帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬：把中國推向全球威士忌對話中心舞臺

每周五下午5點整，隨著“happyhour”的鈴聲響起，帝亞吉歐大中華區(qū)總部上海辦公室的酒廊，便迎來一周內(nèi)最放松的時刻。 端起酒杯，唇齒間干果、焦糖與煙熏的碰撞，沖淡了職位層級間的遠近距離，在帝亞吉歐，員工之間的關(guān)系是互相尊重、彼此成就、鼓勵表達自我的，這讓年僅25歲的公司擁有著大量長期的忠實雇員。 對程展鵬（AtulChhaparwal）而言，帝亞吉歐是他為之付出了22年人生的美好企業(yè)。從今年1月起，他正式出任帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理。 “帝亞吉歐是一家極具包容性的公司?！背陶郭i在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者專訪時以自己的親身經(jīng)歷訴說著留住人的奧秘，不同背景的員工都可以在這里獲得平等發(fā)展的機會，公司也愿意為他們提供更多的機會來展示他們的領(lǐng)導力，并由此培養(yǎng)出了眾多本土管理人才。 如今，大中華區(qū)已發(fā)展為帝亞吉歐全球三大戰(zhàn)略市場之一。過去的幾年里，在白酒和高端蘇格蘭威士忌的增長推動下，大中華業(yè)務區(qū)在帝亞吉歐全球凈銷售額中的比重從2%逐漸上升至5%。 從管培生到企業(yè)領(lǐng)袖 出生于印度的程展鵬留著一臉精致的絡腮胡，除了獨特而神秘的外表，他演講時手持話筒的樣子同樣與眾不同，仿佛是一位端著酒杯與人侃侃而談的老友，隨時隨地打算分享自己的過往與感悟。 “今天，我可以非常高興地說，我在大中華區(qū)工作的時間已經(jīng)超過了印度?！背陶郭i在亞洲有著非常豐富的多國工作經(jīng)驗，在過去的22年里，他在印度、中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印度尼西亞都留下了成長的足跡。 “我的職業(yè)背景以財務為主，但公司給予我極大支持，讓我有機會在不同地域工作和積累，使我得以成長為一名企業(yè)領(lǐng)袖?！背陶郭i說，從進入帝亞吉歐當管培生，到擔任各地財務總監(jiān)的這十余年里，他沒有故步自封于某個領(lǐng)域，從而成就了現(xiàn)在的他。 這也離不開家庭的熏陶。程展鵬回想起自己10歲時，他父親的生意走到了破產(chǎn)的邊緣，面臨轉(zhuǎn)行，要從一個小的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)行成為零售商，必須承擔非常大的風險。而今年，父親已經(jīng)86歲高齡，每天還和他一樣勤奮地工作，在印度的一個小城鎮(zhèn)，經(jīng)營著一家很成功的零售小企業(yè)，并且和他工作的時間同樣長。 “在中國工作的經(jīng)驗告訴我，想要在這個市場中獲得成功，我需要有與我父親同樣的品質(zhì)——鼓足勇氣，對自己非常堅信，同時動作還要快。”程展鵬清楚帝亞吉歐的平臺提供了成熟的個人成長路徑，在每一任工作上，他不再局限于完成任務，更是以企業(yè)領(lǐng)袖的思維做好財務的角色。于是，正確的心態(tài)幫助他積累了更多，也為引領(lǐng)整個業(yè)務發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 在交流中，記者發(fā)現(xiàn)，帝亞吉歐能贏得長期的忠實雇員的秘訣是，他們給予自己和他人獲得成功的自由，從而激發(fā)出員工的創(chuàng)業(yè)精神。 參與行業(yè)準則制定 不可否認，創(chuàng)建于1997年的帝亞吉歐是一家年輕的企業(yè)，但它旗下卻有許多數(shù)百年歷史傳承的洋酒品牌。它是資本擴張的操盤手，也是品牌成長的加速器。 這得益于在更早之前，亞瑟·健力士、約翰·獲加、伊麗莎白·卡明等行業(yè)創(chuàng)始人奠定了具有遠見卓識的行業(yè)準則。 “今天，我們站在巨人的肩膀上，在他們的思想、理念和無畏精神的鼓舞下，以同樣的企業(yè)家精神和堅定決心開展業(yè)務?！背陶郭i感慨道。 在中國，毗鄰蒼山山脈，帝亞吉歐的釀酒之水取自洱海源頭，這家已完成主體結(jié)構(gòu)建設(shè)的洱源威士忌酒廠，坐落于海拔2100米之上的鳳羽鎮(zhèn)，與蘇格蘭的一些優(yōu)質(zhì)威士忌產(chǎn)區(qū)頗為相似。 程展鵬希望，帝亞吉歐能通過洱源威士忌酒廠釀造中國原產(chǎn)的麥芽威士忌，將威士忌傳承與當?shù)氐娘L土人情結(jié)合起來，建立和提升中國消費者對高端威士忌的興趣，并把中國推向全球威士忌對話的中心舞臺。 威士忌是帝亞吉歐的核心業(yè)務，也是它的血脈傳承。隨著蘇格蘭威士忌在中國市場被大舉營銷與推廣，近兩年，國產(chǎn)威士忌乘風而上占據(jù)資本熱度。只是，開工建廠、創(chuàng)新原料等行業(yè)競技的背后，暗藏著這家跨國酒業(yè)集團對行業(yè)標準問題的隱憂。 帝亞吉歐方面曾表示，“我們需要盡快設(shè)立全國通行的行業(yè)標準，才能為威士忌品類的聲譽提供保障。” 在程展鵬看來，為吸引更多的消費者理性飲酒，企業(yè)應追求可持續(xù)性的長足發(fā)展，帝亞吉歐更希望通過切實行動助力行業(yè)保持高標準發(fā)展。 作為中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會的發(fā)起單位之一，程展鵬表示，帝亞吉歐期待與行業(yè)同仁進一步推動對威士忌相關(guān)課題的深入探討，完善中國威士忌標準體系和產(chǎn)品分類，促進威士忌生產(chǎn)經(jīng)營行為的規(guī)范化、多元化、國際化發(fā)展。 凈銷售額實現(xiàn)13%增長 現(xiàn)在，中國已成為全球重要的新興威士忌市場之一，帝亞吉歐也因此看重這一成長機會。 程展鵬認為，戰(zhàn)略市場的定位便是：專注推動威士忌品類在中國市場的增長，深化與政府機構(gòu)以及合作伙伴的關(guān)系，積極參與行業(yè)威士忌標準制定。 2023財年（2022年7月1日~2023年6月30日）上半年，帝亞吉歐大中華區(qū)當期有機銷量和有機凈銷售額均取得2%的增長，凈銷售額增長9%。但全年來看，大中華區(qū)有機凈銷售額同比下降4%，原因之一是受到白酒品牌水井坊有機凈銷售額下滑的影響。 就是在這非常困難的環(huán)境之下，帝亞吉歐大中華區(qū)蘇格蘭威士忌凈銷售額卻實現(xiàn)了13%的增長。財報顯示，尤其是尊尼獲加（JohnnieWalker）和蘇格登（TheSingleton）在中國臺灣地區(qū)超高端威士忌市場表現(xiàn)強勁。 而在亞太市場，尊尼獲加凈銷售額有機增長29%，銷量有機增長13%；蘇格登凈銷售額及銷量均實現(xiàn)有機增長26%。從全球市場來看，尊尼獲加旗下的黑牌和紅牌凈銷售額都增長了16%，藍牌凈銷售額同比增長了3%，通過其增長，也可看出當下消費分級的趨勢。 “去年很多企業(yè)都遭遇了不少困難和挑戰(zhàn)，帝亞吉歐也不例外。但隨著疫情防控和出入境政策的放寬，我們也非常有信心帝亞吉歐在未來實現(xiàn)兩位數(shù)的長期增長?！背陶郭i表示。 根據(jù)2022IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）酒飲市場分析公司數(shù)據(jù)，與其他市場相比，中國是全球增長最快的酒業(yè)市場之一，但國際烈酒在中國市場的滲透率還處于較低水平。中國未來將持續(xù)健康地發(fā)展，威士忌和烈酒市場也會受益于此繼續(xù)前進，因此帝亞吉歐將不斷擴大在華投資。 提高威士忌在華滲透率 談及帝亞吉歐在中國的發(fā)展機會，程展鵬認為，隨著中國市場消費升級的持續(xù)推進，中國消費者現(xiàn)在更加熱衷于追求體驗，探索不同品類的產(chǎn)品和品牌，也在不斷追求更高品質(zhì)的生活，想要看到具有百年歷史傳承的高端產(chǎn)品。 這兩點對于帝亞吉歐而言至關(guān)重要，帝亞吉歐旗下多元高端的產(chǎn)品組合，恰恰能夠滿足中國消費者當下的多元消費需求。于是帝亞吉歐在中國市場進行長期戰(zhàn)略投資。 8月22日，帝亞吉歐上海研發(fā)中心正式揭幕，多位能力杰出的本土科研人才將在技術(shù)總監(jiān)與創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)的帶領(lǐng)下，立足本土消費者洞察，加速產(chǎn)品創(chuàng)新及可持續(xù)包裝解決方案開發(fā)。 “我們也注意到年輕消費者在不斷增強自己的民族文化自信心，對于持有‘中國風格’的產(chǎn)品有特別的喜愛與偏好。” ——程展鵬細說著帝亞吉歐在中國營銷推廣上的創(chuàng)新打法，正通過一系列本土化舉措滿足中國消費者的需求。 去年年底，帝亞吉歐以中國的八大菜系為主題發(fā)布了八大菜系風味甄選威士忌，將威士忌風味與中國飲食文化相結(jié)合。 根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年蘇格蘭威士忌的全球出口首次突破60億英鎊，出口額增長了37%，達到62億英鎊。其中，蘇格蘭威士忌2022年在中國大陸市場出口額增長18%。 在過去的二十多年里，帝亞吉歐見證了威士忌品類在中國的蓬勃發(fā)展。程展鵬觀察到，中國消費者在期待更加多樣化的產(chǎn)品選擇，他們對單一麥芽威士忌和調(diào)和威士忌的興趣正在不斷增長，甚至越來越多的成年女性消費者愿意嘗試洋酒。 大中華區(qū)市場銷量最大的單一麥芽威士忌品牌便是帝亞吉歐旗下的蘇格登（來源于2022IWSR酒飲市場分析公司數(shù)據(jù)）。程展鵬表示，近幾年來，高品質(zhì)的單一麥芽威士忌在全球持續(xù)走熱，單一麥芽威士忌的全球出口量一直在強勢增長，同時中國也成為了單一麥芽威士忌的重要市場。 根據(jù)京東超市于3月14日發(fā)布的《2022年度洋酒趨勢品類》，威士忌品類成交額同比增長32%，其中單一麥芽威士忌同比增長48%，成為京東超市2022年洋酒趨勢品類。 當下，高品質(zhì)已經(jīng)成為更多人的追求，而程展鵬特別強調(diào)，帝亞吉歐提倡理性飲酒的理念，現(xiàn)在“喝得更好而非更多”才是中國消費的新趨勢。 因此在全面提升產(chǎn)品廣度和深度的同時，帝亞吉歐也將長期推廣威士忌文化，多維度提升威士忌在中國市場的滲透率。 不可否認，數(shù)字領(lǐng)域的權(quán)重和渠道增加也推動了更多家庭消費，程展鵬發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化正在從根本上改變了整體業(yè)務發(fā)展，尤其是社交電商已幫助消費者實現(xiàn)了從認識一個品牌到了解一個品牌，再到完成購買的全鏈路觸達方式。 關(guān)注藏家市場需求增長 去年威士忌漲價潮來勢洶洶，程展鵬坦言，一方面，供需關(guān)系的變化是威士忌品牌每年進行調(diào)價的原因之一，另一方面，受國際環(huán)境影響，原物料、運輸、人工等導致的成本上升，同樣影響威士忌品類價格的上漲，對此公司正在通過一系列的有效舉措應對這些挑戰(zhàn)。 自在深圳揭幕物流中心后，帝亞吉歐亞太市場及全球免稅業(yè)務的供應鏈服務再添競爭力。隨著產(chǎn)能與研發(fā)的戰(zhàn)投落地，中國市場在帝亞吉歐的版圖中將從需方市場轉(zhuǎn)型成為供方市場。 這對公司的潛在價值有了一定的重估作用。盡管帝亞吉歐的股價自去年以來有所走低，但產(chǎn)品品牌與資本品牌的聯(lián)動為公司帶來了2023年的最大關(guān)注度。 尤其是今年一季度，股神巴菲特麾下公司伯克希爾·哈撒韋建倉帝亞吉歐22.8萬股，引發(fā)熱議，在業(yè)內(nèi)看來，此舉釋放出金融市場開始看重酒類的增量市場。 程展鵬認為，放眼國際市場，數(shù)據(jù)顯示，2022年，蘇富比的葡萄酒和烈酒拍賣銷售額達到創(chuàng)紀錄的1.5億美元，烈酒銷售額創(chuàng)下2900萬美元的新高，同比增長15%，或許是值得關(guān)注的動向之一。 要知道，收藏級別的單一麥芽威士忌的數(shù)量和價值在持續(xù)增長，這意味著全球經(jīng)濟復蘇后超高凈值人群在不斷增加，也意味著高端優(yōu)質(zhì)的威士忌越來越受藏家歡迎。 對于帝亞吉歐而言，藏家市場具有一定的戰(zhàn)略意義。藏家對收藏級別威士忌的品質(zhì)和價值有著更高的要求，他們更加注重產(chǎn)品背后所蘊藏的文化內(nèi)涵和歷史傳承，而這些與帝亞吉歐的定位和產(chǎn)品特點相符。 那么帝亞吉歐是如何抓住一部分人群的？程展鵬表示，帝亞吉歐會專為私人貴賓客戶和威士忌資深藏家量身打造高端私人訂制單桶項目，由帝亞吉歐首席挑桶大師團隊臻選其酒廠珍存的原酒窖藏，經(jīng)過嚴苛的遴選程序，直接向全球私人藏家開放訂購。對于藏家市場，渠道和推廣主要集中在拍賣行、展覽會和私人會所等場所，同時也通過一些專業(yè)國際烈酒線上平臺等進行推廣。