星巴克開打中國市場(chǎng)“王座”之爭(zhēng)：?jiǎn)渭驹谌A新增門店數(shù)創(chuàng)新高 能否滿足納思瀚的好奇心？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

11月2日，星巴克（NASDAQ:SBUX，股價(jià)100.01美元，市值1146億美元）公布了2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第三季度）和全財(cái)年的業(yè)績(jī)，這也是新帥納思瀚今年3月上任后交出的首份年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克Q4營收為93.74億美元，同比增長(zhǎng)11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元，上年同期為8.78億美元。其中，星巴克中國錄得收入8.406億美元，去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%；全財(cái)年收入達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)11%。

值得關(guān)注的是，截至2023財(cái)年末，星巴克全球共有38038家門店。第四季度，星巴克全球凈新增816家新店，其中在華門店新增326家，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

北京三里屯太古里星巴克 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

對(duì)此，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri指出，在新店和5%的同店銷售增長(zhǎng)支持下，中國業(yè)務(wù)上季度和全財(cái)年的收入均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，“星巴克中國在這個(gè)財(cái)年內(nèi)的新店開張數(shù)量創(chuàng)出歷史新高，第四季度相當(dāng)于每天開近4家新店”。

該份財(cái)報(bào)發(fā)出后，11月2日星巴克盤前股價(jià)罕見大漲超11%，達(dá)到了2022年5月以來的最大漲幅。

聚焦競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，自今年8月，瑞幸咖啡以8.55億美元的二季度總營收首次反超星巴克中國后，“咖啡一哥”的名號(hào)就從星巴克手中失去了。

11月1日，瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在第三季度總營收為72億元，與2022年同期的38.946億元相比增長(zhǎng)了84.9%。眼下差距在拉開，Manner、庫迪咖啡等強(qiáng)勁對(duì)手還在身后追趕，星巴克在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)役該怎么打？

Q4營收增超11%，星巴克多項(xiàng)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高

“新官上任三把火”的熱度延續(xù)到了首份年報(bào)上。在2023財(cái)年里，星巴克多次創(chuàng)下業(yè)績(jī)新紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克Q4共實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的93.74億美元營收，同比增長(zhǎng)11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元，上年同期為8.78億美元，折合每股盈余1.06美元，這兩項(xiàng)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均超市場(chǎng)預(yù)期。

2023財(cái)年全年?duì)I收同樣創(chuàng)下新高。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年全年，星巴克全球綜合凈收入高達(dá)360億美元，同比增長(zhǎng)了12%；全球同店銷售額增長(zhǎng)8%，主要得益于平均客單價(jià)5%的增長(zhǎng)和同店交易量3%的增長(zhǎng)。

星巴克2023年各季及全年?duì)I收、利潤情況 圖片來源：雪球

從細(xì)分市場(chǎng)來看，星巴克Q4在其最大的美國市場(chǎng)總營收達(dá)64.25億美元，北美地區(qū)總營收為69億美元，同比增長(zhǎng)12.5%。并且，美國在Q4實(shí)現(xiàn)了8%的可比同店銷售額增長(zhǎng)。

對(duì)此，納思瀚在隨后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，Q4業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大原因是秋季菜單中的南瓜香料拿鐵、烤蘋果牛角包等產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了成功，其中烤蘋果牛角包和早餐核心單品三明治也推動(dòng)了食品銷售額的創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)。

該份亮眼財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)出，11月2日星巴克盤前股價(jià)罕見暴漲超11%，每股股價(jià)超100美元，達(dá)到了2022年5月以來的最大漲幅。

展望2024財(cái)年，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，星巴克在新財(cái)年的資本支出將增加至約30億美元，其中超85%將用于開設(shè)新店和翻新現(xiàn)有門店。

她具體闡述了資金在門店方面的投入，“明年我們將大幅增加美國門店的翻新數(shù)量，約為1000家，其中包括裝修和更新店內(nèi)設(shè)備；但更大的比例實(shí)際是用于全球新店的開設(shè)和翻新。在這85%之外還有其他一些成本，包括供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化建設(shè)，以及對(duì)中國市場(chǎng)的創(chuàng)新和技術(shù)中心提供支持等。”

財(cái)報(bào)顯示，截至2023財(cái)年末，星巴克全球共有38038家門店，星巴克Q4全球凈新增816家新店。

為了追求長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)，納思瀚在業(yè)績(jī)說明會(huì)上提出，未來星巴克將重點(diǎn)關(guān)注五個(gè)領(lǐng)域，即通過門店提升品牌；加強(qiáng)和擴(kuò)大數(shù)字化業(yè)務(wù)；真正實(shí)現(xiàn)全球化；提高效率，包括在門店以外的效率；讓星巴克伙伴文化重新充滿活力。

單季在華新增門店數(shù)創(chuàng)新高

星巴克“調(diào)兵遣將”能否重返中國市場(chǎng)王座？

“我最大的好奇是關(guān)于（中國市場(chǎng)的）增長(zhǎng)空間的問題。”今年5月末，納思瀚首次以星巴克首席執(zhí)行官的身份到訪中國，在星巴克臻選上海烘焙工坊里，他對(duì)媒體如是說。

作為星巴克的關(guān)鍵市場(chǎng)，星巴克中國業(yè)績(jī)?cè)?023財(cái)年逐季改善，增長(zhǎng)勢(shì)頭較好。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國Q4營收達(dá)8.41億美元，去除匯率變動(dòng)影響后同比增長(zhǎng)15%。同店銷售額增長(zhǎng)5%，其中同店交易量上升8%，平均客單價(jià)同比下滑3%。星巴克中國2023財(cái)年收入達(dá)到30億美元，去除匯率變動(dòng)影響后同比增長(zhǎng)11%。

對(duì)此，納思瀚在業(yè)績(jī)說明會(huì)上指出，星巴克中國全渠道業(yè)務(wù)保持較好的發(fā)展勢(shì)頭，包括移動(dòng)訂餐和支付、外送、電商等渠道，推動(dòng)了門店銷售強(qiáng)勁發(fā)展。在Q4，中國的星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地超過2100萬，同比增長(zhǎng)22%，“其中很多都是年輕的顧客，為我們培養(yǎng)了下一代消費(fèi)者。”

與此同時(shí)，截至10月1日，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)6806家，新增785家門店，同比增長(zhǎng)13%。其中Q4凈新增門店326家，再創(chuàng)單季新增門店數(shù)的歷史紀(jì)錄。

在去年9月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克在發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景提及，希望星巴克中國總門店數(shù)量在2025年達(dá)到9000家。Rachel Ruggeri在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)的新店將在2024財(cái)年繼續(xù)保持13%左右的快速增長(zhǎng)。

星巴克重倉中國市場(chǎng)，大手筆投入有目共睹。9月19日，總投資15億元的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山正式落成投產(chǎn)，這標(biāo)志著中國在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合，以發(fā)展精品咖啡產(chǎn)業(yè)。

納思瀚曾表示，“中國是星巴克全球最大、增長(zhǎng)最快的國際市場(chǎng)，持續(xù)加碼在中國的投資再一次印證了我們對(duì)中國市場(chǎng)堅(jiān)定不移的信心。”

業(yè)績(jī)說明會(huì)上，他也回答了有關(guān)中國咖啡市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的問題，他以星巴克中國的業(yè)績(jī)復(fù)蘇表現(xiàn)作為回應(yīng)，“我們對(duì)中國業(yè)務(wù)的回報(bào)感到滿意，對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位感到滿意。”

雖然星巴克中國在過去一個(gè)財(cái)年的多項(xiàng)成績(jī)打破紀(jì)錄，但曾經(jīng)的“咖啡一哥”被后來者反超已是不容忽視的事實(shí)。

從瑞幸在8月披露的二季報(bào)來看，瑞幸第二季度總凈收入為8.55億美元，而星巴克第三季度在中國市場(chǎng)的凈收入則是8.22億美元，瑞幸首次在單季度營收上實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克的超越。

瑞幸還在提速。最近發(fā)布的三季報(bào)顯示，在現(xiàn)象級(jí)單品“醬香拿鐵”的助推下，瑞幸咖啡第三季度總營收為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，再度超越星巴克中國。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國咖啡市場(chǎng)和領(lǐng)頭羊位置難保的威脅，星巴克在中國業(yè)務(wù)的管理上進(jìn)行了新一輪的調(diào)兵遣將。

今年9月，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與星巴克中國董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國的業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，劉文娟加入星巴克超十年，曾擔(dān)任多個(gè)重要職務(wù)。她曾作為星巴克數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，推出“專星送”、“啡快”等數(shù)字化業(yè)務(wù)，成為了星巴克在華增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。

但是，連續(xù)兩個(gè)季度的落后是否會(huì)讓星巴克中國徹底失去“咖啡一哥”的名號(hào)？星巴克又能否再度回歸中國咖啡市場(chǎng)的王座？

對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“從整個(gè)營收和未來發(fā)展的角度來看，我認(rèn)為瑞幸是非常穩(wěn)的，因?yàn)樗挠脩艋鶖?shù)非常大，可持續(xù)性會(huì)更強(qiáng)。但星巴克定位高端，講究的是品牌調(diào)性，實(shí)則和瑞幸并不是完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”