“是時候在中國說出我們的故事了”丨獨(dú)家專訪科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官蘇·納比

每經(jīng)記者 丁舟洋  舒冬妮    每經(jīng)編輯 魏官紅    

時隔三年，再次見到科蒂集團(tuán)（NYSE：COTY，股價11.58美元，市值103億美元）首席執(zhí)行官（CEO）蘇·納比（Sue Nabi），公司境況已大為不同。

上一次專訪蘇·納比時，她剛剛接手銷售業(yè)績疲軟、債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的科蒂集團(tuán)。蘇·納比上任后，該公司擺脫了連續(xù)四個財年的虧損，并且連續(xù)13個季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長、市值翻了兩番。而中國的美妝護(hù)膚品市場的風(fēng)向也已生變，消費(fèi)者不再“唯大牌是從”。從成分競爭到科技護(hù)膚，中國消費(fèi)者越來越識貨，不少國貨新品牌也憑借其功能性在與國際大牌的“激戰(zhàn)”中贏得一席之地。

在此背景下，科蒂集團(tuán)董事會以高薪加股權(quán)，鎖定了這位行業(yè)知名的“金手指”。今年5月，科蒂集團(tuán)更與蘇·納比續(xù)簽七年之約直至2030年。

但手握Gucci（古馳）、Burberry（博柏利）、Chloé（蔻依）等奢侈品大牌美妝品牌授權(quán)的科蒂集團(tuán)并非高枕無憂?？频偈歉叨藝H時尚品牌的專業(yè)美妝線合作伙伴。2023年，Gucci母公司開云集團(tuán)宣布要組建新部門自營美妝業(yè)務(wù)，同一時間，科蒂在過去6個月內(nèi)更新、延長或擴(kuò)展了旗下七個主要品牌的授權(quán)合約。

作為護(hù)膚界的“新人”、香水界的巨頭、奢侈品牌的老朋友，科蒂想一邊穩(wěn)固在香水領(lǐng)域的地位，一邊在護(hù)膚領(lǐng)域加速發(fā)展，一邊直面品牌授權(quán)模式的挑戰(zhàn)，還需要應(yīng)對不斷發(fā)展變化的美妝市場大環(huán)境……新的七年，新的挑戰(zhàn)，蘇·納比又將如何應(yīng)對？

今年11月，蘇·納比在上海接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）的獨(dú)家專訪。2023年，盡管不少中國消費(fèi)者明顯捂緊了錢包，蘇·納比談得最多的，還是中國。

蘇·納比 圖片來源：科蒂供圖

奢侈品經(jīng)濟(jì)震蕩，科蒂仍看準(zhǔn)中國高端市場

“到2025財年，護(hù)膚品的收入比例從約6%增加到10%以上；高端化妝品的收入比例將從約3%增加至高個位數(shù)的營收比例；最后，中國（市場）對集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)要翻三倍以上，超過10%。”

這是蘇·納比上任以來對科蒂集團(tuán)提出的目標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，路徑之一是自建護(hù)膚團(tuán)隊(duì)。當(dāng)每經(jīng)記者問起蘇·納比上任以來最難的決定時，她提起此事。“可能未必是最難的，但確實(shí)花了我們很多心思。我想這是任何人都會說的‘我們終有一天會被看見’，我在加入的第一天就開始做這件事。”蘇·納比說，“與此同時我們沒有放松在香水、彩妝領(lǐng)域的增長。”

可以看出?？频僭谥袊T足了勁兒，要發(fā)力護(hù)膚。每經(jīng)記者在第六屆進(jìn)博會上注意到，除了老本行香水板塊，科蒂在進(jìn)博會的最大看點(diǎn)就是超高端護(hù)膚品牌奧薇達(dá)（Orveda）和旗艦護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀（Lancaster）的全新高端產(chǎn)品線御顏系列。

第六屆進(jìn)博會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

得中國市場者得天下，曾是世界美妝巨頭們公認(rèn)的邏輯。然而三年全球新冠疫情以來，中國市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，一些消費(fèi)者對定價在1500元-4000元的護(hù)膚品出手沒那么果斷了。在多家跨國化妝品企業(yè)的財報中，中國市場的業(yè)績似乎有些“拖后腿”。

歐萊雅2023年前三季度財報顯示，該公司在包括中國市場在內(nèi)的北亞市場銷售額增長僅為1.3%。

擁有資生堂、CPB等知名日本品牌的資生堂集團(tuán)，2023年前三季度凈銷售額約為47.65億美元，比上年同期下降5.3%。今年11月，雅詩蘭黛公布了2024財年第一季度（2023年7月-9月）業(yè)績，季度營收35.2億美元，同比降低10%。雅詩蘭黛在財報中稱：中國高端美妝市場整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，給雅詩蘭黛品牌帶來了不利影響。

在此背景下，科蒂集團(tuán)的高端護(hù)膚業(yè)務(wù)為何仍重倉中國市場？相對小眾品牌，科蒂又將如何打開局面？

“我們確實(shí)關(guān)注到了市場上一些品牌的高端護(hù)膚品業(yè)績下降的問題。”蘇·納比對每經(jīng)記者回應(yīng)稱，“我認(rèn)為可能是某些品牌和消費(fèi)者溝通的方式過于促銷化，價格與產(chǎn)品質(zhì)量不符，使品牌失去了對消費(fèi)者的吸引力。消費(fèi)者在尋找一些新的高端產(chǎn)品，這對我們來說其實(shí)是機(jī)會，接下來我們就是要以創(chuàng)新科技、用有吸引力的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者。”

“首先，中國消費(fèi)者愛護(hù)膚，在中國的美妝市場，護(hù)膚始終占據(jù)主流。第二，我們有別的美妝企業(yè)沒有的科技創(chuàng)新、專利技術(shù)。”蘇·納比告訴每經(jīng)記者，“我可以給你舉兩個例子，蘭嘉絲汀的專利防曬技術(shù)能對多維光譜進(jìn)行防護(hù)；奧薇達(dá)的多元濃縮精華，針對前沿衰老細(xì)胞給出三維解決方案。這些都是創(chuàng)新技術(shù)。”

“是時候在中國說出我們的故事了”

售價幾萬元的香奈兒、迪奧包，消費(fèi)者也許覺得有壓力，但售價兩三百元的香奈兒、迪奧口紅，幾乎是每位都市白領(lǐng)都能擁有的。貼上奢侈品標(biāo)簽的美妝產(chǎn)品市場如此之廣、利潤如此之高，這也是奢侈品牌視美妝業(yè)務(wù)為現(xiàn)金奶牛的原因。

但美妝畢竟是一個專業(yè)領(lǐng)域，研發(fā)和渠道都需要組建一套專業(yè)體系，所以將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給專業(yè)的集團(tuán)來做，是奢侈品牌們的慣常操作。開云集團(tuán)（KER.PA）將旗下的Gucci（古馳）、YSL（圣羅蘭）的香水、美妝分別授權(quán)給科蒂集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)打理。授權(quán)方給品牌方授權(quán)費(fèi)和銷售分成。

除了古馳，科蒂集團(tuán)還長期授權(quán)開發(fā)和銷售博柏利、蒂芙尼等奢侈品牌的香水產(chǎn)品。而奢侈品的授權(quán)期限始終是大家所關(guān)心的，2023年初，開云集團(tuán)正式成立美妝部門，發(fā)展內(nèi)部的美妝香水業(yè)務(wù)；6月底，開云集團(tuán)宣布全現(xiàn)金收購高端獨(dú)立香氛品牌Creed，為自營美妝板塊新添一員。如果這些奢侈品牌都收回美妝授權(quán)，科蒂又該如何應(yīng)對？

對此，蘇·納比告訴每經(jīng)記者：“我認(rèn)為這個問題有很多客觀的答案。第一，我們集團(tuán)的品牌非常平衡，沒有一個品牌占收入比重超過10%，這本身也是對我們的保護(hù)。第二，我們所有品牌都在很好地增長，根據(jù)我們上個季度財報，基本上我們主要品牌都有10%-20%的增長。第三，我們的授權(quán)合同年限都非常長，平均有25年的長合同。第四，這些品牌在未來5年之內(nèi)都不會到期。第五，主要的授權(quán)商平均授權(quán)合同的剩余年限超過13年。”

與此同時，科蒂也在加碼自營品牌。除了上述的護(hù)膚品，科蒂宣布了以集團(tuán)名命名的香水品牌，INFINIMENT COTY PARIS于2024年全球發(fā)布，并于中國同步上市。

這也是外界能明確感受到的信號。蘇·納比上任后，科蒂面向公眾的態(tài)度比以前更積極、主動、開放。以前大家只知道古馳的口紅、博柏利的香水，但不知道背后的公司是科蒂。現(xiàn)在普通消費(fèi)者對科蒂本身的認(rèn)知度也越來越高了，為什么會選擇這種主動、高調(diào)的對外溝通策略？

“因?yàn)槲覀兛吹皆絹碓蕉嗟闹袊M(fèi)者喜愛我們的品牌，讓他們知道品牌背后的故事很重要。”蘇·納比說，“其次，科蒂三年來的業(yè)務(wù)重整至今已經(jīng)很成功了，所以是時候在中國說出我們的故事、改革、熱愛、實(shí)力，以及對中國消費(fèi)者的理解了。”

“我們像水，根據(jù)周邊環(huán)境來調(diào)整自己”

（以下為部分問答實(shí)錄）

每經(jīng)記者：很多跨國公司都將中國視為目標(biāo)市場，但實(shí)際上他們的高管并不了解中國?？频僖埠苤匾曋袊袌?，你作為掌門人是怎樣了解中國的？

蘇·納比：我對中國的美妝市場很樂觀，我相信中國市場很快會成為世界最大的美妝市場。中國也可能很快就成為世界第二大香水市場。中國人愛美妝，愛科技，他們喜歡所有美好事物。所以對我們來說，了解中國消費(fèi)者的偏好非常重要。

我對中國市場的了解，是一個持續(xù)提升的過程。比如，我會做家訪。我上次去中國消費(fèi)者的家，看了他們的化妝臺，聽他們講產(chǎn)品。我認(rèn)為了解市場的最好方式，就是到消費(fèi)者那里，沒有預(yù)設(shè)地去，而不是我們應(yīng)該怎樣我們必須怎樣。你去聽、去適應(yīng)、去調(diào)整。我喜歡說我們像水，因?yàn)樗褪歉鶕?jù)周邊的環(huán)境來調(diào)整自己，我們也是在根據(jù)中國消費(fèi)者不斷在調(diào)整自己，做我們該做的。

每經(jīng)記者：你是怎么去了解中國人愛美的？你家訪的對象是怎么確定的？你還會通過別的方式了解市場嗎？

蘇·納比：市場調(diào)研報告會給你大致的用戶畫像。但只有和人交談，你才會了解細(xì)節(jié)。你會明白，是什么造成了成功和成效之間的微小差異。我們花了很多錢去了解中國消費(fèi)者，我們會進(jìn)行廣泛的測試，有時一款新的香水會通過兩次測試。與此同時，我們也會傾聽并與消費(fèi)者交流。

我們和調(diào)查公司合作，然后挑選那些愿意讓我們?nèi)ニ业南闼異酆谜吆妥o(hù)膚用戶。我們參觀過一個香水忠實(shí)愛好者，她打開了她的化妝柜，給我們看了她所有的香水，她向我們解釋如何使用它們。我們還去看過一個高端護(hù)膚用戶，她給我們看了她所有的護(hù)膚品。

每經(jīng)記者：所以你做了這些家訪之后，有反饋到公司層面的決策、改動或措施嗎？

蘇·納比：有的，比如我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都很關(guān)注科技，我們也會將科技作為一個方向重點(diǎn)。

每經(jīng)記者：你是歐萊雅集團(tuán)歷史上最年輕的品牌總裁，后來又創(chuàng)立了自己的護(hù)膚品牌。在很多人看來是功成名就，其實(shí)早就可以“躺平”了，你為什么選擇到科蒂？我們很想聽聽你的個人職業(yè)規(guī)劃。

蘇·納比：我想是熱愛，如果你熱愛你正在做的，你必然會永遠(yuǎn)奮斗。我要給年輕人一些建議，也是永遠(yuǎn)要保持好奇，對自己周圍的事物保持好奇，相信生活永遠(yuǎn)會給你打開意料之外的驚喜。我也希望你對自己所從事的事業(yè)能夠保持熱愛和興趣，最優(yōu)秀的人就是永遠(yuǎn)保持熱愛的人。