每日經(jīng)濟新聞 2023-08-25 23:04:11
◎都市麗人表示,公司持續(xù)推進“1(旗艦店,品牌賦能)+N(提升市場份額、盈利為主)+特(清理過季貨品)”的渠道布局,優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu),針對不同的店鋪,制定相應(yīng)的提效措施,店鋪整體盈利能力得以提升;純棉居物購物中心業(yè)務(wù)發(fā)展取得不俗的業(yè)績,初步打造出了可以復(fù)制的盈利模式。
每經(jīng)記者 王帆 每經(jīng)編輯 董興生
8月25日,都市麗人(2298.HK,股價0.36港元,市值8.1億港元)發(fā)布2023年半年報,在上半年收入下滑的情況下,公司實現(xiàn)利潤翻倍。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,作為國內(nèi)主流內(nèi)衣品牌,2019年至2021年,都市麗人曾連續(xù)三年虧損。其中,改革探索導(dǎo)致的銷售費用高企是主要原因之一。自2022年開始,公司決定回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢的下沉市場,啟動“百城千店戰(zhàn)役”,并成功扭虧,今年上半年盈利能力進一步改善。
在8月25日下午舉行的業(yè)績說明會上,都市麗人董事長鄭耀南表示:“去年開始,我們?nèi)孢M行了變革,到今年我覺得產(chǎn)生了一定的成果和效率。”
半年報顯示,都市麗人今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.68億元,同比下滑15.5%;歸母凈利潤2612.9萬元,同比增長158%。
圖片來源:財報截圖
公司稱,收入變動原因主要是自營店鋪的銷售業(yè)績改善及聯(lián)營店鋪的數(shù)量增加;2022年下半年,加盟店內(nèi)的寄售安排終止;2022年下半年,加盟商訂貨逐漸由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制,減少過度出貨,降低庫存壓力,提升現(xiàn)金流;電子商務(wù)業(yè)務(wù)于2023年上半年在調(diào)整階段。
此外,公司上半年毛利率上升至約47.4%(2022上半年為46.6%),主要由于不斷改進供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品運營及產(chǎn)品規(guī)劃能力,從而提高產(chǎn)品售罄率并減少銷售折扣。
分渠道看,都市麗人自營/聯(lián)營店鋪銷售占比約45.5%,向加盟商銷售占比32.7%,電子商務(wù)銷售占比18.3%。
其中,加盟策略落地取得階段性成果,上半年共有超過800家店簽訂特許經(jīng)營合約。都市麗人表示,公司持續(xù)推進“1(旗艦店,品牌賦能)+N(提升市場份額、盈利為主)+特(清理過季貨品)”的渠道布局,優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu),針對不同的店鋪,制定相應(yīng)的提效措施,店鋪整體盈利能力得以提升;純棉居物購物中心業(yè)務(wù)發(fā)展取得不俗的業(yè)績,初步打造出了可以復(fù)制的盈利模式。
自創(chuàng)立之初,都市麗人就是從縣城街鋪成長起來。為了實現(xiàn)品牌升級,公司過去幾年曾投入大量資源布局一二線城市的購物中心渠道,導(dǎo)致營銷費用高企,侵占利潤。
在業(yè)績說明會上,鄭耀南坦言,過去在市場拓展上走過彎路。“2021年之前的升級過程中,我們并沒有找到真正適合自己成長的方法。直到我在國內(nèi)的各個地級市、縣城和鎮(zhèn)街調(diào)研的時候,我發(fā)現(xiàn)大家認為都市麗人是一個價格親民、產(chǎn)品品質(zhì)不錯的品牌。這讓我有非常大的收獲,都市麗人要回到三四五線市場去。”
“下沉市場其實是都市麗人發(fā)展和成長最好的地方,因為我們縣城的店基本都是盈利的。縣城有一些很好的加盟商,在當(dāng)?shù)亻_了5家店、8家店、10家店,在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了極大的市場規(guī)模,而且競爭力非常強。所以我們在去年開始進行了全面變革,到今年我覺得產(chǎn)生了一定的成果和效率。”鄭耀南表示。
圖片來源:每經(jīng)資料圖
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,在2022年,都市麗人首次啟動“百城千店戰(zhàn)役”,充分挖掘下沉縣城市場機會。在2022年和今年上半年,公司終于一改過去連續(xù)三年虧損的局面,實現(xiàn)盈利。
鄭耀南表示:“我們發(fā)現(xiàn)不能再用以前那種補貼方式進入一二線市場、在一二線市場投入大量資源去開店,或者在電商上投入大量廣告費。下沉之后,對公司費用控制和利潤增加上都有非常大的幫助。例如,今年上半年我們通過嚴格控制費用,使經(jīng)營費用同比下降了1.1億元。”
記者獲悉,目前,都市麗人現(xiàn)有門店超4200家,廣東、河南已突破500家和300家門店,公司未來將繼續(xù)推進集中資源優(yōu)先發(fā)展大省戰(zhàn)略,以大省布局千店為目標,打造結(jié)構(gòu)良性的強省渠道。
而在實體零售下沉的打法中,加盟商永遠是品牌方最堅實的伙伴。鄭耀南認為,公司非常重視讓加盟商盈利:“以前公司開訂貨會的時候,市場上就容易壓貨,容易迫使加盟商去打折,一打折加盟商的毛利就會受到影響。所以,我們把過去每年4次訂貨會改成了2次,并且只允許加盟商訂60%的貨品,把剩下40%的貨品根據(jù)當(dāng)季銷售做快速反應(yīng),給加盟商補貨。通過這樣的方式,讓加盟商毛利得到提升。”
盡管凈利潤在逐步恢復(fù),但記者注意到,以目前的利潤基數(shù)和凈利率,都市麗人要想擴大盈利規(guī)模,還有較長的路要走。
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