帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬：把中國推向全球威士忌對(duì)話中心舞臺(tái)

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 文多    

每周五下午5點(diǎn)整，隨著“happy hour”的鈴聲響起，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總部上海辦公室的酒廊，便迎來一周內(nèi)最放松的時(shí)刻。

端起酒杯，唇齒間干果、焦糖與煙熏的碰撞，沖淡了職位層級(jí)間的遠(yuǎn)近距離，在帝亞吉?dú)W，員工之間的關(guān)系是互相尊重、彼此成就、鼓勵(lì)表達(dá)自我的，這讓年僅25歲的公司擁有著大量長期的忠實(shí)雇員。

對(duì)程展鵬（Atul Chhaparwal）而言，帝亞吉?dú)W是他為之付出了22年人生的美好企業(yè)。從今年1月起，他正式出任帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

“帝亞吉?dú)W是一家極具包容性的公司。”程展鵬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者專訪時(shí)以自己的親身經(jīng)歷訴說著留住人的奧秘，不同背景的員工都可以在這里獲得平等發(fā)展的機(jī)會(huì)，公司也愿意為他們提供更多的機(jī)會(huì)來展示他們的領(lǐng)導(dǎo)力，并由此培養(yǎng)出了眾多本土管理人才。

如今，大中華區(qū)已發(fā)展為帝亞吉?dú)W全球三大戰(zhàn)略市場之一。過去的幾年里，在白酒和高端蘇格蘭威士忌的增長推動(dòng)下，大中華業(yè)務(wù)區(qū)在帝亞吉?dú)W全球凈銷售額中的比重從2%逐漸上升至5%。

從管培生到企業(yè)領(lǐng)袖

出生于印度的程展鵬留著一臉精致的絡(luò)腮胡，除了獨(dú)特而神秘的外表，他演講時(shí)手持話筒的樣子同樣與眾不同，仿佛是一位端著酒杯與人侃侃而談的老友，隨時(shí)隨地打算分享自己的過往與感悟。

“今天，我可以非常高興地說，我在大中華區(qū)工作的時(shí)間已經(jīng)超過了印度。”程展鵬在亞洲有著非常豐富的多國工作經(jīng)驗(yàn)，在過去的22年里，他在印度、中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印度尼西亞都留下了成長的足跡。

“我的職業(yè)背景以財(cái)務(wù)為主，但公司給予我極大支持，讓我有機(jī)會(huì)在不同地域工作和積累，使我得以成長為一名企業(yè)領(lǐng)袖。”程展鵬說，從進(jìn)入帝亞吉?dú)W當(dāng)管培生，到擔(dān)任各地財(cái)務(wù)總監(jiān)的這十余年里，他沒有故步自封于某個(gè)領(lǐng)域，從而成就了現(xiàn)在的他。

這也離不開家庭的熏陶。程展鵬回想起自己10歲時(shí)，他父親的生意走到了破產(chǎn)的邊緣，面臨轉(zhuǎn)行，要從一個(gè)小的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)行成為零售商，必須承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。而今年，父親已經(jīng)86歲高齡，每天還和他一樣勤奮地工作，在印度的一個(gè)小城鎮(zhèn)，經(jīng)營著一家很成功的零售小企業(yè)，并且和他工作的時(shí)間同樣長。

“在中國工作的經(jīng)驗(yàn)告訴我，想要在這個(gè)市場中獲得成功，我需要有與我父親同樣的品質(zhì)——鼓足勇氣，對(duì)自己非常堅(jiān)信，同時(shí)動(dòng)作還要快。”程展鵬清楚帝亞吉?dú)W的平臺(tái)提供了成熟的個(gè)人成長路徑，在每一任工作上，他不再局限于完成任務(wù)，更是以企業(yè)領(lǐng)袖的思維做好財(cái)務(wù)的角色。于是，正確的心態(tài)幫助他積累了更多，也為引領(lǐng)整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在交流中，記者發(fā)現(xiàn)，帝亞吉?dú)W能贏得長期的忠實(shí)雇員的秘訣是，他們給予自己和他人獲得成功的自由，從而激發(fā)出員工的創(chuàng)業(yè)精神。

參與行業(yè)準(zhǔn)則制定

不可否認(rèn)，創(chuàng)建于1997年的帝亞吉?dú)W是一家年輕的企業(yè)，但它旗下卻有許多數(shù)百年歷史傳承的洋酒品牌。它是資本擴(kuò)張的操盤手，也是品牌成長的加速器。

這得益于在更早之前，亞瑟·健力士、約翰·獲加、伊麗莎白·卡明等行業(yè)創(chuàng)始人奠定了具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的行業(yè)準(zhǔn)則。

“今天，我們站在巨人的肩膀上，在他們的思想、理念和無畏精神的鼓舞下，以同樣的企業(yè)家精神和堅(jiān)定決心開展業(yè)務(wù)。”程展鵬感慨道。

在中國，毗鄰蒼山山脈，帝亞吉?dú)W的釀酒之水取自洱海源頭，這家已完成主體結(jié)構(gòu)建設(shè)的洱源威士忌酒廠，坐落于海拔2100米之上的鳳羽鎮(zhèn)，與蘇格蘭的一些優(yōu)質(zhì)威士忌產(chǎn)區(qū)頗為相似。

程展鵬希望，帝亞吉?dú)W能通過洱源威士忌酒廠釀造中國原產(chǎn)的麥芽威士忌，將威士忌傳承與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情結(jié)合起來，建立和提升中國消費(fèi)者對(duì)高端威士忌的興趣，并把中國推向全球威士忌對(duì)話的中心舞臺(tái)。

威士忌是帝亞吉?dú)W的核心業(yè)務(wù)，也是它的血脈傳承。隨著蘇格蘭威士忌在中國市場被大舉營銷與推廣，近兩年，國產(chǎn)威士忌乘風(fēng)而上占據(jù)資本熱度。只是，開工建廠、創(chuàng)新原料等行業(yè)競技的背后，暗藏著這家跨國酒業(yè)集團(tuán)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題的隱憂。

帝亞吉?dú)W方面曾表示，“我們需要盡快設(shè)立全國通行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能為威士忌品類的聲譽(yù)提供保障。”

在程展鵬看來，為吸引更多的消費(fèi)者理性飲酒，企業(yè)應(yīng)追求可持續(xù)性的長足發(fā)展，帝亞吉?dú)W更希望通過切實(shí)行動(dòng)助力行業(yè)保持高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

作為中國酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)的發(fā)起單位之一，程展鵬表示，帝亞吉?dú)W期待與行業(yè)同仁進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)威士忌相關(guān)課題的深入探討，完善中國威士忌標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品分類，促進(jìn)威士忌生產(chǎn)經(jīng)營行為的規(guī)范化、多元化、國際化發(fā)展。

凈銷售額實(shí)現(xiàn)13%增長

現(xiàn)在，中國已成為全球重要的新興威士忌市場之一，帝亞吉?dú)W也因此看重這一成長機(jī)會(huì)。

程展鵬認(rèn)為，戰(zhàn)略市場的定位便是：專注推動(dòng)威士忌品類在中國市場的增長，深化與政府機(jī)構(gòu)以及合作伙伴的關(guān)系，積極參與行業(yè)威士忌標(biāo)準(zhǔn)制定。

2023財(cái)年（2022年7月1日~2023年6月30日）上半年，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)當(dāng)期有機(jī)銷量和有機(jī)凈銷售額均取得2%的增長，凈銷售額增長9%。但全年來看，大中華區(qū)有機(jī)凈銷售額同比下降4%，原因之一是受到白酒品牌水井坊有機(jī)凈銷售額下滑的影響。

就是在這非常困難的環(huán)境之下，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)蘇格蘭威士忌凈銷售額卻實(shí)現(xiàn)了13%的增長。財(cái)報(bào)顯示，尤其是尊尼獲加（Johnnie Walker）和蘇格登（The Singleton）在中國臺(tái)灣地區(qū)超高端威士忌市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。

而在亞太市場，尊尼獲加凈銷售額有機(jī)增長29%，銷量有機(jī)增長13%；蘇格登凈銷售額及銷量均實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長26%。從全球市場來看，尊尼獲加旗下的黑牌和紅牌凈銷售額都增長了16%，藍(lán)牌凈銷售額同比增長了3%，通過其增長，也可看出當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)的趨勢。

“去年很多企業(yè)都遭遇了不少困難和挑戰(zhàn)，帝亞吉?dú)W也不例外。但隨著疫情防控和出入境政策的放寬，我們也非常有信心帝亞吉?dú)W在未來實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的長期增長。”程展鵬表示。

根據(jù)2022 IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）酒飲市場分析公司數(shù)據(jù)，與其他市場相比，中國是全球增長最快的酒業(yè)市場之一，但國際烈酒在中國市場的滲透率還處于較低水平。中國未來將持續(xù)健康地發(fā)展，威士忌和烈酒市場也會(huì)受益于此繼續(xù)前進(jìn)，因此帝亞吉?dú)W將不斷擴(kuò)大在華投資。

提高威士忌在華滲透率

談及帝亞吉?dú)W在中國的發(fā)展機(jī)會(huì)，程展鵬認(rèn)為，隨著中國市場消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，中國消費(fèi)者現(xiàn)在更加熱衷于追求體驗(yàn)，探索不同品類的產(chǎn)品和品牌，也在不斷追求更高品質(zhì)的生活，想要看到具有百年歷史傳承的高端產(chǎn)品。

這兩點(diǎn)對(duì)于帝亞吉?dú)W而言至關(guān)重要，帝亞吉?dú)W旗下多元高端的產(chǎn)品組合，恰恰能夠滿足中國消費(fèi)者當(dāng)下的多元消費(fèi)需求。于是帝亞吉?dú)W在中國市場進(jìn)行長期戰(zhàn)略投資。

8月22日，帝亞吉?dú)W上海研發(fā)中心正式揭幕，多位能力杰出的本土科研人才將在技術(shù)總監(jiān)與創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)的帶領(lǐng)下，立足本土消費(fèi)者洞察，加速產(chǎn)品創(chuàng)新及可持續(xù)包裝解決方案開發(fā)。

“我們也注意到年輕消費(fèi)者在不斷增強(qiáng)自己的民族文化自信心，對(duì)于持有‘中國風(fēng)格’的產(chǎn)品有特別的喜愛與偏好。”

——程展鵬細(xì)說著帝亞吉?dú)W在中國營銷推廣上的創(chuàng)新打法，正通過一系列本土化舉措滿足中國消費(fèi)者的需求。

去年年底，帝亞吉?dú)W以中國的八大菜系為主題發(fā)布了八大菜系風(fēng)味甄選威士忌，將威士忌風(fēng)味與中國飲食文化相結(jié)合。

根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年蘇格蘭威士忌的全球出口首次突破60億英鎊，出口額增長了37%，達(dá)到62億英鎊。其中，蘇格蘭威士忌2022年在中國大陸市場出口額增長18%。

在過去的二十多年里，帝亞吉?dú)W見證了威士忌品類在中國的蓬勃發(fā)展。程展鵬觀察到，中國消費(fèi)者在期待更加多樣化的產(chǎn)品選擇，他們對(duì)單一麥芽威士忌和調(diào)和威士忌的興趣正在不斷增長，甚至越來越多的成年女性消費(fèi)者愿意嘗試洋酒。

大中華區(qū)市場銷量最大的單一麥芽威士忌品牌便是帝亞吉?dú)W旗下的蘇格登（來源于2022 IWSR酒飲市場分析公司數(shù)據(jù)）。程展鵬表示，近幾年來，高品質(zhì)的單一麥芽威士忌在全球持續(xù)走熱，單一麥芽威士忌的全球出口量一直在強(qiáng)勢增長，同時(shí)中國也成為了單一麥芽威士忌的重要市場。

根據(jù)京東超市于3月14日發(fā)布的《2022年度洋酒趨勢品類》，威士忌品類成交額同比增長32%，其中單一麥芽威士忌同比增長48%，成為京東超市2022年洋酒趨勢品類。

當(dāng)下，高品質(zhì)已經(jīng)成為更多人的追求，而程展鵬特別強(qiáng)調(diào)，帝亞吉?dú)W提倡理性飲酒的理念，現(xiàn)在“喝得更好而非更多”才是中國消費(fèi)的新趨勢。

因此在全面提升產(chǎn)品廣度和深度的同時(shí)，帝亞吉?dú)W也將長期推廣威士忌文化，多維度提升威士忌在中國市場的滲透率。

不可否認(rèn)，數(shù)字領(lǐng)域的權(quán)重和渠道增加也推動(dòng)了更多家庭消費(fèi)，程展鵬發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化正在從根本上改變了整體業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是社交電商已幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌到了解一個(gè)品牌，再到完成購買的全鏈路觸達(dá)方式。

關(guān)注藏家市場需求增長

去年威士忌漲價(jià)潮來勢洶洶，程展鵬坦言，一方面，供需關(guān)系的變化是威士忌品牌每年進(jìn)行調(diào)價(jià)的原因之一，另一方面，受國際環(huán)境影響，原物料、運(yùn)輸、人工等導(dǎo)致的成本上升，同樣影響威士忌品類價(jià)格的上漲，對(duì)此公司正在通過一系列的有效舉措應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

自在深圳揭幕物流中心后，帝亞吉?dú)W亞太市場及全球免稅業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈服務(wù)再添競爭力。隨著產(chǎn)能與研發(fā)的戰(zhàn)投落地，中國市場在帝亞吉?dú)W的版圖中將從需方市場轉(zhuǎn)型成為供方市場。

這對(duì)公司的潛在價(jià)值有了一定的重估作用。盡管帝亞吉?dú)W的股價(jià)自去年以來有所走低，但產(chǎn)品品牌與資本品牌的聯(lián)動(dòng)為公司帶來了2023年的最大關(guān)注度。

尤其是今年一季度，股神巴菲特麾下公司伯克希爾·哈撒韋建倉帝亞吉?dú)W22.8萬股，引發(fā)熱議，在業(yè)內(nèi)看來，此舉釋放出金融市場開始看重酒類的增量市場。

程展鵬認(rèn)為，放眼國際市場，數(shù)據(jù)顯示，2022年，蘇富比的葡萄酒和烈酒拍賣銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.5億美元，烈酒銷售額創(chuàng)下2900萬美元的新高，同比增長15%，或許是值得關(guān)注的動(dòng)向之一。

要知道，收藏級(jí)別的單一麥芽威士忌的數(shù)量和價(jià)值在持續(xù)增長，這意味著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后超高凈值人群在不斷增加，也意味著高端優(yōu)質(zhì)的威士忌越來越受藏家歡迎。

對(duì)于帝亞吉?dú)W而言，藏家市場具有一定的戰(zhàn)略意義。藏家對(duì)收藏級(jí)別威士忌的品質(zhì)和價(jià)值有著更高的要求，他們更加注重產(chǎn)品背后所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和歷史傳承，而這些與帝亞吉?dú)W的定位和產(chǎn)品特點(diǎn)相符。

那么帝亞吉?dú)W是如何抓住一部分人群的？程展鵬表示，帝亞吉?dú)W會(huì)專為私人貴賓客戶和威士忌資深藏家量身打造高端私人訂制單桶項(xiàng)目，由帝亞吉?dú)W首席挑桶大師團(tuán)隊(duì)臻選其酒廠珍存的原酒窖藏，經(jīng)過嚴(yán)苛的遴選程序，直接向全球私人藏家開放訂購。對(duì)于藏家市場，渠道和推廣主要集中在拍賣行、展覽會(huì)和私人會(huì)所等場所，同時(shí)也通過一些專業(yè)國際烈酒線上平臺(tái)等進(jìn)行推廣。