銷量目標(biāo)砍95% 蘋果最貴新品陷產(chǎn)能困境

每經(jīng)記者 文巧 蔡鼎 譚玉涵    每經(jīng)編輯 高涵 孫宇婷    

上周，蘋果發(fā)布史上最貴新品Vision Pro，為自2016年推出AirPods以來的首款硬件，也被廣泛認(rèn)為是庫克在任期間最重要的產(chǎn)品之一。但3499美元的定價(jià)讓不少人望而卻步。在發(fā)布不到3天后，蘋果已將Vision Pro的發(fā)售首年銷售目標(biāo)下調(diào)95%至15萬臺(tái)。

試戴體驗(yàn)有喜有憂，而扎克伯格卻松了一口氣。2.5萬高價(jià)，誰來買單？除了高價(jià)，是不是產(chǎn)能也陷入了困境？

對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者連線Counterpoint Research分析師唐叮、Ivan Lam及Wedbush Securities董事總經(jīng)理Dan Ives，進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

其中Counterpoint Research分析師Harmeet Singh Walia表達(dá)了其對(duì)Vision Pro 銷量的悲觀。“盡管蘋果將給Meta帶來自進(jìn)入該領(lǐng)域以來最大的挑戰(zhàn)，但它無法在出貨量方面超越 Meta。”

銷量目標(biāo)下調(diào)95%

北京時(shí)間6月6日，坐落于加利福尼亞州庫比蒂諾的蘋果總部召開了Apple WWDC 2023。萬眾矚目之下，庫克發(fā)布了被寄予厚望的MR頭顯Vision Pro。這是蘋果公司自2016年推出AirPods以來的首款硬件，也被廣泛認(rèn)為是庫克在任期間最重要的產(chǎn)品之一。

盡管“高能炸場！”等關(guān)鍵詞幾乎充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，但也有不少試戴者站出來吐槽其眩暈感和場景缺乏沉浸感，而原本應(yīng)當(dāng)如臨大敵的扎克伯格更是直言 Vision Pro未取得任何重大突破。

令人意想不到的是，在發(fā)布不到3天后，據(jù)外媒6月8日?qǐng)?bào)道，蘋果已將Vision Pro的發(fā)售首年銷售目標(biāo)下調(diào)至15萬臺(tái)。據(jù)悉，蘋果最初對(duì)Vision Pro第一年的銷量目標(biāo)高達(dá)300萬臺(tái)，這意味著，相較于最初的銷量目標(biāo)，蘋果已將銷量目標(biāo)下調(diào)95%。

此外，Vision Pro的上市被推遲到2024年初，相較于本次發(fā)布時(shí)間晚了整整半年。Counterpoint Research研究分析師唐叮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，蘋果MR產(chǎn)品可能會(huì)類似iPhone的發(fā)展時(shí)間軸，隨著硬件技術(shù)、軟件生態(tài)慢慢成熟。只是，MR產(chǎn)品的起量時(shí)間可能會(huì)比iPhone拉得更長。

顯然，庫克所希望的“Vision Pro像iPhone改變手機(jī)一樣改變整個(gè)世界”的愿景還有很長一段路要走。外媒評(píng)論稱，最新的出貨量預(yù)估表明Vision Pro或許不會(huì)成為蘋果的商業(yè)“本壘打”。

不僅如此，Vision Pro還不斷受到投資者冷遇。自Vision Pro發(fā)布以來，蘋果股價(jià)連續(xù)下挫，一度錄得3連陰，累計(jì)跌幅達(dá)3.8%，市值累計(jì)蒸發(fā)一度超1121億美元。截至美股上周五收盤，蘋果微漲0.22%，報(bào)收180.96美元/股。

試戴體驗(yàn)有喜有憂

據(jù)報(bào)道，The Verge記者Alex Heath在試戴Vision Pro后感嘆，他想起了2010年初試iPhone 4的那一刻，Vision Pro的屏幕將混合現(xiàn)實(shí)類頭顯帶到了“視網(wǎng)膜屏”時(shí)刻。

當(dāng)時(shí)，iPhone 4搭載了一項(xiàng)名為“視網(wǎng)膜屏”的技術(shù)，“當(dāng)你所拿的東西距離你10~12英寸（約25~30厘米）時(shí)，它的分辨率只要達(dá)到300ppi這個(gè)神奇數(shù)字（每英寸300個(gè)像素點(diǎn)）以上，你的視網(wǎng)膜就無法分辨出像素點(diǎn)了。”

Ars Technica高級(jí)編輯Samuel Axon在試戴后表示，“將恐龍置于真實(shí)空間的表現(xiàn)方式，比我之前看過的任何VR恐龍視頻或游戲都更有說服力。如果有人能把AR做好，它將比VR更有影響力。”不過，他也指出了一些亮度方面的問題：雖然Vision Pro的顯示屏要比Meta Quest亮得多，但仍然要比現(xiàn)實(shí)環(huán)境低30% ~40%。

盡管多數(shù)人認(rèn)為Vision Pro是迄今為止最好的MR設(shè)備，但針對(duì)這類設(shè)備最常見的吐槽——“眩暈感”依然不絕于耳。

CNN記者SamanthaMurphyKelly表示，有一些APP的體驗(yàn)確實(shí)很棒。不過，“蘋果的頭顯壓在我的鼻子上，讓我有點(diǎn)惡心。”據(jù)悉，Vision Pro主要選用了玻璃、金屬等材質(zhì)，相對(duì)偏重，這會(huì)影響佩戴的舒適感和持續(xù)時(shí)間。

此外，也有第一批體驗(yàn)者表示，從交互方式來看，有些場景的體驗(yàn)缺乏沉浸感。

實(shí)際上，伴隨著庫克高調(diào)發(fā)布Vision Pro，Meta的CEO扎克伯格起初當(dāng)然很焦慮。當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月8日，Meta員工聚集在位于加利福尼亞州門洛帕克的總部召開全體會(huì)議，這是自2020年以來Meta的首次全體會(huì)議，足見Meta對(duì)此的態(tài)度。

然而，在這次會(huì)議上，扎克伯格并沒有對(duì)Vision Pro感到如臨大敵。扎克伯格在會(huì)議上坦言，他認(rèn)為Vision Pro沒有在Meta尚未探索過的技術(shù)方面取得任何重大突破，并且，Vision Pro對(duì)于人們應(yīng)該如何使用該設(shè)備的愿景，與他的想法并不相符。

在扎克伯格看來，他對(duì)相關(guān)技術(shù)的愿景從根本上講是社會(huì)性的。也就是說，Meta的Quest頭顯應(yīng)當(dāng)是致力于幫助“人們以全新的方式互動(dòng)，并更加親密”，同時(shí)也能更“積極主動(dòng)地做事”。

“相比之下，蘋果的每個(gè)演示都是一個(gè)人獨(dú)自坐在沙發(fā)上。”扎克伯格說道。正如多家外媒分析稱，Vision Pro并沒有預(yù)示未來（的應(yīng)用場景），這表明蘋果沒有預(yù)想到明確的前景。

Vision Pro陷產(chǎn)能困境

值得一提的是，Vision Pro的上市推遲到2024年初，相較于本次發(fā)布時(shí)間晚了整整半年。而據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在2012~2017年，蘋果新產(chǎn)品從發(fā)布到出貨的平均時(shí)間為23天。在2011年之前，這個(gè)時(shí)間只有11天。

實(shí)際上，自從庫克接管蘋果之后，產(chǎn)品上市時(shí)間的推遲并不罕見。例如，2016年發(fā)布的AirPod和2017發(fā)布的智能音箱HomePod都未能按照蘋果的計(jì)劃上市；智能手表Apple Watch原本會(huì)在2015年年初發(fā)貨，但用戶也等到當(dāng)年的4月底才使用上這款設(shè)備。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)已有的公開數(shù)據(jù)，挑選了蘋果的幾個(gè)代表性產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上市時(shí)間與發(fā)布時(shí)間越近，產(chǎn)品的銷量相對(duì)越高。

那么，為何蘋果產(chǎn)品的上市頻繁推遲呢？據(jù)媒體此前報(bào)道，蘋果龐大的用戶群體增加了其物流和制造挑戰(zhàn)，同時(shí)，其供應(yīng)鏈也要比過去需要更多的配件。例如，在最早生產(chǎn)iPhone時(shí)，蘋果只需要從一家供應(yīng)商手中購買攝像頭。但是近年來，蘋果把攝像頭分成為鏡頭、傳感器、黏合劑等配件，需要從不同的廠家購買這些配件。

顯然，Vision Pro的高配置或許也決定了其產(chǎn)能上的限制。據(jù)報(bào)道，Vision Pro配置了兩塊1.4英寸的Micro-OLED屏幕，供應(yīng)鏈人士預(yù)計(jì)，由于顯示模組尺寸特殊，供應(yīng)方索尼的年產(chǎn)能或不足50萬塊，僅能供應(yīng)25萬臺(tái)Vision Pro。

另據(jù)報(bào)道，Vision Pro的制造工藝極為復(fù)雜，頭顯上曲面前置玻璃比iPhone上的平面玻璃更易碎，需要工程師反復(fù)調(diào)整。輕薄的框架里要同時(shí)容納鏡頭、顯示器、密集的電子元件和用于加固的碳纖維填充物，工人組裝起來非常麻煩，生產(chǎn)初期Vision Pro的良率僅有20%。

而在發(fā)布不到3天后，蘋果就將Vision Pro的發(fā)售首年銷售目標(biāo)下調(diào)至15萬臺(tái)的行為，可能也昭示著其在產(chǎn)能方面的困境。

Counterpoint Research 分 析 師Harmeet Singh Walia表達(dá)了其對(duì)Vision Pro銷量的悲觀。他說道：“盡管蘋果將給Meta帶來自進(jìn)入該領(lǐng)域以來最大的挑戰(zhàn)，但它無法在出貨量方面超越Meta。”以Meta于2020年10月上市的Oculus Quest為例，記者查詢公開數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，到2021年底，該頭顯的出貨量已超過1000萬臺(tái)，大幅領(lǐng)先其他競爭對(duì)手。

上述機(jī)構(gòu)的研究分析師唐叮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“回顧此前iPhone火爆全球的歷史，也并非是第一代就實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模體量落地。蘋果MR產(chǎn)品可能會(huì)類似iPhone的發(fā)展時(shí)間軸，是隨著硬件技術(shù)、軟件生態(tài)慢慢成熟，整機(jī)中有諸多功能可以突破消費(fèi)者的預(yù)期，加上供應(yīng)鏈和整機(jī)價(jià)格下降后，品類才會(huì)慢慢起來。只是，MR產(chǎn)品的起量時(shí)間可能會(huì)比iPhone拉得更長。”

Vision Pro高達(dá)3499美元（約合2.5萬元人民幣）的售價(jià)遠(yuǎn)超預(yù)期，Harmeet Singh Walia認(rèn)為“不太可能顯著提高消費(fèi)者的接受度”。相比之下，Meta Quest2零售價(jià)僅為299美元，而Meta上周推出的Quest 3為499美元，因此Meta在短期收入和可預(yù)見的未來出貨量方面將保持其市場主導(dǎo)地位。

普通款或再降60%

盡管Vision Pro價(jià)格已如此高昂，若佩戴者需要配置鏡片，還需額外支付最高600美元的配件費(fèi)用；若消費(fèi)者頭部尺寸大于標(biāo)準(zhǔn)尺寸，還需要支付更多費(fèi)用；另一個(gè)可以產(chǎn)生收入的領(lǐng)域是銷售單獨(dú)的電池，因?yàn)樵撛O(shè)備附帶的電池只有6500mAh的容量，只能使用兩個(gè)小時(shí)。

即使以15萬的出貨量，按照目前的價(jià)格，Vision Pro也將為蘋果帶來5.25億美元的收入。不過，唐叮認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)鏈端的反饋來看，預(yù)估這款蘋果Vision Pro的產(chǎn)量大約在30萬~50萬臺(tái)，其發(fā)布的意義并不在于銷量或者營收，大概率主要面向開發(fā)者。”

Counterpoint Research的高級(jí)分析師Ivan Lam向記者稱，“蘋果選擇高端的產(chǎn)品先行，也是基于目前市場情況的考慮。一方面，用戶的教育程度還不夠，另一方面需要測試市場。此外，高端產(chǎn)品可以先定好產(chǎn)品系列的基調(diào)，以便后面的中低端產(chǎn)品能夠快速獲得用戶。最后，消費(fèi)群體對(duì)app/內(nèi)容的消費(fèi)未必會(huì)比預(yù)期好，只有高端產(chǎn)品圈定的消費(fèi)群體才能有消費(fèi)內(nèi)容和應(yīng)用的能力。”

Wedbush Securities董事總經(jīng)理Dan Ives告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，最開始大約15萬的出貨量是正常的，因?yàn)檫@是目前針對(duì)開發(fā)者的產(chǎn)品。“到2025年，Vision Pro的價(jià)格將在1500美元（約合10692元人民幣）左右。”

高價(jià)之外，外媒記者Lauren Goode在體驗(yàn)Vision Pro后稱，日常使用頭顯的需求根本不存在，這會(huì)再度損害Vision Pro的受眾能力。

“過去二十年，每一款成功的蘋果產(chǎn)品都以某種方式消失在我們的生活中——iPhone裝進(jìn)了我們的口袋，iPad裝進(jìn)了我們的包包，Apple Watch戴在我們的手腕上，AirPods戴在我們的耳朵里。但Vision Pro無法消失。”

此外，全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果對(duì)Vision Pro大力推介時(shí)，唯獨(dú)沒有提及人工智能（AI）方面，更多地使用了“機(jī)器學(xué)習(xí)”（Machine Learning）這樣的詞匯。

對(duì)此，美國券商Wedbush董事總經(jīng)理、資深股票分析師Daniel Ives此前在發(fā)給記者的郵件中稱，“我們相信，蘋果最終將在iOS開發(fā)者社區(qū)建立自己的人工智能生態(tài)系統(tǒng)，Vision Pro這款產(chǎn)品的發(fā)布將在未來幾年帶來更多的應(yīng)用。雖然投資者本能反應(yīng)將圍繞著近期的預(yù)期，但我們相信這將進(jìn)一步為蘋果建立一條開發(fā)者護(hù)城河，保持其堅(jiān)固的基礎(chǔ)和蘋果生態(tài)系統(tǒng)。

封面圖片來源：視覺中國圖