每經(jīng)熱評丨中國新能源汽車深耕品牌才有更強(qiáng)競爭力

每經(jīng)特約評論員 譚浩俊

在9月5日開幕的德國慕尼黑車展上，中國車企備受關(guān)注。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，至少有7家中國車企參與了本屆慕尼黑車展，加上零部件企業(yè)則多達(dá)數(shù)十家，中國參展企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過德國。特別是比亞迪參展的海豹汽車，瑞銀對其進(jìn)行了拆解，結(jié)論是，比差不多大小的特斯拉Model 3（汽車型號）成本要低15%。對此，瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻表示，如果把這款車運(yùn)到歐洲，即便加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)，依然非常具有競爭力。

按照畢馬威發(fā)布的數(shù)據(jù)，歐洲是新能源汽車增長速度很快、極具拓展?jié)摿Φ氖袌觥?018年到2022年，歐洲新能源汽車銷量的年均增長率達(dá)到了58%，僅次于中國的61%（同期）。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會的預(yù)測，到2030年，歐洲新能源汽車的滲透率將達(dá)到60%，遠(yuǎn)超全球26%的水平。

目前，中國車企在歐洲市場的份額約3%，如果到2030年前后，這一數(shù)字能夠變成20%，甚至更多，那么，中國新能源汽車在歐洲市場的銷量，將達(dá)到很高的水平，中國汽車在國際市場的地位，也會大大提升。

需要看到的是，中國汽車能夠進(jìn)入國際市場特別是歐洲市場，主要靠的還是價格優(yōu)勢，且大多分布于2萬~4萬歐元的中低端市場。如果要向更高端市場拓展，價格優(yōu)勢就會越來越小，就必須依靠品牌優(yōu)勢。中國汽車在品牌培育方面還存在比較大的差距，且這方面的差距不僅僅表現(xiàn)在汽車的質(zhì)量、品質(zhì)上，更表現(xiàn)在時間、口碑、文化上，需要全方位提升、深度耕作，才能縮小這方面的差距。

按照專家的評判，中國新能源汽車的價格優(yōu)勢，不僅僅表現(xiàn)在生產(chǎn)要素成本方面，也體現(xiàn)在垂直整合能力、研發(fā)、技術(shù)等方面，經(jīng)過各大車企的共同努力，中國新能源汽車的供應(yīng)鏈垂直融合能力已經(jīng)達(dá)到較高水平，本土供應(yīng)鏈已經(jīng)比較完善。同時，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等方面，中國新能源汽車與特斯拉等國際先進(jìn)車企相比，也已經(jīng)沒有明顯差距，很多方面已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)超越。中國企業(yè)與國外企業(yè)的差距，就在于品牌影響力還不夠，高端用戶對中國新能源汽車的認(rèn)可度、接受度、喜愛度還不是很高。

這就意味著，中國新能源汽車要在未來的國際市場特別是歐洲市場有較強(qiáng)的競爭力，就必須深耕品牌，加大品牌培育力度，提高品牌知名度，讓品牌替代價格成為中國新能源汽車的重要競爭力。而品牌顯然不只是靠市場營銷，而要靠時間打磨、文化孕育、口碑積累，需要有耐心和信心。

時間是品牌塑造不可缺少的重要元素，所有的國際知名品牌，都是經(jīng)過長時間的打磨形成的。短則十多年，長則幾十年。即便是汽車行業(yè)的“新人”特斯拉，從2003年7月1日創(chuàng)立到現(xiàn)在，也已經(jīng)整整20年，汽車上市則有10年時間。其他汽車品牌，就更不用說。即便生產(chǎn)新能源汽車的時間短一些，但燃油汽車品牌早就形成，在消費(fèi)者心里的根已經(jīng)扎下，信任度已經(jīng)建立。轉(zhuǎn)型新能源汽車之后，只要產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)嚴(yán)重問題，都容易被消費(fèi)者所接受。

中國的新能源汽車品牌，大多歷史不長，沒有讓消費(fèi)者認(rèn)可的美譽(yù)度。而比亞迪等在新能源車領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的企業(yè)，燃油汽車的品牌影響力并不強(qiáng)。因此，沒有老本可吃，而必須依靠新能源汽車自己打品牌，需要付出的努力，自然也會多得多。造車新勢力，自然更沒有品牌優(yōu)勢。那么，時間對中國新能源汽車的品牌培育，是不小的壓力，也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

而在汽車文化方面，中國新能源汽車也處于起步階段，需要補(bǔ)的課、需要注入的元素、需要添加的內(nèi)容還很多很多，有的甚至沒有形成自己的文化體系、文化構(gòu)架，譬如企業(yè)精神、管理目標(biāo)、員工理念、質(zhì)量意識、品牌觀念等，特別是員工，都把自己定位于“打工者”角色，而不是“主人”地位、“家人”關(guān)系，自然，就只會為薪酬服務(wù)，而不會為客戶著想。如何培育有特色的企業(yè)文化，對品牌培育十分重要。

至于口碑，自然不只是汽車的質(zhì)量、品質(zhì)、安全、舒適度等，還包括售后服務(wù)，如果各方面的工作都抓好了，消費(fèi)者的滿意度高了，口碑就會慢慢提升，從而成為品牌培育非常重要的方面。這方面，中國新能源汽車企業(yè)還是比較重視的，但道路也是曲折的，是需要不斷努力、不斷提升、不斷優(yōu)化的。否則，就會后退。

中國新能源汽車發(fā)展很快、進(jìn)步很大、成績很好，但是，要想全面提升國際市場競爭力，還是要在品牌培育上下功夫，深耕品牌，把品牌當(dāng)作企業(yè)追求的最高目標(biāo)，并從品牌的影響力提升中，見證中國汽車的成長與進(jìn)步、突破與超越。