木門也“打開”整家定制入口：單品類突破難度大，產(chǎn)品延展或可提升客單價(jià)

每經(jīng)記者 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在5月下旬發(fā)布整家定制3.0戰(zhàn)略后，索菲亞（SZ002572，股價(jià)18.59元，市值169.61億元）旗下華鶴木門品牌于6月26日下午在廣州發(fā)布整家定制“高端全案 美學(xué)躍階”品牌戰(zhàn)略，至此，索菲亞旗下四大品牌（索菲亞、司米、米蘭納及華鶴）均進(jìn)入整家定制賽道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，相比“整家定制”，“高端定制”“東方美學(xué)”在發(fā)布會上被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，因此，同一“3.0”戰(zhàn)略下，索菲亞各大品牌發(fā)力重點(diǎn)或有不同。

值得注意的是，木門行業(yè)的排頭兵TATA木門也在近日宣布正式進(jìn)軍高端定制領(lǐng)域。此外，在定制家居上市公司中，木門品類多處于發(fā)展與布局初期，無論是收入規(guī)模還是盈利能力均相對較低，德邦證券研報(bào)稱，在主品類增速放緩后，頭部企業(yè)均顯現(xiàn)新品類拓展趨勢，對于收入增速的拉動效果明顯，木門及配套品或?yàn)橄乱粋€(gè)高潛品類。

索菲亞補(bǔ)齊“3.0戰(zhàn)略”拼圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，早在2020年，華鶴木門便將品牌全面升級為“門墻柜”產(chǎn)品模式，擁有木門、背景墻等品類產(chǎn)品，此次喊出“整家”口號，算得上是“門墻柜”模式向整體空間解決方案的深化。

實(shí)際上，華鶴也是索菲亞體系內(nèi)最晚啟動“整家定制”戰(zhàn)略的品牌。2021年12月，索菲亞品牌煥新并啟動整家定制戰(zhàn)略。具體落地上，2022年3月，索菲亞品牌首推整家定制套餐，將單一的空間定制擴(kuò)大至整個(gè)家居環(huán)境，當(dāng)時(shí)公司稱有效推動客單價(jià)提升；隨后，司米、米蘭納也先后啟動“整家定制”戰(zhàn)略。

至于華鶴方面，今年6月初，索菲亞在投資者交流會上披露，華鶴品牌加快“整家定制”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，已推出全新一代整家定制展廳。如今隨著該品牌新戰(zhàn)略的啟動，索菲亞也補(bǔ)齊了“整家定制”的戰(zhàn)略拼圖。

在提出“整家定制”的基礎(chǔ)上，記者發(fā)現(xiàn)，華鶴品牌更為強(qiáng)調(diào)的是“高端定制”與“東方美學(xué)”。在日前的發(fā)布會上，索菲亞集團(tuán)總裁王兵介紹，華鶴是索菲亞覆蓋不同審美需求、不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品高端布局。未來，華鶴將深挖東方文化內(nèi)核，專注東方美學(xué)。華鶴事業(yè)部總經(jīng)理助理鄧躍也介紹，華鶴品牌全新升級，結(jié)合當(dāng)下國潮盛行、文化自信的潮流趨勢，把華鶴品牌內(nèi)涵提煉為“東方美學(xué)，始于木作“8個(gè)字， 并延伸到全屋門墻柜木作系統(tǒng)上，以東方美學(xué)設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的整家定制方案。

需要說明的是，索菲亞旗下廚柜出身的司米品牌，在提出“整家定制”戰(zhàn)略時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了“高端定制”的屬性，兩大品牌均瞄準(zhǔn)“高端”市場，是否有所沖突？

索菲亞華鶴事業(yè)部總經(jīng)理龔建釗在發(fā)布會后向記者解釋，一方面，就像豪車市場有不同品牌，高端定制市場的客戶也會有不同的選擇偏好；另一方面，華鶴品牌更強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)、木作元素，這與司米品牌（法式風(fēng)格）也有較大差別，“雖然都是高端定制，但產(chǎn)品上還是有區(qū)別的，我們做好自己的細(xì)分品類”。他說道。

木門及配套或成高潛品類

由于處于裝修過程的不同環(huán)節(jié)，此前木門實(shí)際是較為獨(dú)立的一大品類，參與全屋空間的機(jī)會不多，如今，伴隨“門墻柜”等模式，木門也在進(jìn)一步探索品類延伸的可能。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，幾日前，TATA木門發(fā)布高端定制新品牌TATACASA，也提出了在木門的基礎(chǔ)上延展至門墻柜一體化全案設(shè)計(jì)。此外，在定制家居的賽道上，各大上市公司中，木門品類也大多處于布局起步、初步發(fā)展階段，收入規(guī)模相對較低，占企業(yè)的收入占比也較小，但增長較快。

根據(jù)國海證券、德邦證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，歐派家居（SH603833，股價(jià)95.43元，市值581.31億元）、索菲亞、志邦家居（SH603801，股價(jià)33.83元，市值105.49億元）、金牌廚柜（SH603180，股價(jià)33.86元，市值52.23億元）2022年木門收入分別是13.46億元、4.34億元、2.28億元、1.49億元，占對應(yīng)營收總收入的比例分別只有6.58%、3.87%、4.23%以及4.19%。同時(shí)，除索菲亞外，木門品類對于收入增速的拉動效果明顯，四家企業(yè)木門增長貢獻(xiàn)率對應(yīng)為5.40%、-5.24%、34.12%、61.57%。

另一個(gè)可喜的變化是，這4家企業(yè)木門品類市占率由 2015 年的 0.17%提升至 2022 年的 1.85%。

德邦證券研報(bào)也提出，在主品類增速放緩后，定制家居頭部公司都顯現(xiàn)出新品類拓展趨勢，在主品類實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的基礎(chǔ)上，積極開辟新成長曲線。其中衣柜仍為增量主要來源，木門及配套品或?yàn)橄乱粋€(gè)高潛品類。

索菲亞2022年報(bào)披露，華鶴品牌門店319家，產(chǎn)品工廠端平均客單價(jià)約為8211元。記者會后現(xiàn)場采訪了解到，在木門從單品類延伸至背景墻、定制柜及整家定制模式下的更多家居品類后，預(yù)計(jì)客單價(jià)可增加至兩萬元以上。

此外，記者查詢發(fā)現(xiàn)，在前述投資者交流會上，索菲亞也提及，不同品牌、不同渠道均處于不同的發(fā)展階段，因此發(fā)力的重點(diǎn)也會有所不同，“新品牌的發(fā)展目前主要是來源于招商建店以及品類、渠道的開拓，在目前發(fā)展初期階段會比索菲亞品牌的增長速度更快”。

二級市場方面，6月27日，上述定制家居頭部企業(yè)股價(jià)漲勢較好，其中索菲亞、志邦家居漲停收盤，歐派家居及金牌廚柜漲幅也超6%。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖