“是時(shí)候在中國(guó)說(shuō)出我們的故事了”丨獨(dú)家專(zhuān)訪科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官蘇·納比

每經(jīng)記者 丁舟洋  舒冬妮    每經(jīng)編輯 魏官紅    

時(shí)隔三年，再次見(jiàn)到科蒂集團(tuán)（NYSE：COTY，股價(jià)11.58美元，市值103億美元）首席執(zhí)行官（CEO）蘇·納比（Sue Nabi），公司境況已大為不同。

上一次專(zhuān)訪蘇·納比時(shí)，她剛剛接手銷(xiāo)售業(yè)績(jī)疲軟、債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的科蒂集團(tuán)。蘇·納比上任后，該公司擺脫了連續(xù)四個(gè)財(cái)年的虧損，并且連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、市值翻了兩番。而中國(guó)的美妝護(hù)膚品市場(chǎng)的風(fēng)向也已生變，消費(fèi)者不再“唯大牌是從”。從成分競(jìng)爭(zhēng)到科技護(hù)膚，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越識(shí)貨，不少?lài)?guó)貨新品牌也憑借其功能性在與國(guó)際大牌的“激戰(zhàn)”中贏得一席之地。

在此背景下，科蒂集團(tuán)董事會(huì)以高薪加股權(quán)，鎖定了這位行業(yè)知名的“金手指”。今年5月，科蒂集團(tuán)更與蘇·納比續(xù)簽七年之約直至2030年。

但手握Gucci（古馳）、Burberry（博柏利）、Chloé（蔻依）等奢侈品大牌美妝品牌授權(quán)的科蒂集團(tuán)并非高枕無(wú)憂(yōu)?？频偈歉叨藝?guó)際時(shí)尚品牌的專(zhuān)業(yè)美妝線合作伙伴。2023年，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)宣布要組建新部門(mén)自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，同一時(shí)間，科蒂在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)更新、延長(zhǎng)或擴(kuò)展了旗下七個(gè)主要品牌的授權(quán)合約。

作為護(hù)膚界的“新人”、香水界的巨頭、奢侈品牌的老朋友，科蒂想一邊穩(wěn)固在香水領(lǐng)域的地位，一邊在護(hù)膚領(lǐng)域加速發(fā)展，一邊直面品牌授權(quán)模式的挑戰(zhàn)，還需要應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展變化的美妝市場(chǎng)大環(huán)境……新的七年，新的挑戰(zhàn)，蘇·納比又將如何應(yīng)對(duì)？

今年11月，蘇·納比在上海接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）的獨(dú)家專(zhuān)訪。2023年，盡管不少中國(guó)消費(fèi)者明顯捂緊了錢(qián)包，蘇·納比談得最多的，還是中國(guó)。

蘇·納比 圖片來(lái)源：科蒂供圖

奢侈品經(jīng)濟(jì)震蕩，科蒂仍看準(zhǔn)中國(guó)高端市場(chǎng)

“到2025財(cái)年，護(hù)膚品的收入比例從約6%增加到10%以上；高端化妝品的收入比例將從約3%增加至高個(gè)位數(shù)的營(yíng)收比例；最后，中國(guó)（市場(chǎng)）對(duì)集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)要翻三倍以上，超過(guò)10%。”

這是蘇·納比上任以來(lái)對(duì)科蒂集團(tuán)提出的目標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，路徑之一是自建護(hù)膚團(tuán)隊(duì)。當(dāng)每經(jīng)記者問(wèn)起蘇·納比上任以來(lái)最難的決定時(shí)，她提起此事。“可能未必是最難的，但確實(shí)花了我們很多心思。我想這是任何人都會(huì)說(shuō)的‘我們終有一天會(huì)被看見(jiàn)’，我在加入的第一天就開(kāi)始做這件事。”蘇·納比說(shuō)，“與此同時(shí)我們沒(méi)有放松在香水、彩妝領(lǐng)域的增長(zhǎng)。”

可以看出?？频僭谥袊?guó)鉚足了勁兒，要發(fā)力護(hù)膚。每經(jīng)記者在第六屆進(jìn)博會(huì)上注意到，除了老本行香水板塊，科蒂在進(jìn)博會(huì)的最大看點(diǎn)就是超高端護(hù)膚品牌奧薇達(dá)（Orveda）和旗艦護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀（Lancaster）的全新高端產(chǎn)品線御顏系列。

第六屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

得中國(guó)市場(chǎng)者得天下，曾是世界美妝巨頭們公認(rèn)的邏輯。然而三年全球新冠疫情以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，一些消費(fèi)者對(duì)定價(jià)在1500元-4000元的護(hù)膚品出手沒(méi)那么果斷了。在多家跨國(guó)化妝品企業(yè)的財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)似乎有些“拖后腿”。

歐萊雅2023年前三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)僅為1.3%。

擁有資生堂、CPB等知名日本品牌的資生堂集團(tuán)，2023年前三季度凈銷(xiāo)售額約為47.65億美元，比上年同期下降5.3%。今年11月，雅詩(shī)蘭黛公布了2024財(cái)年第一季度（2023年7月-9月）業(yè)績(jī)，季度營(yíng)收35.2億美元，同比降低10%。雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中稱(chēng)：中國(guó)高端美妝市場(chǎng)整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，給雅詩(shī)蘭黛品牌帶來(lái)了不利影響。

在此背景下，科蒂集團(tuán)的高端護(hù)膚業(yè)務(wù)為何仍重倉(cāng)中國(guó)市場(chǎng)？相對(duì)小眾品牌，科蒂又將如何打開(kāi)局面？

“我們確實(shí)關(guān)注到了市場(chǎng)上一些品牌的高端護(hù)膚品業(yè)績(jī)下降的問(wèn)題。”蘇·納比對(duì)每經(jīng)記者回應(yīng)稱(chēng)，“我認(rèn)為可能是某些品牌和消費(fèi)者溝通的方式過(guò)于促銷(xiāo)化，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量不符，使品牌失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。消費(fèi)者在尋找一些新的高端產(chǎn)品，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)是機(jī)會(huì)，接下來(lái)我們就是要以創(chuàng)新科技、用有吸引力的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者。”

“首先，中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)護(hù)膚，在中國(guó)的美妝市場(chǎng)，護(hù)膚始終占據(jù)主流。第二，我們有別的美妝企業(yè)沒(méi)有的科技創(chuàng)新、專(zhuān)利技術(shù)。”蘇·納比告訴每經(jīng)記者，“我可以給你舉兩個(gè)例子，蘭嘉絲汀的專(zhuān)利防曬技術(shù)能對(duì)多維光譜進(jìn)行防護(hù)；奧薇達(dá)的多元濃縮精華，針對(duì)前沿衰老細(xì)胞給出三維解決方案。這些都是創(chuàng)新技術(shù)。”

“是時(shí)候在中國(guó)說(shuō)出我們的故事了”

售價(jià)幾萬(wàn)元的香奈兒、迪奧包，消費(fèi)者也許覺(jué)得有壓力，但售價(jià)兩三百元的香奈兒、迪奧口紅，幾乎是每位都市白領(lǐng)都能擁有的。貼上奢侈品標(biāo)簽的美妝產(chǎn)品市場(chǎng)如此之廣、利潤(rùn)如此之高，這也是奢侈品牌視美妝業(yè)務(wù)為現(xiàn)金奶牛的原因。

但美妝畢竟是一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，研發(fā)和渠道都需要組建一套專(zhuān)業(yè)體系，所以將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給專(zhuān)業(yè)的集團(tuán)來(lái)做，是奢侈品牌們的慣常操作。開(kāi)云集團(tuán)（KER.PA）將旗下的Gucci（古馳）、YSL（圣羅蘭）的香水、美妝分別授權(quán)給科蒂集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)打理。授權(quán)方給品牌方授權(quán)費(fèi)和銷(xiāo)售分成。

除了古馳，科蒂集團(tuán)還長(zhǎng)期授權(quán)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售博柏利、蒂芙尼等奢侈品牌的香水產(chǎn)品。而奢侈品的授權(quán)期限始終是大家所關(guān)心的，2023年初，開(kāi)云集團(tuán)正式成立美妝部門(mén)，發(fā)展內(nèi)部的美妝香水業(yè)務(wù)；6月底，開(kāi)云集團(tuán)宣布全現(xiàn)金收購(gòu)高端獨(dú)立香氛品牌Creed，為自營(yíng)美妝板塊新添一員。如果這些奢侈品牌都收回美妝授權(quán)，科蒂又該如何應(yīng)對(duì)？

對(duì)此，蘇·納比告訴每經(jīng)記者：“我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題有很多客觀的答案。第一，我們集團(tuán)的品牌非常平衡，沒(méi)有一個(gè)品牌占收入比重超過(guò)10%，這本身也是對(duì)我們的保護(hù)。第二，我們所有品牌都在很好地增長(zhǎng)，根據(jù)我們上個(gè)季度財(cái)報(bào)，基本上我們主要品牌都有10%-20%的增長(zhǎng)。第三，我們的授權(quán)合同年限都非常長(zhǎng)，平均有25年的長(zhǎng)合同。第四，這些品牌在未來(lái)5年之內(nèi)都不會(huì)到期。第五，主要的授權(quán)商平均授權(quán)合同的剩余年限超過(guò)13年。”

與此同時(shí)，科蒂也在加碼自營(yíng)品牌。除了上述的護(hù)膚品，科蒂宣布了以集團(tuán)名命名的香水品牌，INFINIMENT COTY PARIS于2024年全球發(fā)布，并于中國(guó)同步上市。

這也是外界能明確感受到的信號(hào)。蘇·納比上任后，科蒂面向公眾的態(tài)度比以前更積極、主動(dòng)、開(kāi)放。以前大家只知道古馳的口紅、博柏利的香水，但不知道背后的公司是科蒂?，F(xiàn)在普通消費(fèi)者對(duì)科蒂本身的認(rèn)知度也越來(lái)越高了，為什么會(huì)選擇這種主動(dòng)、高調(diào)的對(duì)外溝通策略？

“因?yàn)槲覀兛吹皆絹?lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)我們的品牌，讓他們知道品牌背后的故事很重要。”蘇·納比說(shuō)，“其次，科蒂三年來(lái)的業(yè)務(wù)重整至今已經(jīng)很成功了，所以是時(shí)候在中國(guó)說(shuō)出我們的故事、改革、熱愛(ài)、實(shí)力，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解了。”

“我們像水，根據(jù)周邊環(huán)境來(lái)調(diào)整自己”

（以下為部分問(wèn)答實(shí)錄）

每經(jīng)記者：很多跨國(guó)公司都將中國(guó)視為目標(biāo)市場(chǎng)，但實(shí)際上他們的高管并不了解中國(guó)?？频僖埠苤匾曋袊?guó)市場(chǎng)，你作為掌門(mén)人是怎樣了解中國(guó)的？

蘇·納比：我對(duì)中國(guó)的美妝市場(chǎng)很樂(lè)觀，我相信中國(guó)市場(chǎng)很快會(huì)成為世界最大的美妝市場(chǎng)。中國(guó)也可能很快就成為世界第二大香水市場(chǎng)。中國(guó)人愛(ài)美妝，愛(ài)科技，他們喜歡所有美好事物。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，了解中國(guó)消費(fèi)者的偏好非常重要。

我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，是一個(gè)持續(xù)提升的過(guò)程。比如，我會(huì)做家訪。我上次去中國(guó)消費(fèi)者的家，看了他們的化妝臺(tái)，聽(tīng)他們講產(chǎn)品。我認(rèn)為了解市場(chǎng)的最好方式，就是到消費(fèi)者那里，沒(méi)有預(yù)設(shè)地去，而不是我們應(yīng)該怎樣我們必須怎樣。你去聽(tīng)、去適應(yīng)、去調(diào)整。我喜歡說(shuō)我們像水，因?yàn)樗褪歉鶕?jù)周邊的環(huán)境來(lái)調(diào)整自己，我們也是在根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者不斷在調(diào)整自己，做我們?cè)撟龅摹?/p>

每經(jīng)記者：你是怎么去了解中國(guó)人愛(ài)美的？你家訪的對(duì)象是怎么確定的？你還會(huì)通過(guò)別的方式了解市場(chǎng)嗎？

蘇·納比：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告會(huì)給你大致的用戶(hù)畫(huà)像。但只有和人交談，你才會(huì)了解細(xì)節(jié)。你會(huì)明白，是什么造成了成功和成效之間的微小差異。我們花了很多錢(qián)去了解中國(guó)消費(fèi)者，我們會(huì)進(jìn)行廣泛的測(cè)試，有時(shí)一款新的香水會(huì)通過(guò)兩次測(cè)試。與此同時(shí)，我們也會(huì)傾聽(tīng)并與消費(fèi)者交流。

我們和調(diào)查公司合作，然后挑選那些愿意讓我們?nèi)ニ业南闼異?ài)好者和護(hù)膚用戶(hù)。我們參觀過(guò)一個(gè)香水忠實(shí)愛(ài)好者，她打開(kāi)了她的化妝柜，給我們看了她所有的香水，她向我們解釋如何使用它們。我們還去看過(guò)一個(gè)高端護(hù)膚用戶(hù)，她給我們看了她所有的護(hù)膚品。

每經(jīng)記者：所以你做了這些家訪之后，有反饋到公司層面的決策、改動(dòng)或措施嗎？

蘇·納比：有的，比如我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都很關(guān)注科技，我們也會(huì)將科技作為一個(gè)方向重點(diǎn)。

每經(jīng)記者：你是歐萊雅集團(tuán)歷史上最年輕的品牌總裁，后來(lái)又創(chuàng)立了自己的護(hù)膚品牌。在很多人看來(lái)是功成名就，其實(shí)早就可以“躺平”了，你為什么選擇到科蒂？我們很想聽(tīng)聽(tīng)你的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃。

蘇·納比：我想是熱愛(ài)，如果你熱愛(ài)你正在做的，你必然會(huì)永遠(yuǎn)奮斗。我要給年輕人一些建議，也是永遠(yuǎn)要保持好奇，對(duì)自己周?chē)氖挛锉３趾闷妫嘈派钣肋h(yuǎn)會(huì)給你打開(kāi)意料之外的驚喜。我也希望你對(duì)自己所從事的事業(yè)能夠保持熱愛(ài)和興趣，最優(yōu)秀的人就是永遠(yuǎn)保持熱愛(ài)的人。