單季客單價下降9% 星巴克中國：“無意參與價格戰(zhàn)” 明確三大戰(zhàn)略調(diào)整

每經(jīng)記者 王紫薇  張韻    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

1月31日，全球連鎖咖啡品牌星巴克（NASDAQ:SBUX）公布截至2024財年第一季度（2023年10月2日至2023年12月31日）業(yè)績報告。在此財季，星巴克全球?qū)崿F(xiàn)綜合凈收入94億美元，同比增長8%，同店銷售額增長5％，同店交易量增長3%，平均客單價增長2%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在星巴克官網(wǎng)的財報信息頁看到，其高亮本財季6點內(nèi)容中，3處提到了中國市場。

在中國市場，2024年第一財季，星巴克中國實現(xiàn)凈收入7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%。門店數(shù)達到6975家，同比增長15%。會上，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri將星巴克中國的收入增長，歸結(jié)為新店增長和同店銷售增長兩大原因。

星巴克主要財報信息 圖片來源：星巴克官網(wǎng)

《每日經(jīng)濟新聞》記者同時注意到，活躍會員已是星巴克營收的主力軍。期內(nèi)，星巴克中國的金星會員的消費頻次較上季度增長近10%。會員銷售占比增至73%。

中國市場當(dāng)然重要，星巴克中國在這個市場的投入也頗下了些工夫。星巴克中國方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年1月，星巴克中國內(nèi)地市場實現(xiàn)了門店數(shù)突破7000家，并力爭在2025年達成9000家的門店規(guī)模。

星巴克把9000家門店規(guī)模的增長空間押注在了下沉市場。目前參與下沉市場競逐的中國新茶飲與咖啡品牌，多通過加盟的方式確保“行軍”速度。星巴克在此次財報電話會上明確表示“無意參與價格戰(zhàn)”，要成為“高端咖啡市場的首選品牌”。

事實上，星巴克不缺資金開直營店。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“它更大的挑戰(zhàn)是如何通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新保住老大的位置。”

營收增長18%、客單價下降9%，明確三大戰(zhàn)略調(diào)整

在1月31日的電話會議中，星巴克CEO納思瀚表示，三大意外影響了全球業(yè)務(wù)增長動力。

“我們看到中東業(yè)務(wù)受到了負面影響，美國客流量有所減少。另外，中國市場在消費更為謹慎的推動下經(jīng)歷了慢于預(yù)期的復(fù)蘇，盡管有十一黃金周假期，但中國整體市場的價格競爭明顯加劇。”

其中，中國市場的同店銷售額增長了10%，同店交易量增加了21%，這一增長很大程度上與前一年疫情對市場的影響有關(guān)。值得關(guān)注的是，星巴克中國在本財季客單價下降了9%。星巴克中國方面表示，客單價下降主要因為促銷環(huán)境加劇等因素。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛也在電話會議中表示，9%的降幅主要來自于兩個方面：一是價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較??；二是正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優(yōu)惠鼓勵消費者增加購買頻次。

星巴克中國接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時再次回應(yīng)表示，客單價的下降“由于消費者更謹慎的消費決策，使一部分價格較高的商品銷售放緩”。

對此，星巴克針對中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整有三大要素：本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗創(chuàng)新、持續(xù)的技術(shù)及數(shù)字化投入，以及開拓更多空白市場。

在數(shù)字化方面，在本財季，星巴克在中國的數(shù)字業(yè)務(wù)（專星送和啡快）持續(xù)增長，銷售額占比達到52%，較上季度增長4%。

在產(chǎn)品力方面，星巴克中國正在提供更多具有本地相關(guān)性的咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新，并加強社交媒體意見領(lǐng)袖的影響。本財季，星巴克共推出12款全新的咖啡飲料。同時，近日星巴克也開始開始下場“卷”聯(lián)名。本月，星巴克中國聯(lián)名“國產(chǎn)動畫之光”《大鬧天宮》，在全國專星送平臺（星巴克中國app、微信小程序、餓了么、美團、抖音外賣）同步上線了全新的“流凍拿鐵”系列產(chǎn)品。

關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)名，星巴克中國無疑是被“卷到”了。新品開發(fā)是國內(nèi)咖啡新茶飲心照不宣的增長利器。以新品研發(fā)快速著稱的瑞幸，在2022年推出了140款新SKU。2023年更是號稱每周都有上新；新茶飲品牌古茗招股書中寫道，2023前三季度共推出了107款新品；奈雪的茶，在2023年上半年功推出超87款新SKU。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，開拓空白市場，或許是星巴克最緊急的目標。

爭下沉市場消費心智 但“無意參與價格戰(zhàn)”

星巴克方面表示，其對中國市場依然是兩個策略，包括“加密”，即提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括“拓城”，即進入新的縣級市場。

本財季，星巴克中國的凈新增門店數(shù)達169家，新進入28個縣級市場。與國內(nèi)的咖啡連鎖相比，兩個數(shù)字都表現(xiàn)平平。

電話會議中，王靜瑛在答復(fù)分析師提問時表示，星巴克無意參與價格戰(zhàn)，專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個。言下之意，這里的下沉市場是星巴克中國的增量所在。

王靜瑛還強調(diào)了星巴克的新店可以繼續(xù)提供一流的門店盈利能力和投資回報。“在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進駐更多縣級市場。”她說。

中國各線城市2020-2023年咖啡門店數(shù)

在去年新茶飲與咖啡品牌在下沉市場極速行軍之時，市場就有聲音討論星巴克會不會開放加盟。此次王靜瑛強調(diào)了新店的門店盈利與投資回報，再次讓市場關(guān)注到了星巴克開放加盟的可能性。

對此，莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“從星巴克全球的管理模式來看，在中國拓展更多市場開更多的店，管理和品控應(yīng)該不會有問題。據(jù)我對星巴克的了解，強管理模式下開放加盟的可能性比較小。”

迥異的打法或許在于不一樣的定位。其實從星巴克兩位高管的表述來看，星巴克在中國市場的定位仍非常明確——納思瀚強調(diào)，星巴克的目標是成為“高端咖啡市場的首選品牌”。王靜瑛在會中也強調(diào)“不卷價格”。星巴克進入下沉市場，更在意的是立住“高端咖啡市場”的消費心智和品牌形象。

對此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者；“星巴克堅持高端定位有助于品牌影響力的擴大。進入到縣級‘末梢’，星巴克中國的確需要改變管理模式，對運營標準的執(zhí)行和監(jiān)控都有更多的要求。所以短期內(nèi)星巴克應(yīng)該不會放開加盟。”

他同時告訴記者，不卷價格確實會帶來很大的壓力。“所以星巴克發(fā)展數(shù)字化、強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。這一定程度上也是希望通過增強消費體驗，在運營方面降本增效來獲得競爭優(yōu)勢。”林岳說。

莊帥表示：“實際上消費者需要的是高性價比、創(chuàng)新的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。這些在下沉市場同樣適用，星巴克咖啡的性價比和服務(wù)還有一些提升的空間，但是產(chǎn)品創(chuàng)新能力優(yōu)于很多同類企業(yè)。”

林岳表示，定位高端也意味著要保持高質(zhì)量的輸出。“星巴克也不缺資金開直營店，它更大的挑戰(zhàn)是如何通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新保住老大的位置。”

據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，截至2023年底，瑞幸的門店總數(shù)已突破16000家，而在去年10月，庫迪咖啡開業(yè)一周年后，其全球門店數(shù)量也突破了6000家。咖啡市場的圈地賽馬運動如火如荼。

星巴克瑞幸在中國加速拓店，瑞幸趕超（單位：家）

面對國內(nèi)咖啡品牌的夾擊與逼迫，對于星巴克中國來說，中國內(nèi)地連鎖咖啡門店第一的寶座已經(jīng)讓賢，其更重要的戰(zhàn)場，是如何保住“高端咖啡消費”品牌的桂冠。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝