香飄飄接受147家機構(gòu)調(diào)研 沖泡奶茶龍頭如何“備戰(zhàn)”即飲旺季？

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 楊夏    

5月31日，香飄飄（SH603711，股價20.09元，市值82.52億元）發(fā)布5月接待機構(gòu)投資者調(diào)研情況公告，解答了共計147家機構(gòu)提出的有關(guān)業(yè)績變動原因、終端網(wǎng)店數(shù)量、股權(quán)激勵計劃、即飲業(yè)務(wù)打法策略、沖泡業(yè)務(wù)發(fā)展空間等12個問題。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，香飄飄董秘鄒勇堅、證代李菁穎在與投資者交流時表示，公司目前鋪貨網(wǎng)點數(shù)量約40萬家，短期內(nèi)暫時不會追求門店數(shù)量的大幅增加，而是希望對現(xiàn)有門店進(jìn)行深耕；Meco果汁茶成功的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品的“差異化”，蘭芳園瓶裝凍檸茶和香飄飄瓶裝牛乳茶是基于“競爭思維”研發(fā)推出的。

即飲旺季到來將加快鋪市

5月22日，香飄飄自愿披露了1-4月主要經(jīng)營數(shù)據(jù)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.74億元，同比增長43.4%，凈利潤104萬元，同比扭虧，致公司當(dāng)日股價大漲9%。

有投資者提問業(yè)績同比增長的原因，香飄飄方面表示，主要是外部市場環(huán)境改善，公司抓住機會，推進(jìn)各項策略的落地執(zhí)行，取得了積極的成果。此外，受外部環(huán)境影響，去年1-4月業(yè)績基數(shù)相對較低，也側(cè)面促進(jìn)了今年同期業(yè)績的同比增長。

在沖泡業(yè)務(wù)方面，公司從2021年下半年開始，在產(chǎn)品健康化方面做了嘗試，推出了去植脂末產(chǎn)品以及零添加產(chǎn)品，并積極探測泛沖泡領(lǐng)域。由于在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及禮品市場的消費需求比較穩(wěn)固，公司認(rèn)為在因渠道下沉方面仍具一定發(fā)展機會，并隨著沖泡產(chǎn)品不斷地升級迭代及渠道深耕，也會給一、二線市場帶來一定增長。

相較于沖泡業(yè)務(wù)在消費者心中的認(rèn)知基礎(chǔ)，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)目前還處在導(dǎo)入期，需要進(jìn)行消費者培育和品牌勢能的建立，基于此，香飄飄期望通過三年時間，提升系統(tǒng)化經(jīng)營即飲業(yè)務(wù)的能力，同時考慮到即飲旺季即將到來、新進(jìn)人員需要時間磨合等因素，公司加快了即飲團隊人員的招聘進(jìn)度。

鄒勇堅表示，目前，公司獨立即飲團隊已基本組建完成，希望隨著即飲旺季的到來，加快推進(jìn)鋪市及品牌推廣活動，為即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多的助力。

目前，香飄飄的鋪貨網(wǎng)點數(shù)量約40萬家。鄒勇堅稱，公司在短期內(nèi)暫時不會追求門店數(shù)量的大幅增加，而是希望對現(xiàn)有門店進(jìn)行深耕。一方面，公司會根據(jù)沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)的特點，分別篩選適配的經(jīng)銷商和終端渠道資源；另一方面，公司會選取一些動銷比較好的渠道和門店進(jìn)行聚焦，集中投放資源和費用，通過產(chǎn)品的生動化陳列，建立產(chǎn)品勢能，營造熱銷氛圍，以帶動其他渠道和門店的銷售。

其中，冰凍化是推動即飲產(chǎn)品銷售的重要資源。2023年，公司將會加大冰凍化資源的投入力度，提升冰凍化終端網(wǎng)點數(shù)量及質(zhì)量；同時，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，擴充產(chǎn)品品類，使冰凍化產(chǎn)品的陳列更加豐富。

機構(gòu)關(guān)注新品研發(fā)與推廣策略

有投資者關(guān)心，即飲業(yè)務(wù)從杯裝向瓶裝延伸是出于怎樣的考慮？香飄飄表示，進(jìn)入飲料行業(yè)前期，公司采用差異化策略，用創(chuàng)新的杯裝形態(tài)導(dǎo)入業(yè)務(wù)，經(jīng)過三年多時間的積累，已經(jīng)有了一定的消費群體。但杯裝消費場景偏室內(nèi)靜態(tài)，具有一定的局限性，公司決定通過瓶裝與杯裝形成互補，滿足飲料部分室外動態(tài)場景需求。

去年，香飄飄推出瓶裝凍檸茶和瓶裝牛乳茶兩款產(chǎn)品，公司表示其上新邏輯是基于“競爭思維”進(jìn)行研發(fā)的。蘭芳園檸茶產(chǎn)品針對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費痛點進(jìn)行優(yōu)化，用蜂蜜取代蔗糖，解決了茶的澀味問題；同時，采用低糖配方，可以滿足消費者對于“健康”的追求。從線上及部分線下城市的試銷情況來看，這款產(chǎn)品有一定的潛力。

現(xiàn)在，香飄飄的新品研發(fā)由公司品牌創(chuàng)新中心主導(dǎo)，通過“門徑”管理系統(tǒng)，采用“產(chǎn)品經(jīng)理制”，自下而上驅(qū)動新品研發(fā)。鄒勇堅表示，從產(chǎn)品立項到口味測試、包裝設(shè)計、定價等全流程，都讓潛在消費者深度參與，技術(shù)研發(fā)部門也會持續(xù)關(guān)注當(dāng)下市場的流行趨勢，從“健康化”等角度出發(fā)，通過基礎(chǔ)研發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

以Meco果汁茶的創(chuàng)新路徑為例，香飄飄發(fā)現(xiàn)，品類的成功需要在產(chǎn)品研發(fā)階段著力挖掘產(chǎn)品的差異點，提供給消費者與市場同類產(chǎn)品不同的價值點，以此獲得消費者的認(rèn)可，與此同時，在適當(dāng)?shù)臅r機加大品牌及渠道的投入，有利于為產(chǎn)品提供更多的助力，進(jìn)一步挖掘即飲市場的機會。

此外，針對果汁茶后續(xù)打法的問題，公司表示，將通過建立零食和果汁茶之間的深度鏈接，實現(xiàn)消費場景的破圈，借助新代言人的勢能進(jìn)一步提升品牌知名度，隨著即飲旺季的到來，增加冰凍化方面的投入，同時，在學(xué)校進(jìn)行派贈等活動，以此來助力產(chǎn)品銷售。

（封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖）