收入過(guò)百億省外占比不到10% 蘇酒今世緣如何破局？ | 2024酒業(yè)新局

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 梁梟    

又一家百億上市白酒企業(yè)誕生了。

2023年度，今世緣（SH603369，股價(jià)53.88元，市值675.92億元）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右。從業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)上市公司中第7家營(yíng)收破百億元的企業(yè)。

白酒行業(yè)以營(yíng)收規(guī)模劃分里程碑，30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國(guó)。這意味著，成功躋身百億梯隊(duì)后，今世緣將直面其他名酒的壓力，角逐全國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，這不是一件簡(jiǎn)單的事情。

2月5日，今世緣披露了一份投資者來(lái)訪記錄，在提及省外市場(chǎng)時(shí)，公司向近兩百名前來(lái)調(diào)研的機(jī)構(gòu)人士坦陳，公司已經(jīng)“做好了省外3至5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備”，至于長(zhǎng)期，公司還是希望江蘇周邊市場(chǎng)能夠和江蘇一體化。

2月27日，今世緣方面接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者的書(shū)面采訪。公司在回函中坦言：“省外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司目前在省外市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，開(kāi)拓市場(chǎng)廠家面臨來(lái)自頭部或本土的競(jìng)爭(zhēng)，也存在品牌文化、產(chǎn)品風(fēng)格和不同地區(qū)消費(fèi)者需求、文化背景和消費(fèi)習(xí)慣適應(yīng)與匹配問(wèn)題，我們正在努力解決。”

談及接下來(lái)的打法思路，今世緣方面表示：“公司明確現(xiàn)階段的全國(guó)化就是周邊化，省外市場(chǎng)的開(kāi)拓中，以環(huán)江蘇的山東和長(zhǎng)三角為主，啟動(dòng)‘再造江蘇’工程。”

月均1.64億砸營(yíng)銷(xiāo)

去年9月，搖滾巨星伍佰在江蘇開(kāi)唱，第一晚蘇州場(chǎng)座無(wú)虛席。表演至半程，伍佰開(kāi)始跟歌迷互動(dòng)，藍(lán)色熒光棒仿佛海浪般在看臺(tái)上涌動(dòng)。作為這場(chǎng)演唱會(huì)的冠名商，今世緣給全場(chǎng)的熒光棒都印上了自家王牌產(chǎn)品——“國(guó)緣四開(kāi)”。

這只是今世緣贊助諸多演唱會(huì)中的一場(chǎng)。在此之前，今世緣已經(jīng)相繼冠名了張信哲、汪峰、張韶涵等明星演唱會(huì)。

過(guò)去這一年里，線下演出復(fù)蘇，演唱會(huì)成為名酒企打造品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。酒企爭(zhēng)相贊助大型演唱會(huì)背后，實(shí)際是一場(chǎng)圍繞品牌露出展開(kāi)的戰(zhàn)役。

在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)，今世緣表示，2023年演唱會(huì)舉辦的頻次和范圍是公司有史以來(lái)最多最廣的一次。今世緣也坦言，從投入來(lái)看，當(dāng)期會(huì)有一定費(fèi)用增加，但這些活動(dòng)不影響價(jià)格和庫(kù)存，且對(duì)于價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存消化都是有利的。

從銷(xiāo)售投入來(lái)看，2023年，今世緣的手筆的確不小。

財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)14.76億元，增長(zhǎng)幅度為58.51%，費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)2022年全年的13.9億元。縱向?qū)Ρ葋?lái)看，2021年和2022年的前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用分別為6.67億元、9.31億元。

簡(jiǎn)單計(jì)算，今世緣去年前三季度平均每月的銷(xiāo)售費(fèi)用就高達(dá)1.64億元。

與行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ?，迎駕貢酒（SH603198，股價(jià)63.65元，市值509.2億元）銷(xiāo)售費(fèi)用為4.07億元，比2022年同期增長(zhǎng)0.52億元。

高額的銷(xiāo)售費(fèi)用都被用于何處？今世緣方面表示，銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要系銷(xiāo)售增長(zhǎng)、消費(fèi)者培育及廣告投入增加所致。其中，廣告費(fèi)用是繞不開(kāi)的一環(huán)。

據(jù)方正證券在去年11月發(fā)布的研報(bào)，今世緣2023年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為14.91%，其中單廣告費(fèi)用就占銷(xiāo)售費(fèi)用的47.19%。另?yè)?jù)今世緣透露，2024年，公司用于形象宣傳的費(fèi)用仍會(huì)略有增加，但更多的是調(diào)整投放結(jié)構(gòu)。

除了廣告費(fèi)用，過(guò)去幾年里，今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用中促銷(xiāo)兌獎(jiǎng)的現(xiàn)金流出也比較大。在今世緣看來(lái)，銷(xiāo)售兌獎(jiǎng)的創(chuàng)意主要是為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

“盡管不是所有人都掃碼，但在一定程度上會(huì)反映實(shí)際開(kāi)瓶進(jìn)展、區(qū)域分布。對(duì)我們了解市場(chǎng)情況還是有一定意義的，到后期這個(gè)費(fèi)用會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定。同時(shí)，我們會(huì)根據(jù)自身發(fā)展策略，結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)情況逐步進(jìn)行調(diào)控。2024年總體的費(fèi)用率會(huì)保持相對(duì)平穩(wěn)。”

省外做好三到五年不盈利的準(zhǔn)備

比起銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今世緣的省內(nèi)外營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為外界關(guān)心。今世緣曾直言，后百億時(shí)代，省外會(huì)成為公司接續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。省外市場(chǎng)對(duì)公司的重要性不言而喻。

針對(duì)省外市場(chǎng)，2022年以來(lái)今世緣曾先后圍繞省外突破出臺(tái)了一系列政策舉措，明確了現(xiàn)階段全國(guó)化主要是采取周邊化、板塊化策略，聚焦價(jià)格賽道、核心單品以及重點(diǎn)客戶。

2023年底，在談及公司省外市場(chǎng)的培育時(shí)，今世緣又公開(kāi)表示，省外主要是靠重點(diǎn)板塊市場(chǎng)支撐，周邊的安徽、山東市場(chǎng)發(fā)展速度相對(duì)較快。

白酒市場(chǎng)發(fā)展至今，馬太效應(yīng)更加明顯。眼下，“茅五瀘洋汾”等全國(guó)化酒企牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，留給區(qū)域酒企的空間也變得越來(lái)越少。

這或從某種程度上解釋了，為何與同是蘇酒代表的洋河股份（SZ002304，股價(jià)101.12元，市值1523.32億元）相比，今世緣的全國(guó)化進(jìn)程顯得有些緩慢——前者省外營(yíng)收占比早已超半數(shù)，后者卻仍未能突破10%。

截至2023年三季度末，今世緣在全國(guó)共有1088家經(jīng)銷(xiāo)商，其中省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為609家，占比為56%。而與之形成對(duì)比的是，去年前三季度，今世緣共錄得營(yíng)收83.65億元，其中省外營(yíng)收僅6.05億元。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2018年至2022年，今世緣的省外收入分別為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元和5.19億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比分別為5.4%、6.4%、6.46%、7.02%和6.61%。

對(duì)此，今世緣方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》稱：“公司省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，省外市場(chǎng)增長(zhǎng)總體較省內(nèi)略快，只是在基數(shù)小的情況下，大家的期望值比較高。”

省外攻堅(jiān)并非易事。在2月5日披露的一份投資者交流紀(jì)要中，今世緣坦陳，公司已經(jīng)做好了省外3到5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備，長(zhǎng)期還是希望江蘇周邊市場(chǎng)能夠和江蘇一體化。

今世緣在書(shū)面回復(fù)中闡釋了公司的全國(guó)化戰(zhàn)略打法：“公司明確現(xiàn)階段的全國(guó)化就是周邊化，省外市場(chǎng)的開(kāi)拓中，以環(huán)江蘇的山東和長(zhǎng)三角為主，啟動(dòng)‘再造江蘇’工程，細(xì)化聚焦舉措，重點(diǎn)以板塊市場(chǎng)為基地，梯次開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)。”

對(duì)此，2月16日晚間，一位白酒行業(yè)券商分析師通過(guò)微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者分析稱，2024年今世緣全國(guó)化的機(jī)會(huì)依舊渺茫，但“長(zhǎng)期看局部的全國(guó)化可以的”。

另一方面，今世緣省內(nèi)業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。

今世緣直言，目前省內(nèi)處于消費(fèi)升級(jí)放緩階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定；飲酒總量下降趨勢(shì)也在放緩，消費(fèi)量即將進(jìn)入平臺(tái)期。

在以洋河為代表的全國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)下，今世緣的幾大單品在相應(yīng)價(jià)格帶都面臨一定壓力。

一位長(zhǎng)期跟蹤白酒行業(yè)的券商分析師在接受記者電話采訪時(shí)表示，目前白酒行業(yè)600元的價(jià)格帶非常難做，今世緣國(guó)緣V3和洋河M6+兩款產(chǎn)品的實(shí)際批價(jià)都沒(méi)有到600元。

對(duì)此，今世緣方面表示，600元的價(jià)格帶仍然是江蘇的主流價(jià)格帶，但客戶相對(duì)更關(guān)注性價(jià)比，消費(fèi)升級(jí)和千元價(jià)格帶的下延都會(huì)利好旗下國(guó)緣V3酒。

圖片來(lái)源：今世緣官網(wǎng)

百億之后

2023年，今世緣踩線完成了百億目標(biāo)，但公司還有不少問(wèn)題需要解決。

首先是市場(chǎng)投入。在復(fù)盤(pán)時(shí)，今世緣也感覺(jué)2023年有很多市場(chǎng)投入被消耗了。在今世緣看來(lái)，這些消耗是行業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)不充分到更加充分的必然階段。去年11月，公司曾公開(kāi)表示，2024年希望在2023年基礎(chǔ)上總體穩(wěn)定，在結(jié)構(gòu)上主動(dòng)調(diào)整，主動(dòng)降低消耗性投入。

不過(guò)，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，今世緣降低投入后能否保持產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，還是一個(gè)未知數(shù)。

其次是庫(kù)存。截至2023年三季度末，今世緣存貨增加至40.93億元，同比增長(zhǎng)34.56%?？v向?qū)Ρ葋?lái)看，截至2019年—2022年各年度末，今世緣的存貨分別為21.51億元、26.04億元、31.94億元和39.1億元，庫(kù)存數(shù)額持續(xù)走高。

對(duì)于庫(kù)存問(wèn)題，今世緣曾表示存貨走高、存貨周轉(zhuǎn)率下降主要是公司主動(dòng)增加原酒儲(chǔ)備的結(jié)果。目前整體渠道庫(kù)存可控，動(dòng)銷(xiāo)情況良好。

體現(xiàn)在報(bào)表上，截至去年三季度末，今世緣應(yīng)收賬款達(dá)7364萬(wàn)元，較2022年年末大增57.62%。公司解釋稱，主要系銷(xiāo)售增長(zhǎng)和加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信用支持所致。經(jīng)銷(xiāo)商們的拿貨熱情可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，截至去年三季度末，公司合同負(fù)債較2022年末減少35.75%。

圖片來(lái)源：今世緣官網(wǎng)

一般而言，白酒企業(yè)合同負(fù)債減少往往意味著經(jīng)銷(xiāo)商信心下降。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者分析稱，合同負(fù)債是商戶提前打給企業(yè)的錢(qián)，可以看作市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)需求強(qiáng)弱的表現(xiàn)。去年上半年合同負(fù)債減少的原因很多，除了對(duì)于未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)期信心不足之外，確實(shí)也有企業(yè)為了去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、捋順供需關(guān)系等方面的考量。

此外，從整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，情況或許并沒(méi)有想象中樂(lè)觀。去年11月，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布通知，由于經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的參展熱情不足，原計(jì)劃將于12月中旬舉行的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)延期至2024年5月下旬。

對(duì)于庫(kù)存問(wèn)題，今世緣在去年10月曾表示，公司高度關(guān)注每個(gè)區(qū)域的庫(kù)存率，分產(chǎn)品分區(qū)域設(shè)定紅線，從整體來(lái)看，市場(chǎng)的認(rèn)可度、接受度、消化能力沒(méi)有出現(xiàn)明顯問(wèn)題。“明年我們會(huì)更加注重質(zhì)的合理提升與量的合理增長(zhǎng)，率先從四開(kāi)落地，實(shí)行配額制，主動(dòng)控速控量，讓量?jī)r(jià)更加合理、價(jià)盤(pán)更加穩(wěn)定。”

四開(kāi)如何控量？在今世緣的思路中，換代后的四開(kāi)將實(shí)施嚴(yán)格的配額制，穩(wěn)住自身的市場(chǎng)形象，在適合放量的區(qū)域放量，在不適合放量的地方嚴(yán)格控制。

主力產(chǎn)品配額是否會(huì)影響公司的業(yè)績(jī)？一位不愿具名的券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》分析稱，換代四開(kāi)的配額并不會(huì)影響公司的銷(xiāo)售，“并不是真的控量，只是要保價(jià)”。

談及未來(lái)，今世緣的研判頗為樂(lè)觀。“現(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較多，但是我們相信經(jīng)濟(jì)向好的趨勢(shì)不會(huì)改變。未來(lái)的白酒行業(yè)可能是20至30家企業(yè)集團(tuán)瓜分最主要的白酒市場(chǎng)份額，我們會(huì)保持戰(zhàn)略定力，努力爭(zhēng)先進(jìn)位。”

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖