“又愛又恨”的中國消費(fèi)者，雖然已對“配貨潛規(guī)則”有諸多不滿，但截至目前均止步于“吐槽”。“在文書數(shù)據(jù)庫上，未發(fā)現(xiàn)在中國有消費(fèi)者不滿愛馬仕或其他品牌‘配貨’而提起訴訟的案例。”北京市隆安律師事務(wù)所上海分所高級合伙人付忠文在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在談及市場上奢侈品的“配貨”行為時(shí)，龐瑞向記者表示：“因?yàn)?lsquo;配貨’這種情形，從來不存在白紙黑字的紙面合同，所以消費(fèi)者要想舉證維權(quán)應(yīng)該也并不容易。品牌的這種銷售行為，即使無法證明是欺騙，也足可以說明其心理優(yōu)勢、品牌姿態(tài)有多高。”

而在法律層面，也很難界定愛馬仕等奢侈品需要“配貨”才能買到指定商品的消費(fèi)規(guī)則是否存在違法。付忠文表示，“實(shí)踐中，消費(fèi)者對于商家的搭售行為舉證相對較為困難”。

隨著事件的發(fā)酵，愛馬仕是否會調(diào)整其銷售策略，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。對此，龐瑞認(rèn)為，愛馬仕等品牌的“配貨”情況已存在多年，說明奢侈品在目前的供需關(guān)系、品牌溢價(jià)和法律法規(guī)情況下，已把所有鏈路走通，“‘配貨’未來是否還會持續(xù)存在，取決于上述變量的強(qiáng)弱消漲”。