健身房深入社區(qū) 老會員買爆樂刻雙11

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

疫情之后，主打“便宜大碗”的健身房正在深入社區(qū)，成為本地生活消費中的一項剛需。

11月16日凌晨，樂刻發(fā)布雙11戰(zhàn)報：在10月30日18:00-11月15日24:00活動期間，樂刻全平臺累計銷售額同比增長38.2%至4.56億元。

今年以來，線下健身連鎖品牌的表現分化明顯。一方面是樂刻的銷售增長，另一邊，是傳統健身品牌不斷爆出危機：一些知名連鎖品牌，如中健、梵音（瑜伽品牌）、一兆韋德先后陷入經營危機繼而大范圍閉店。

健身房只是健身需求的滿足方式之一，從消費端來看，中國人運動健身的需求仍稱得上旺盛。這些需求也反映在了運動商品的消費上。

從此次雙11天貓給出的首日榜單來看，328個運動戶外品牌開賣首小時成交超去年全天。NIKE耐克、FILA斐樂、北面TNF、駱駝等11個運動戶外品牌開售即破億；公路自行車、滑雪服等品類商品最高增長達300%。

“冰火兩重天”背后，是消費者對運動健身的需求細化，帶來的一次行業(yè)洗牌。

健身賽道的“性價比時代”

從樂刻發(fā)布的雙11數據來看，近30萬人參與此次大促，共誕生62家百萬收入的門店。新注冊并參與此次大促的消費者有6萬名，相比去年增長了35.4%，老會員仍是消費主力，貢獻了整體銷售額的81.5%。

業(yè)內人士告訴記者，樂刻此次的銷售表現，也與健身房的洗牌有關：“一些消費者原本選擇的健身房可能閉店了，但是健身需求沒有消失。”

根據《2022年中國健身行業(yè)數據報告》，2022年全國廣義健身類場館數約13.1萬家，其中商業(yè)健身俱樂部39620家，健身工作室45529家，分別環(huán)比下降了5.48%和12.34%。

樂刻的健身卡價格，根據所在城市不同，一個月的付費價格在159元至299元之間不等。此次雙11之所以銷售增長表現亮眼，樂刻自己總結了三個關鍵詞：“便捷、靠譜、高性價比”。

樂刻的健身房圍著社區(qū)開，并通過健身區(qū)域設置和課程設置抓住了兩大健身主流人群：一是以男性群體為主的器械區(qū)愛好者，買了年卡24小時隨時來練。一是以女性群體為主的團操課愛好者，樂刻健身房的團操課95%以上免費。

開在成都某社區(qū)附近商場負1樓的24小時樂刻健身館 圖片來源：每經記者 劉雪梅

今年9月，樂刻健身創(chuàng)始人夏東在“老范聊創(chuàng)業(yè)”的播客中聊到，一公里開一家健身房并不是不可能。按照這個邏輯，線下健身房成了“本地生活”這個賽道的一環(huán)，也成了社區(qū)部分居民的日常消費剛需，那么強調“性價比是招徠消費者的好方式。

也有品牌開始有意降低團操課價格。Keep在2022年重啟Keepland，重拾線下健身的版圖。第一招，是課程降價。去年2月，Keep將線下健身場館統一升級為“Keep優(yōu)選健身館”，全部門店的團操課程均降為每節(jié)49元。

如果按照“一公里一家健身房”的邏輯，樂刻的目標看起來不算激進。7月中旬，樂刻透露，其全國門店數超1200家，App累計用戶數已突破1000萬；7月底，樂刻發(fā)布兩大子品牌瑜伽品牌館“YOGAPOD小瑜莢”、面向新興市場的健身品牌“閃電熊貓”，并宣布將通過旗下品牌矩陣未來5年內進入100個城市，開滿1萬家門店。

“Z世代”與“她經濟”：運動“潮品牌”迎機遇

樂刻的雙11數據還透露出一個消費“真相”：年輕人和女性消費者，更具有消費力。

在這次雙11的消費人群中，00后會員增長最快，同比增長186%。此外，女性在購買私教課程的消費人群中，占比20.7%，是購買私教課程的主力，而男性僅為9.0%。人均消費額方面，女性會員高出男性會員75.4%。

其中，累計3.6萬人選擇了私教包月，私教包月會員每月平均上課數達到了12節(jié)。

拋開健身房，從運動健身消費來看，這個冬天消費者的運動熱情不降反升。Citywalk（城市徒步）、Cityride（城市騎行）風行之下，原本小眾運動消費也出現增長，年輕人舍得為戶外運動設備一擲千金。

此次雙11，天貓發(fā)布的榜單顯示，首小時中，騎行自行車整車、騎行服飾、騎行裝備——最重要的“騎行三大件”漲幅均超100%。年輕人愿意買貴的。SPECIALIZED閃電ALLEZ碳纖維公路自行車售價9990元，正式開售后這款車型也成為了天貓雙11騎行品類中TOP級產品。

此外，首小時銷售中，公路自行車暴漲300%；自行車碼表及配件增幅230%；騎行眼鏡、風鏡增幅210%；騎行頭盔增幅180%；騎行褲增幅170%。

據京東數據，在尾款支付開啟后10分鐘內，運動戶外品類中，FILA、始祖鳥等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%。

在唯品會，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長100%、500%。

消費需求不會消失，只會轉移。消費者在比較中，選擇了更具性價比和更能體現消費個性的解決方案。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝