“圣誕季”“黑五”冰火兩重天，“出海四小龍”混戰(zhàn)亞馬遜，誰拔海外市場頭籌？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這次黑五銷量遠(yuǎn)不如前幾年，也就比平時(shí)沒活動(dòng)的時(shí)候稍好一些。”談起剛剛過去的“黑五”大促，經(jīng)營家居五金的亞馬遜商家肖肖（化名）給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示了一則在商家內(nèi)部流傳的玩笑，“單量沒有爆，ACOS（廣告銷售成本比）卻爆了。今年黑五，亞馬遜是不是只通知了賣家？”

對(duì)于今年黑五的表現(xiàn)，有亞馬遜運(yùn)營稱是其加入平臺(tái)8年以來“銷量最慘淡的一次”?？缇硨?dǎo)航平臺(tái)AM123對(duì)560位賣家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超四成亞馬遜賣家對(duì)此次黑五感到失望，表示連庫存都未清完，僅22%的賣家實(shí)現(xiàn)了爆單。

并非所有商家都感受到了相似的寒意。浙江帽子廠商柳文海對(duì)“黑五遇冷”的說法很是吃驚，“怎么會(huì)冷？我都覺得太熱了。這些天忙黑五、圣誕季、新年，開車趕貨盯貨，開得手上都得貼膏藥了。”

他告訴記者，雖然今年黑五在亞馬遜上的訂單較去年下滑了30%，但在Shein、Temu等平臺(tái)上的銷量都較平時(shí)翻了3倍不止，“我按照去年黑五的5倍銷量來備貨的，還是賣斷貨了。”

在柳文?？磥?，就客單價(jià)較低的帽子品類而言，更多新的機(jī)會(huì)在Shein和Temu等“追求性價(jià)比”的跨境電商平臺(tái)。

自去年9月Temu上線以來，阿里速賣通、Shein、TikTok Shop和Temu這“出海四小龍”集結(jié)完畢，在海外市場對(duì)電商霸主亞馬遜進(jìn)行“圍追堵截”。

圖片來源：ICphoto-725359632065364085

這場廝殺為類似柳文海的工廠型商家?guī)砹藱C(jī)遇，而對(duì)于比例更大的中小商家而言，他們在平臺(tái)大搞價(jià)格戰(zhàn)、對(duì)手越來越多的持久戰(zhàn)中耗盡了耐心和希望。同時(shí)入駐亞馬遜和Temu的寵物用品商家李子成告訴記者，“跨境的錢越來越難賺，這次黑五銷量也沒什么起色，打算把庫存賣光就關(guān)（跨境平臺(tái)上的）店了。”

去遠(yuǎn)方掘金，跨境電商這一行當(dāng)似乎充滿了神秘感，商家們搭上不同的船只，有人盆滿缽滿，也有人無功而返。商家們的入場、離場也是跨境電商平臺(tái)們競爭戰(zhàn)局的一個(gè)切面，如今“四小龍”和亞馬遜在海外競爭情況如何？誰又能改變江湖格局？

黑五銷量兩重天，“熱鬧”分布不均

賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，Shein持續(xù)了26天，而TikTok Shop和Temu分別進(jìn)行了35天和超40天的大促活動(dòng)。

銷售額也在這場史上最長黑五中打破紀(jì)錄。Adobe Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示，今年黑五當(dāng)天，美國線上銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長了7.5%至98億美元。

亞馬遜方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2023亞馬遜“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”期間，促銷活動(dòng)再次打破紀(jì)錄。在11月17日至27日的活動(dòng)期間，全球消費(fèi)者在亞馬遜商城里購買了超過10億件商品。在美國，消費(fèi)者從第三方賣家那里購買了超過5億件商品。不少中國賣家憑借在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面的投入，在活動(dòng)期間取得了銷量增長。

在今年黑五網(wǎng)一假日購物活動(dòng)期間，與去年同期11天相比，超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了100%。

不過，也有不同的聲音。

“今年黑五，我們在亞馬遜上的銷售是沒有達(dá)到預(yù)期的。”肖肖告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，原本對(duì)今年黑五的銷售預(yù)期是銷量翻3～4倍，但實(shí)際上只有黑五和“網(wǎng)一”當(dāng)天銷量翻倍，大促其余時(shí)間的銷量只比平時(shí)增長了20%～30%左右。

她說，不少認(rèn)識(shí)的亞馬遜商家覺得今年黑五銷量“沒什么大動(dòng)靜”、“遠(yuǎn)不及去年”，但爆單的商家也存在，“大促期間，感覺流量好的更好，差的更差”，“可能和類目也有關(guān)系，像我們做家居五金的就不屬于節(jié)假日會(huì)爆單的類型。”

根據(jù)AM123對(duì)560位亞馬遜賣家的調(diào)研報(bào)告，超40%的賣家對(duì)此次黑五的銷量感到失望，34%的賣家并未參加黑五活動(dòng)，22%的賣家實(shí)現(xiàn)了爆單，其中11%的賣家表示利潤表現(xiàn)不佳。

入駐了亞馬遜、Temu、Shein等多個(gè)跨境電商平臺(tái)的資深商家柳文海從今年年初就感受到了亞馬遜訂單量的下降。

“亞馬遜上售價(jià)、客單價(jià)高，有時(shí)候一單能賺40～50元，但現(xiàn)在跨境電商平臺(tái)越來越多，外國消費(fèi)者也會(huì)比價(jià)。”在柳文?？磥恚琓emu等平臺(tái)推崇的性價(jià)比，正是亞馬遜訂單量受到壓縮的關(guān)鍵因素。

CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)董曉雅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，除了海外正在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)外，亞馬遜在今年黑五銷量不佳的原因還有電商平臺(tái)競爭加劇，“出海四小龍”打破了亞馬遜原本一家獨(dú)大的格局。

“當(dāng)消費(fèi)者在各種平臺(tái)看多了極低的折扣，對(duì)折扣的敏感度也會(huì)下降，再看到亞馬遜相對(duì)競爭力較弱的折扣，購買意愿就會(huì)有所下降。”她表示。

今年黑五大促期間，Temu提供了高達(dá)200美元的大額優(yōu)惠券，且部分商品給出了90%的折扣，首頁推薦產(chǎn)品單價(jià)均在3美元左右；Shein也在價(jià)格力上發(fā)力，在首頁打出了“最高折扣達(dá)90%”的廣告標(biāo)語。

“去年黑五，我們工廠在全平臺(tái)賣了10萬單，我按照去年5倍的銷量來備貨。”令柳文海意外的是，原以為已經(jīng)給本次黑五備足了貨，但還是賣斷貨了，“雖然亞馬遜上的訂單量少了30%，但Temu和Shein都賣得挺好，Temu上較去年訂單量漲了150%。”當(dāng)然，同樣的貨在不同平臺(tái)上的定價(jià)也是有區(qū)別的，柳文海只是設(shè)法讓自己獲得一個(gè)固定的利潤。

對(duì)于即將到來的圣誕節(jié)、新年等消費(fèi)季，他和工廠都在加急備貨，“按照平時(shí)的三倍進(jìn)行備貨”，“今年年初我把拼多多主站的店關(guān)了，畢竟跨境還是在紅利期。”

“四小龍”迫近亞馬遜，未來誰能拔得海外市場的頭籌？

跨境電商近年來風(fēng)起云涌，尤以Temu的登場為標(biāo)志。截至今年9月，剛滿1周歲的Temu先后進(jìn)軍了北美、澳洲、歐洲、亞洲等47個(gè)國家和地區(qū)，在9月份就進(jìn)駐了10個(gè)國家，創(chuàng)造了單月擴(kuò)張國家數(shù)的最高紀(jì)錄。

不過亞馬遜仍然保持著比較穩(wěn)固的頭把交椅。蘋果應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月2日，按使用行為滲透率排列的熱門應(yīng)用列表上，亞馬遜排名第一，Shein、Temu和阿里速賣通緊隨其后。但今年年初，阿里速賣通和Temu還分別位于榜單的第8和第10位，如今已日益迫近。

就在12月12至13日，2023亞馬遜全球開店峰會(huì)在深圳舉行，大會(huì)現(xiàn)場到了1萬多人，亞馬遜方面來了30多位高管，其中包括歐洲、日本、中東、澳大利亞、拉美等高潛力站點(diǎn)的負(fù)責(zé)人。規(guī)?？涨埃@示亞馬遜目前對(duì)中國賣家的重視。

速賣通數(shù)據(jù)顯示，今年3月，速賣通訂單量同比增長超50%，在韓國市場甚至達(dá)到了三位數(shù)增長。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)MOBILEINDEX公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，速賣通成為韓國市場中安卓和iOS應(yīng)用商店用戶新下載最多的購物APP，月下載次數(shù)超過68萬次，位居排行榜單第一。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從速賣通方面了解到，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家。

此外，另一家跨境玩家正在恢復(fù)元?dú)鈿⒒貞?zhàn)場。12月12日，TikTok電商業(yè)務(wù)正式重返印尼市場，將與印度尼西亞GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。

與此同時(shí)，從美國本土服裝品牌手中奪走市場份額已久的Shein最近也有著讓對(duì)手頻頻打探的動(dòng)作。據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，有兩名消息人士透露，Shein已向美國證券交易委員會(huì)秘密提交上市申請。

談及目前跨境電商平臺(tái)的競爭格局，中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)前國內(nèi)電商企業(yè)紛紛布局全球市場，這是市場競爭的必然，海外新的市場增量會(huì)吸引國內(nèi)電商企業(yè)“走出去”。

“在搶占國際市場的過程中，尤其是在拓展海外市場的初期，各大電商平臺(tái)都在樹品牌、搶用戶、抓份額，這個(gè)階段的競爭有可能會(huì)比較激烈。”他說，“在這些電商平臺(tái)企業(yè)的競爭中，一方面需要促使平臺(tái)企業(yè)不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，推出如全托管、跨境直播等新服務(wù)，加大對(duì)供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施的投入；另一方面，平臺(tái)間的競爭也可以豐富跨境電商賣家企業(yè)的選擇，找到最適合自己的跨境電商模式。”

至于怎樣的電商平臺(tái)更受海外消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在消費(fèi)“冷卻”的背景下，未來電商大促可能會(huì)呈現(xiàn)更加多元化和個(gè)性化的趨勢。一方面，電商平臺(tái)可能會(huì)通過提供更多樣化的商品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者可能會(huì)更加注重商品的性價(jià)比和品質(zhì)，而不僅僅是價(jià)格。

“我們未來打算將70%的工廠產(chǎn)能給到Temu。”柳文海和記者說起了明年在平臺(tái)間的投入調(diào)整。目前，“四小龍”還在加速追趕，亞馬遜也在積極筑起更高的壁壘。在眼下的戰(zhàn)局中，中國賣家能做的，或許只能是判斷哪一條船值得未來押注。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝