雙11電商全渠道銷售額超8000萬(wàn) 諾輝健康董事長(zhǎng)朱葉青：不希望因?yàn)橹辈ゴ蚱苾r(jià)格平衡

每經(jīng)記者 林姿辰    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2023年“雙11”收官，消費(fèi)醫(yī)療鋒芒漸露。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首小時(shí)，天貓健康多個(gè)品類成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于以家庭為場(chǎng)景，進(jìn)行診療、護(hù)理、保健。

作為主張居家檢測(cè)的癌癥早篩公司，11月13日，諾輝健康（06606.HK，股價(jià)22.55港元，市值103.23億港元）宣布公司2023年雙11電商全渠道銷售額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超30%；截至11月10日，腸癌早篩產(chǎn)品“常衛(wèi)清”2023年累計(jì)到檢累積量達(dá)到88萬(wàn)份，確認(rèn)收入超過(guò)10億元。

當(dāng)日，公司董事長(zhǎng)兼CEO朱葉青對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前公司產(chǎn)品線上銷售占比不到10%，未來(lái)兩三年將仍以線下為主，但在5年或更長(zhǎng)時(shí)間的臨床放量后，線上銷售占比可能突破一半。“這是我們希望看到的結(jié)果”。

諾輝健康董事長(zhǎng)兼CEO朱葉青 圖片來(lái)源：受訪者供圖

“幽幽管”主力用戶是25-35歲一二線城市青年

目前，諾輝健康共有三款已上市的自測(cè)癌癥早篩產(chǎn)品，分別為結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品“常衛(wèi)清”、FIT（便隱血）居家自測(cè)器“噗噗管”和幽門螺桿菌檢測(cè)產(chǎn)品“幽幽管”。

截至11月11日23點(diǎn)59分，天貓生意參謀和京東商智數(shù)據(jù)顯示，諾輝健康蟬聯(lián)京東渠道、天貓渠道所在品類行業(yè)銷售排名第一。幽幽管為天貓和京東幽門螺桿菌檢測(cè)單品銷售冠軍。常衛(wèi)清獲得天貓檢測(cè)試紙類目和京東體外檢測(cè)兩項(xiàng)單品銷售冠軍。

朱葉青補(bǔ)充稱，分產(chǎn)品來(lái)講，雙11期間幽幽管銷量更大。天貓電商后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，幽幽管主力用戶為一二線城市受過(guò)良好教育的“高端精致”偏好中青年女性，本科及以上教育程度占比超50%。京東電商后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，幽幽管主力用戶為北上廣深26歲至39歲“高消費(fèi)能力”青年群體。

而單價(jià)更高的常衛(wèi)清是公司的營(yíng)收主力?，F(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度至2023年第三季度，常衛(wèi)清單季度檢測(cè)量分別為5.49萬(wàn)份、18.17萬(wàn)份、14.49萬(wàn)份、25.21萬(wàn)份、35.19萬(wàn)份。截至11月13日，常衛(wèi)清2023年確認(rèn)收入超過(guò)10億元，當(dāng)年累計(jì)到檢量達(dá)88萬(wàn)份，應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)化現(xiàn)金超10億元。其中，檢測(cè)量占比最高地區(qū)為北京市、浙江省、廣東省、上海市和江蘇省，陽(yáng)性率為9.3%，可追溯常衛(wèi)清陽(yáng)性且腸鏡下發(fā)現(xiàn)異常的案例中，癌前病變占比83.6%，早期腸癌占比3%。

另外，諾輝健康天貓官方旗艦店2021年到2023年618和雙11期間的大促人群滲透指數(shù)實(shí)現(xiàn)平均1.8倍的增長(zhǎng)。以常衛(wèi)清為例，2023年該產(chǎn)品近11%的到檢人群是復(fù)測(cè)用戶，為第2次或第3次使用常衛(wèi)清檢測(cè)。

不過(guò)，朱葉青表示這一數(shù)據(jù)并非均來(lái)自終端用戶復(fù)購(gòu)，更多來(lái)自于體檢機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等B端用戶的推動(dòng)；目前該產(chǎn)品主要的渠道依然是To B（面向企業(yè)），To C（面向終端用戶）占比不高。

朱葉青直言，如果將來(lái)B端能建立很高的壁壘，比如產(chǎn)品進(jìn)入更多的標(biāo)桿醫(yī)院，拓展更多的保險(xiǎn)公司，用戶的沉淀就能跳過(guò)B端直接在C端呈現(xiàn)。“沉淀到C端以后的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)才是我們真正想追求的，現(xiàn)在有些是被動(dòng)的，有些是主動(dòng)的。”朱葉青說(shuō)。

產(chǎn)品現(xiàn)身“交個(gè)朋友”直播間，“以價(jià)換量”時(shí)機(jī)還未成熟

為了幽幽管雙11促銷，諾輝健康做了很多預(yù)熱活動(dòng)，例如在全國(guó)3.7萬(wàn)+個(gè)點(diǎn)位投放線下廣告，與武田中國(guó)就幽門螺桿菌患者全病程管理達(dá)成戰(zhàn)略合作等，另外還包括現(xiàn)身“交個(gè)朋友”直播間。

那么，未來(lái)公司是否會(huì)擴(kuò)大直播產(chǎn)品種類、配合電商策略對(duì)產(chǎn)品集中降價(jià)？朱葉青的答案是否定的。他認(rèn)為目前公司早篩產(chǎn)品的滲透率較低，“以價(jià)換量”的時(shí)機(jī)還未成熟。具體來(lái)說(shuō)，上半年諾輝健康早篩產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的滲透率約為1%，下半年略有提升但仍低于5%，距離“最低10%以上”的理想滲透率還有一定距離。

“我們希望諾輝全渠道維持比較穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)格，不希望因?yàn)橹辈セ蛘咂渌碾娚潭蚱苾r(jià)格平衡，特別是對(duì)于一些醫(yī)院的臨床渠道，維持一個(gè)好的價(jià)格也是平衡渠道。”

朱葉青表示，目前市面上其他結(jié)直腸癌檢測(cè)產(chǎn)品并未對(duì)公司的產(chǎn)品銷售造成太多影響，相反地，目前市場(chǎng)對(duì)諾輝健康的理解偏差，主要是因?yàn)閷?duì)標(biāo)公司太少，甚至是沒(méi)有。如果業(yè)內(nèi)有很多的公司發(fā)展起來(lái)，大家可以一起教育市場(chǎng)，為用戶提供更多選擇，公司做的工作才能更好地體現(xiàn)價(jià)值——這些工作包括拓展合規(guī)渠道、覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)人群、提高公眾癌癥篩查的理念和產(chǎn)品滲透率，加強(qiáng)產(chǎn)品合規(guī)認(rèn)知。

對(duì)于公司其他在研產(chǎn)品進(jìn)展，朱葉青表示，宮頸癌居家自取樣篩查產(chǎn)品“宮證清”計(jì)劃在今年年底向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局提交基線數(shù)據(jù)；鼻咽癌篩查產(chǎn)品計(jì)劃于明年進(jìn)入臨床；與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部聯(lián)合發(fā)起的泛癌種早篩早診隊(duì)列PANDA研究項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將于年底更新進(jìn)展。

而在平臺(tái)角度，一方面公司已經(jīng)開(kāi)始拓展NGS（新一代測(cè)序）二代測(cè)序方法，希望增加產(chǎn)品維度；另一方面公司與諾輝創(chuàng)投一起合作，基于生物芯片的數(shù)字PCR（一種體外DNA擴(kuò)增技術(shù)）產(chǎn)品有望于今年年底或明年年初取得一些突破性進(jìn)展。