直擊股東大會丨百潤股份董事長劉曉東：線上銷售嚴格控制 威士忌銷售明年下半年啟動

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 文多    

百潤股份董事長劉曉東（著深色西裝者）　圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

5月19日，百潤股份（SZ002568，股價36.72元，市值385.60億元）召開2022年度股東大會，《每日經(jīng)濟新聞》記者以投資者身份參會。與往年不同的是，前來參會的股東與證券機構(gòu)代表還收到了一本崍州蒸餾廠的品牌手冊，共152頁。

手冊中提到，位于成都的百潤股份崍州蒸餾廠年總產(chǎn)量超過3千萬升，除外購傳統(tǒng)威士忌常用的新木桶、波本桶和雪莉桶外，還大量使用自產(chǎn)STR木桶，并首創(chuàng)中國風味黃酒桶威士忌。酒廠的威士忌單桶也在2022年被投資者快速認購，目前公司正在重點對麥芽威士忌、調(diào)和威士忌做品牌孵化和產(chǎn)品開發(fā)。

與往年相同的是，股東大會結(jié)束后，是百潤股份高管與投資者的現(xiàn)場交流時間。原本朝向主席臺就座的董事長劉曉東將座椅一轉(zhuǎn)，開門見山地匯報起一年的工作，言語間透著“強爽”爆量的欣喜。

上半年下滑下半年起量

財報顯示，百潤股份2022年營收、凈利整體小幅雙降，2023年第一季度凈利潤實現(xiàn)同比倍增。伴隨著業(yè)績反彈，百潤股份4月更新擴產(chǎn)計劃，擬使用6億元自籌資金擴建天津、廣東、上海三大生產(chǎn)基地。

劉曉東回顧道：“去年上半年，我們‘受傷’還蠻嚴重的，3個工廠接連出現(xiàn)停產(chǎn)、物流中斷、貨發(fā)不出去的情況，因此，一季度（營收）同比有所增長，二季度下滑得很厲害，直到三季度末市場才開始轉(zhuǎn)變和啟動。”

“對我們來說，最大的變化是‘強爽’系列開始爆量。我們認為這是必然的，因為強爽系列從上市至今已經(jīng)第七個年頭了，一直為這個產(chǎn)品改包裝、調(diào)口味、做推廣活動。”劉曉東表示，但以這么快的速度起量是出乎意料的，這說明中國市場和日本市場還是有所不同。

事實上，強爽產(chǎn)品在最初上市時的市場反應并不好，但是公司堅持投入，劉曉東稱，因為這個品類在其他市場上已經(jīng)經(jīng)歷過了暢銷驗證。

2022年初，百潤股份制定了RIO“358”品類矩陣規(guī)劃，而構(gòu)成這一產(chǎn)品布局的核心邏輯就是參考了日本近20年RTD（開蓋即飲）市場的發(fā)展。

劉曉東透露：“我們發(fā)現(xiàn)，在日本市場，雖然RTD企業(yè)每一年都有新品推出，但最終能夠穿越時代長期生存的品類，是酒精含量在3度、5度、8度的預調(diào)雞尾酒。”

而與日本市場不同的是，公司358產(chǎn)品矩陣在國內(nèi)形成3:2:5市場布局比例的時間要快得多。劉曉東表示：“按照今年上半年的數(shù)據(jù)，我們還不到一年，就把日本五六年的路給走完了，很可能會在全年大幅超出25%的增長預期。”

在358矩陣產(chǎn)品中，百潤股份的強爽系列連年在業(yè)務中保持復購率第一，復購率較其他品類多出2~3倍。

劉曉東表示，現(xiàn)在強爽90%的顧客偏男性及高頻消費，致公司業(yè)績在去年下半年開始反彈；微醺系列則偏女性及低頻消費，經(jīng)過調(diào)整到今年春節(jié)已開始穩(wěn)健回升，從整體來說公司對全年的業(yè)績預期比較樂觀。截至目前，預調(diào)雞尾酒業(yè)務唯一在同比下滑的品類就是經(jīng)典玻璃瓶的產(chǎn)品。

線上銷售嚴格控制

相比定位清晰的強爽與微醺系列，投資者更關(guān)心5度清爽系列會如何規(guī)劃。

劉曉東在回答提問時表示，原來公司規(guī)劃的5度產(chǎn)品會覆蓋較廣的受眾和較好的性價比，但在策略執(zhí)行中終端管理上遇到了困難，“我們5度定價比微醺便宜，因為希望滲透更寬的市場，但有些小店高度數(shù)賣得貴，尤其在下沉城市和我們的預期不一樣。”

“當然，這個產(chǎn)品本身還有一些在定位和包裝上（的問題），好像還沒打磨得那么到位，”劉曉東坦言，因此在5度市場公司做了深度調(diào)研后有了新思路，今年清爽系列更新包裝，并推出無糖產(chǎn)品，目前廣告片已拍攝完畢，將會在適當時機上新。

由于中國市場的上量速度快于其他可參考市場，百潤股份在產(chǎn)品研發(fā)上也加速調(diào)整。劉曉東透露，微醺系列將在今年全線替換新包裝，強爽系列增加了3-4個SKU，清爽系列的無糖產(chǎn)品目前根據(jù)經(jīng)銷商訂單數(shù)據(jù)已大幅超過公司預期。

預調(diào)雞尾酒業(yè)務在線下的滲透率大幅提升，百潤股份對線上渠道則進行嚴格控制，從內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，該業(yè)務線上的銷售占比已從25%下降至10%內(nèi)。

對此劉曉東表示，因為過去線上渠道一旦賣得便宜，全渠道的量就起不來，經(jīng)銷商對線上平臺的優(yōu)惠促銷很反感。因此今年線上平臺放貨會繼續(xù)收緊，預計占比將控制在5%，“大幅滲透線下能夠補足線上缺口，同時可保持很好的毛利率。”

烈酒在制品庫存將持續(xù)增加

價格控制線是快消品的生命線，投資者好奇公司是否已將威士忌的定價標準提上日程。

劉曉東表示，烈酒產(chǎn)品將在明年三四季度啟動銷售，不同系列有不同的定價，產(chǎn)品價格帶正在進行市場調(diào)研，目前公司已參加了一些展覽及業(yè)內(nèi)產(chǎn)品測試活動，預計麥芽威士忌和調(diào)和威士忌產(chǎn)品將同步上市。

財報中，百潤股份的在制品庫存增長明顯，對此劉曉東表示，因為烈酒需陳釀2～3年，按照慣例，美國酒廠的庫存是6年轉(zhuǎn)一圈，蘇格蘭酒廠的庫存是8~10年轉(zhuǎn)一圈，所以投資者未來可能看到烈酒在制品庫存還會持續(xù)增加。

“我們也不急，外界會覺得百潤的投資和規(guī)模都挺大，但實際上我們已經(jīng)走到這兒了，如果不去搶本土第一的位置，未來就會有其他一些不確定性，所以在強爽等預調(diào)雞尾酒板塊持續(xù)增長的預期之下，我們會投資威士忌，如果有變化，也會適度調(diào)整生產(chǎn)量，我們不擔心烈酒產(chǎn)品變成死庫存，未來也可以作為高端預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品線的基酒消化掉。”劉曉東說。

根據(jù)崍州蒸餾廠的規(guī)模，公司在烈酒板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會以調(diào)和威士忌為主。劉曉東透露：“麥芽威士忌和調(diào)和威士忌的生產(chǎn)量值之比大概是1:5，盡管現(xiàn)在麥芽威士忌看起來增長快、價格飛漲，但其實整個市場沒多少量。我們的調(diào)和威士忌希望是出量的產(chǎn)品。”

封面圖片來源：視覺中國