報(bào)喜鳥(niǎo)：中高端男裝引領(lǐng)者，多品牌矩陣共驅(qū)成長(zhǎng)（興業(yè)證券研報(bào)）

每經(jīng)AI快訊，2024年1月17日，興業(yè)證券發(fā)布研報(bào)點(diǎn)評(píng)報(bào)喜鳥(niǎo)（002154）。

深耕男裝行業(yè)二十載，中高端男裝行業(yè)引領(lǐng)者。①公司組建于1996年，2007年于深交所上市，目前是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中高端男裝集團(tuán)。公司自有品牌包括報(bào)喜鳥(niǎo)、所羅、愷米切、亨利格蘭及東博利尼等，代理了哈吉斯及樂(lè)飛葉等國(guó)際品牌，滿足中高端男士不同場(chǎng)合下的著裝需求，其中HAZZYS/報(bào)喜鳥(niǎo)/寶鳥(niǎo)為公司主要品牌，2023H1合計(jì)貢獻(xiàn)88.2%的收入。此外，公司還擁有寶鳥(niǎo)和衣儷特等團(tuán)購(gòu)品牌。②2013-2016年公司處于探索轉(zhuǎn)型期，業(yè)績(jī)低迷。2017年始公司全面改革，業(yè)務(wù)聚焦，2018年確認(rèn)實(shí)控人，公司業(yè)績(jī)快速恢復(fù)，2017-2021年?duì)I收/歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR為14.4%/105.7%。2022年受疫情影響，公司業(yè)績(jī)略有波動(dòng)，營(yíng)收/歸母凈利潤(rùn)同比-3.11%/-1.20%至43.13億元/4.59億元。2023年公司業(yè)績(jī)快速恢復(fù)，2023Q1-3公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.67億元，同比+20.71%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.55億元，同比+44.39%。

哈吉斯品牌：品牌力構(gòu)筑護(hù)城河，渠道發(fā)力帶來(lái)成長(zhǎng)。1）HAZZYS主打輕奢領(lǐng)域高性價(jià)比品牌。選取線上男裝羽絨服、針織衫、襯衫、褲裝等幾個(gè)核心品類的價(jià)格帶看，HAZZYS/Tommy/Lacoste價(jià)格帶接近，比音勒芬及拉夫勞倫價(jià)格帶高于其他三個(gè)品牌。2023年隨著消費(fèi)環(huán)境恢復(fù)及折扣回升，HAZZYS均價(jià)提升較好，超過(guò)2019年同期水平。2）適應(yīng)本土化需求：HAZZYS主打英倫風(fēng)格，同類型的海外品牌以美式風(fēng)格或法式風(fēng)格為主。從版型上看，由于2011年報(bào)喜鳥(niǎo)已經(jīng)獲得HAZZYS的獨(dú)家商標(biāo)代理權(quán)并于2012年進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)生產(chǎn)，因此風(fēng)格設(shè)計(jì)及版型基本以國(guó)人的喜好為主，但Tommy、Lauph Lauren及Lacoste等國(guó)外品牌基本還是以海外總部的貨品為主，本土化程度較低，因此從版型和設(shè)計(jì)上看，HAZZYS本土化更為成功，更能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求。3）渠道：①?gòu)木€上各渠道官方旗艦店粉絲數(shù)量看，2023年12月HAZZYS粉絲數(shù)合計(jì)601萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)高于競(jìng)品粉絲數(shù)量。②線下門(mén)店精細(xì)化管理，門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量高。從門(mén)店管理角度看，由于外資品牌主要管理權(quán)仍在海外母公司，因此外資品牌對(duì)門(mén)店的具體運(yùn)營(yíng)管理較弱，但HAZZYS作為本土品牌經(jīng)營(yíng)管理細(xì)致。如HAZZYS銷售主管基本以周為單位進(jìn)行門(mén)店視察，外資品牌的門(mén)店視察頻率多以月為頻次。從店效和坪效方面看，我們測(cè)算2021年HAZZYS直營(yíng)門(mén)店店效超過(guò)350萬(wàn)元，坪效3.0萬(wàn)元/平米，門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量較高。4）未來(lái)成長(zhǎng)空間看，隨著中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大，低線城市消費(fèi)力提升，購(gòu)物中心及奧萊渠道增長(zhǎng)，我們認(rèn)為HAZZYS門(mén)店仍有翻倍成長(zhǎng)空間。

報(bào)喜鳥(niǎo)品牌：聚焦西裝賽道，推出運(yùn)動(dòng)西裝引領(lǐng)行業(yè)潮流。1）產(chǎn)品方面：報(bào)喜鳥(niǎo)堅(jiān)定突出西裝核心品類優(yōu)勢(shì)，做深做透西服品類，并從高端產(chǎn)品、旗艦產(chǎn)品、引流產(chǎn)品三個(gè)層面覆蓋全年齡段客群。從1996年開(kāi)始，報(bào)喜鳥(niǎo)不斷迭代研發(fā)，先后推出過(guò)新風(fēng)格西服、挺柔西服、全麻CEO西服、清涼西服等明星產(chǎn)品，同時(shí)打造適合婚慶等正式場(chǎng)合著裝的禮服產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的經(jīng)典套西和高級(jí)定制西服外，報(bào)喜鳥(niǎo)還洞察90后、00后消費(fèi)者的生活習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出能豐富搭配的潮流單西以及適合多種場(chǎng)景并易于打理的輕正裝和運(yùn)動(dòng)西裝，打破傳統(tǒng)西裝低頻以及功能性消費(fèi)特點(diǎn)，提升西服消費(fèi)頻次，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。從線上收入占比看，2022年報(bào)喜鳥(niǎo)套裝和西裝收入占比合計(jì)達(dá)32.8%，套裝及西裝品類優(yōu)勢(shì)明顯。2）品牌形象方面：通過(guò)品牌logo革新、聘請(qǐng)張若昀為品牌代言人，以及利用梯媒和社交媒體宣傳等多種方式，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌形象逐漸年輕化，且品牌聲量不斷提升。公司2020年-2023年的百度搜索指數(shù)和資訊指數(shù)概覽僅次于雅戈?duì)?，遠(yuǎn)高于其他同行（藍(lán)豹、沙馳及威克多）。3）品牌表現(xiàn)：從男裝行業(yè)收入表現(xiàn)看，2017-2022年報(bào)喜鳥(niǎo)品牌收入復(fù)合增速跑贏行業(yè)。2017-2022年報(bào)喜鳥(niǎo)品牌收入復(fù)合增速為6.4%，雅戈?duì)柶放茷?.3%，九牧王品牌/中國(guó)利郎/七匹狼/海瀾之家主品牌/太平鳥(niǎo)男裝收入復(fù)合增速分別為-0.7%/4.8%/0.5%/-1.4%/3.0%。一方面，我們認(rèn)為西裝行業(yè)集中度可能呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，公司作為行業(yè)龍頭受益，另一方面，公司改革成效顯著，單店店效及線上運(yùn)營(yíng)效率有所提升，帶動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

盈利預(yù)測(cè)：弱消費(fèi)背景下，公司表現(xiàn)持續(xù)跑贏行業(yè)，產(chǎn)品力、渠道力和品牌力優(yōu)越性凸顯。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道高景氣屬性明顯，對(duì)照比音勒芬，HAZZYS仍有較大的拓店空間，中長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間確定，品牌勢(shì)能逐步凸顯；商務(wù)男裝及團(tuán)購(gòu)行業(yè)格局不斷優(yōu)化，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌及寶鳥(niǎo)有望穩(wěn)健增長(zhǎng)；樂(lè)飛葉及愷米切等品牌運(yùn)營(yíng)模式逐漸跑通，門(mén)店有望持續(xù)擴(kuò)張。預(yù)計(jì)公司2023-2025年歸母凈利潤(rùn)分別為6.83/7.99/9.42億元，同比+48.9%/ +17.1%/+17.8%，對(duì)應(yīng)2024年1月17日收盤(pán)價(jià)，PE分別為13.6X/11.6X/9.9X，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：渠道發(fā)展不及預(yù)期；存貨減值風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)格局惡化，折扣加深。

(來(lái)源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)