新能源汽車銷售變革加速演進(jìn)

想買車，去哪兒？4S店、直營(yíng)店、電商平臺(tái)，還是商場(chǎng)、超市？

與燃油車傳統(tǒng)4S店“一家獨(dú)大”不同，新能源汽車的銷售渠道近年來(lái)不斷拓展，并在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式之外探索直銷等新模式。業(yè)內(nèi)人士指出，直銷模式使得品牌方在產(chǎn)品定價(jià)等方面具有更直接的控制能力，在新能源汽車高速增長(zhǎng)時(shí)期有助于更加貼近消費(fèi)者，而未來(lái)多元化的銷售模式逐漸發(fā)展，則有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步成熟。

“新零售”不斷涌現(xiàn)

在北京市海淀區(qū)世紀(jì)金源購(gòu)物中心一樓，不少逛商場(chǎng)的顧客被各個(gè)新能源汽車品牌直營(yíng)店展示的樣車吸引，有的拿起宣傳手冊(cè)，有的打開車門仔細(xì)察看，有的主動(dòng)詢問(wèn)店員；十幾公里外的豐儀汽車園中，消費(fèi)者則目標(biāo)更為明確，在銷售人員的主動(dòng)接待下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡了解；而在鄭州一家大型連鎖超市里，新能源汽車和零食貨架擺放在一起，顧客可以直接在超市收銀臺(tái)結(jié)賬購(gòu)車……近年來(lái)，汽車銷售呈現(xiàn)出越來(lái)越多樣化的特點(diǎn)，不少新能源汽車品牌除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，紛紛探索直銷等新模式。

理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來(lái)，理想新增84家直營(yíng)零售中心，目前覆蓋了133個(gè)城市。“直營(yíng)銷售模式一方面可以提升整體運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約了從廠商到終端之間的成本和差價(jià)費(fèi)用。另一方面，直營(yíng)銷售模式也有助于我們不斷積累經(jīng)驗(yàn)，并將經(jīng)營(yíng)理念真正落實(shí)到位。”

記者從上汽通用五菱了解到，近期五菱新能源聯(lián)合鄭州丹尼斯超市開啟“家電式”汽車零售新模式，鄭州丹尼斯超市10家連鎖店同時(shí)上架五菱宏光MINI EV，車輛與超市普通貨架擺在一起，消費(fèi)者如果看中了心儀的座駕，在丹尼斯超市收銀臺(tái)即可快速結(jié)賬購(gòu)車，隨后會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)接服務(wù)、安排交付，最快可實(shí)現(xiàn)“1分鐘下單、2小時(shí)送車上門”的極致體驗(yàn)。

比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，旗下騰勢(shì)品牌采用“服務(wù)不外包”的多層級(jí)直營(yíng)渠道模式，全生命周期與用戶共創(chuàng)，除了簡(jiǎn)單的配置選擇或車身顏色選擇等，用戶還可從產(chǎn)品模型直至產(chǎn)品上市全過(guò)程都見(jiàn)證并參與，即便在交付后仍將與用戶共創(chuàng)。

線上平臺(tái)也成了重要的汽車銷售渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，除了淘寶和京東，目前汽車市場(chǎng)還出現(xiàn)了更多的平臺(tái)型電商，通過(guò)商家入駐交易平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，展示商品和渠道信息，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)報(bào)價(jià)銷售，為汽車品牌提供額外的線上營(yíng)銷入口。

探索渠道變革

東吳證券研報(bào)指出，近期新能源汽車門店拓店穩(wěn)步進(jìn)行，小鵬等新能源汽車品牌積極進(jìn)行渠道變革，提升經(jīng)營(yíng)效率。

哪吒汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，哪吒汽車目前正在加快完善核心城市渠道布局，提升渠道運(yùn)營(yíng)管理能力。截至今年7月底，哪吒汽車一級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)合計(jì)524家。其中包括直營(yíng)店133家、加盟店391家，涉及29個(gè)省份的213個(gè)城市，主銷城市基本完成覆蓋，今后的覆蓋面積和精度還將進(jìn)一步提升。

華泰證券發(fā)布的研報(bào)顯示，截至2022年底，小鵬銷售門店420家，覆蓋143個(gè)城市，其中約70%為直營(yíng)門店，30%為代理商加盟。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同的是，小鵬的授權(quán)加盟店跳過(guò)了批發(fā)環(huán)節(jié)，客戶在授權(quán)店挑選產(chǎn)品后通過(guò)線上系統(tǒng)直接向公司下單，授權(quán)加盟商無(wú)權(quán)調(diào)整價(jià)格。

記者在對(duì)部分新能源汽車門店進(jìn)行調(diào)研走訪中也發(fā)現(xiàn)，小鵬等品牌采用的直銷模式，無(wú)論在哪個(gè)門店下單，都是顧客直接和汽車廠商簽訂合同。但同時(shí)小鵬在直銷模式下依然區(qū)分“直營(yíng)”和“授權(quán)”，因?yàn)橄聦俚拈T店資金來(lái)源有兩種，廠家提供資金的作為直營(yíng)店，第三方提供資金的作為代理店。而專營(yíng)新能源汽車的智己，記者了解到其目前只在上海有一家直營(yíng)店，其余無(wú)論是汽車園還是商場(chǎng)里的門店都采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。工作人員強(qiáng)調(diào)門店為“經(jīng)銷商”，而不是“4S店”，因?yàn)樾履茉雌?ldquo;輕售后”，所以不強(qiáng)調(diào)“4S”這個(gè)名詞了，但這家店的經(jīng)營(yíng)模式仍然包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等內(nèi)容。

價(jià)格方面，智己的銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在買電動(dòng)車特省心，就是因?yàn)楦究巢涣藘r(jià)。”作為經(jīng)銷商，和直營(yíng)店保持“統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)”，在廠家的監(jiān)管下，如果經(jīng)銷商給出額外的價(jià)格優(yōu)惠，會(huì)受到懲罰。唯一的差價(jià)空間，就是各地不同的補(bǔ)貼政策，或者店內(nèi)多送一些內(nèi)飾、配件。在這種模式下，經(jīng)銷商也就不再通過(guò)經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)賺取銷量，而是通過(guò)聯(lián)絡(luò)客戶、積極宣傳來(lái)提高銷量，還可以通過(guò)保險(xiǎn)等服務(wù)項(xiàng)目獲得收益。

多元化成趨勢(shì)

針對(duì)新能源汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為直銷模式使得品牌方對(duì)產(chǎn)品定價(jià)等方面具有更直接的控制能力，但傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式仍然具有一定的生命力。

北方工業(yè)大學(xué)教授紀(jì)雪洪在接受記者采訪時(shí)表示，直營(yíng)店等車企品牌直接對(duì)接消費(fèi)者的模式具有眾多優(yōu)勢(shì)，包括在定價(jià)上具有統(tǒng)一價(jià)格；減少銷售環(huán)節(jié)，提升銷售效率；支持以銷定產(chǎn)，收集數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)品快速迭代更新等。“舉例來(lái)說(shuō)，在新能源汽車網(wǎng)聯(lián)化的趨勢(shì)下，車輛軟件往往需要OTA快速升級(jí)，直營(yíng)店模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，可以更好地收集消費(fèi)者需求，有助于車企針對(duì)性地軟件升級(jí)。”

“經(jīng)銷模式仍有頑強(qiáng)的生命力，車市新零售仍需要靈活價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹則表示，建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的壟斷廠商形成壟斷價(jià)格行為，對(duì)于資源配置效益的提高、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益還是有利的。但同時(shí)，隨著新能源汽車規(guī)模不斷做大，消費(fèi)者接受程度逐步提升，市場(chǎng)滲透需要更全面地接觸消費(fèi)者。

國(guó)盛證券研報(bào)認(rèn)為，直營(yíng)店和線上平臺(tái)等新興銷售渠道越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。根據(jù)麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者報(bào)告，半數(shù)消費(fèi)者希望轉(zhuǎn)向線上購(gòu)車模式，22%的受訪者希望轉(zhuǎn)向以特斯拉為代表的商超店模式。直銷模式有助于統(tǒng)一門店水準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量，更好地服務(wù)客戶，而加盟/經(jīng)銷商模式更具經(jīng)濟(jì)效益，有助于品牌快速拓展，在打開市場(chǎng)的同時(shí)，降低銷售網(wǎng)絡(luò)拓展成本及管理難度。

值得關(guān)注的是，對(duì)于未來(lái)新能源汽車銷售模式的發(fā)展，不同專家提出不同的觀念，但普遍認(rèn)為未來(lái)的銷售模式將會(huì)是更加多元發(fā)展。

紀(jì)雪洪表示，由于直銷模式具有多種優(yōu)勢(shì)，未來(lái)汽車銷售渠道將更多采用直銷模式，直銷模式會(huì)慢慢成為主流模式。經(jīng)銷商未來(lái)需要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，比如進(jìn)行品牌代理模式，或者轉(zhuǎn)型到汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。

“由于新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步加大，除了部分強(qiáng)勢(shì)品牌之外，大部分產(chǎn)品在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下很難在價(jià)格相對(duì)固定的情況下維持較高的消費(fèi)者需求，需要轉(zhuǎn)成多元化銷售模式，通過(guò)刺激消費(fèi)需求的拉動(dòng)來(lái)穩(wěn)定銷量和汽車生產(chǎn)。”崔東樹則認(rèn)為，“隨著經(jīng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，簡(jiǎn)單的4S店展廳的坐商模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效銷量提升。線上-線下融合的汽車新交易平臺(tái)，再結(jié)合‘新能源’等行業(yè)熱點(diǎn)，將進(jìn)一步提升銷售的效率，會(huì)是很有益的探索。”

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖