5歲美團(tuán)買菜更名“小象超市” 全品類能否實(shí)現(xiàn)王興的零售野心？

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“也許我們已經(jīng)見過很多遍，但是今天，我們又要重新認(rèn)識一遍:「美團(tuán)買菜」正式更名為「小象超市」啦！”

12月1日，在預(yù)熱幾天后，美團(tuán)（HK03690，股價(jià)87.45港元，市值5460.54億港元）正式宣布美團(tuán)買菜更名小象超市，這也意味著美團(tuán)買菜從生鮮電商正式升級為全品類零售平臺。

小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，啟用新品牌是美團(tuán)向本地零售領(lǐng)域進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。小象超市品牌升級后，將進(jìn)一步通過建設(shè)本地倉儲和物流，將用戶所需商品即時(shí)配送到家，促進(jìn)本地消費(fèi)。

美團(tuán)買菜的改名節(jié)點(diǎn)正值美團(tuán)三季報(bào)發(fā)布后第三天?；蛞驑I(yè)績增速不符合資本預(yù)期，美團(tuán)股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日（11月29日）盤中跌幅一度擴(kuò)大至12%，刷新2020年4月以來新低。也正是在三季度財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)CEO王興表示，管理層對公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團(tuán)在二級市場的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，正考慮推進(jìn)一筆價(jià)值10億美金的回購計(jì)劃。

電商分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此時(shí)官宣美團(tuán)買菜改名和戰(zhàn)略升級，一定程度或能提振資本市場對美團(tuán)新業(yè)務(wù)的信心。

五年品類擴(kuò)充至超1萬

美團(tuán)買菜品牌升級

“曾經(jīng)的‘美團(tuán)買菜’是美團(tuán)自營零售業(yè)務(wù)，定位為社區(qū)居民的‘30分鐘快送超市’，采用‘手機(jī)App+線下服務(wù)站’的模式，通過在社區(qū)設(shè)立的集存儲、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站，為社區(qū)居民提供生鮮食雜日用及配送服務(wù)。”小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹。

他同時(shí)表示，小象超市的新Logo是一頭昂首向上的小象，下方標(biāo)明“美團(tuán)自營”，代表著在堅(jiān)持美團(tuán)自營零售模式下，為消費(fèi)者帶來更多嚴(yán)選、直采的品質(zhì)好商品，讓大家不用比來比去、算來算去，線上下單、線下最快30分鐘送達(dá)。

據(jù)美團(tuán)方面表示，改名的主要原因在于，美團(tuán)買菜早就不止于“買菜”，5年來，擴(kuò)充至1萬多種商品。在美團(tuán)買菜上可見，除了生鮮，還有休閑零食、紙巾濕巾、廚房用品、日用百貨、洗護(hù)清潔......截至此次品牌升級，小象超市已經(jīng)與數(shù)千個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了直接合作，既包括類似蒙牛、伊利、青島啤酒這樣的成熟品牌，也包括月盛齋、燕塘、三元這樣的區(qū)域名品，還包括類似陶陶居、眉州東坡、廣州酒家等餐飲品牌。

上線5年，美團(tuán)買菜在今年迎來了較大的調(diào)整變動(dòng)，今年9月12日，美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信宣布，買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已從張晶變動(dòng)為了原本負(fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖。整個(gè)調(diào)整，僅涉及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人層面，人員調(diào)整變動(dòng)的同時(shí)，美團(tuán)買菜的城市擴(kuò)張也正在進(jìn)行中。

杭州小象超市云峰站 圖片來源：小象超市官方公眾號

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，12月1日，與改名一同官宣的還有新城市的上線。小象超市（原美團(tuán)買菜）在官方公眾號上提到，“我們的腳步從上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山到武漢、蘇州，還有剛和大家見面的杭州——望錢塘江潮，競奔不息。”杭州是叮咚買菜的大本營，美團(tuán)買菜進(jìn)軍杭州，二者的正面競爭或不可避免。

根據(jù)叮咚買菜最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其上海區(qū)域該季度GMV環(huán)比增長7.8%，江蘇和浙江兩個(gè)區(qū)域GMV環(huán)比增長均超13%，且下單用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)4個(gè)季度覆蓋總部費(fèi)用后的區(qū)域整體盈利。

對于美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整和負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，以及新城擴(kuò)張，美團(tuán)對于零售電商的探索也在不斷加碼。

新業(yè)務(wù)最新虧損51億元

全品類超市能否支撐王興的零售夢？

值得一提的是，“小象”這個(gè)IP背后隱藏著王興一直以來的生鮮零售夢。

早在2017年7月，美團(tuán)在探索“餐飲+新零售”的嘗試下就推出了類似盒馬鮮生的“掌魚生鮮”，之后更名為“小象生鮮”，然而反響平平。

2019年，美團(tuán)買菜上線，彼時(shí)，美團(tuán)方面表示美團(tuán)買菜是小象事業(yè)部在“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”任務(wù)下推出的測試性業(yè)務(wù)。后隨著小象生鮮的相繼閉店，美團(tuán)買菜也成為美團(tuán)在生鮮零售探索過程中接替小象生鮮的業(yè)務(wù)。

不過這兩年作為新業(yè)務(wù)的美團(tuán)買菜發(fā)展迅猛，也成為美團(tuán)的布局重點(diǎn)。如今重新拾“小象”IP，美團(tuán)的意圖引發(fā)猜測。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布三季度業(yè)績，在涵蓋美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)三季度收入同比增長15.3%至188億元，經(jīng)營虧損同比收窄24.5%至51億元，經(jīng)營虧損率改善至27.2%。

美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)關(guān)鍵數(shù)據(jù) 圖片來源：財(cái)報(bào)

在三季報(bào)發(fā)布后的電話會議中，美團(tuán)高管在電話會議中表示，買菜和優(yōu)選都是美團(tuán)零售業(yè)務(wù)中很重要的一環(huán)，優(yōu)選需要時(shí)間打造網(wǎng)絡(luò)，過去幾年也做了很多嘗試。“優(yōu)選可以幫助進(jìn)一步提升用戶使用頻率，優(yōu)選數(shù)據(jù)是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經(jīng)找到了放緩的原因，并制定了一個(gè)新的、修訂后的策略來改善運(yùn)營。我們會進(jìn)一步優(yōu)化這個(gè)業(yè)務(wù)。”美團(tuán)高管表示。

美團(tuán)高管同時(shí)表示，快驢已經(jīng)成為龍頭，加強(qiáng)了商家和平臺的粘性，金融和共享單車業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度的高增長，電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)正的現(xiàn)金流，充電寶去年就盈利了，今年進(jìn)一步優(yōu)化效率。“所以我們有信心在新業(yè)務(wù)盈利上實(shí)現(xiàn)提升。虧損在不斷縮窄，后面會繼續(xù)關(guān)注高質(zhì)量增長，進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營效率，后面也會加速投資，相信盈利會進(jìn)一步改善。”美團(tuán)方面表示。

“財(cái)報(bào)出來后導(dǎo)致股價(jià)下跌，我個(gè)人分析原因應(yīng)該在于新業(yè)務(wù)增速太慢（基本和外賣業(yè)務(wù)增速差不多）有很大的關(guān)系。（美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜）兩個(gè)新業(yè)務(wù)會繼續(xù)聚焦本地零售市場，并加快多品類的拓展，同時(shí)開拓更多的城市。”莊帥表示。

當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選依然是新業(yè)務(wù)的虧損大戶，初具優(yōu)勢的美團(tuán)買菜承載了王興對于零售探索的更多期望。

莊帥同時(shí)提到，升級小象超市后，傳統(tǒng)超市、網(wǎng)上超市都會成為美團(tuán)這個(gè)新業(yè)務(wù)的競爭對手，而且消費(fèi)者需要重新建立品牌認(rèn)知，品牌獨(dú)立性更強(qiáng)意味著需要投入更多精力與財(cái)力進(jìn)行宣傳。另外，多品類的經(jīng)營壓力也會隨之上升。