直擊股東大會(huì)丨百潤(rùn)股份董事長(zhǎng)劉曉東：線上銷(xiāo)售嚴(yán)格控制 威士忌銷(xiāo)售明年下半年啟動(dòng)

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 文多    

百潤(rùn)股份董事長(zhǎng)劉曉東（著深色西裝者）　圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

5月19日，百潤(rùn)股份（SZ002568，股價(jià)36.72元，市值385.60億元）召開(kāi)2022年度股東大會(huì)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以投資者身份參會(huì)。與往年不同的是，前來(lái)參會(huì)的股東與證券機(jī)構(gòu)代表還收到了一本崍州蒸餾廠的品牌手冊(cè)，共152頁(yè)。

手冊(cè)中提到，位于成都的百潤(rùn)股份崍州蒸餾廠年總產(chǎn)量超過(guò)3千萬(wàn)升，除外購(gòu)傳統(tǒng)威士忌常用的新木桶、波本桶和雪莉桶外，還大量使用自產(chǎn)STR木桶，并首創(chuàng)中國(guó)風(fēng)味黃酒桶威士忌。酒廠的威士忌單桶也在2022年被投資者快速認(rèn)購(gòu)，目前公司正在重點(diǎn)對(duì)麥芽威士忌、調(diào)和威士忌做品牌孵化和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

與往年相同的是，股東大會(huì)結(jié)束后，是百潤(rùn)股份高管與投資者的現(xiàn)場(chǎng)交流時(shí)間。原本朝向主席臺(tái)就座的董事長(zhǎng)劉曉東將座椅一轉(zhuǎn)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地匯報(bào)起一年的工作，言語(yǔ)間透著“強(qiáng)爽”爆量的欣喜。

上半年下滑下半年起量

財(cái)報(bào)顯示，百潤(rùn)股份2022年?duì)I收、凈利整體小幅雙降，2023年第一季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比倍增。伴隨著業(yè)績(jī)反彈，百潤(rùn)股份4月更新擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，擬使用6億元自籌資金擴(kuò)建天津、廣東、上海三大生產(chǎn)基地。

劉曉東回顧道：“去年上半年，我們‘受傷’還蠻嚴(yán)重的，3個(gè)工廠接連出現(xiàn)停產(chǎn)、物流中斷、貨發(fā)不出去的情況，因此，一季度（營(yíng)收）同比有所增長(zhǎng)，二季度下滑得很厲害，直到三季度末市場(chǎng)才開(kāi)始轉(zhuǎn)變和啟動(dòng)。”

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的變化是‘強(qiáng)爽’系列開(kāi)始爆量。我們認(rèn)為這是必然的，因?yàn)閺?qiáng)爽系列從上市至今已經(jīng)第七個(gè)年頭了，一直為這個(gè)產(chǎn)品改包裝、調(diào)口味、做推廣活動(dòng)。”劉曉東表示，但以這么快的速度起量是出乎意料的，這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)還是有所不同。

事實(shí)上，強(qiáng)爽產(chǎn)品在最初上市時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)并不好，但是公司堅(jiān)持投入，劉曉東稱(chēng)，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)在其他市場(chǎng)上已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了暢銷(xiāo)驗(yàn)證。

2022年初，百潤(rùn)股份制定了RIO“358”品類(lèi)矩陣規(guī)劃，而構(gòu)成這一產(chǎn)品布局的核心邏輯就是參考了日本近20年RTD（開(kāi)蓋即飲）市場(chǎng)的發(fā)展。

劉曉東透露：“我們發(fā)現(xiàn)，在日本市場(chǎng)，雖然RTD企業(yè)每一年都有新品推出，但最終能夠穿越時(shí)代長(zhǎng)期生存的品類(lèi)，是酒精含量在3度、5度、8度的預(yù)調(diào)雞尾酒。”

而與日本市場(chǎng)不同的是，公司358產(chǎn)品矩陣在國(guó)內(nèi)形成3:2:5市場(chǎng)布局比例的時(shí)間要快得多。劉曉東表示：“按照今年上半年的數(shù)據(jù)，我們還不到一年，就把日本五六年的路給走完了，很可能會(huì)在全年大幅超出25%的增長(zhǎng)預(yù)期。”

在358矩陣產(chǎn)品中，百潤(rùn)股份的強(qiáng)爽系列連年在業(yè)務(wù)中保持復(fù)購(gòu)率第一，復(fù)購(gòu)率較其他品類(lèi)多出2~3倍。

劉曉東表示，現(xiàn)在強(qiáng)爽90%的顧客偏男性及高頻消費(fèi)，致公司業(yè)績(jī)?cè)谌ツ晗掳肽觊_(kāi)始反彈；微醺系列則偏女性及低頻消費(fèi)，經(jīng)過(guò)調(diào)整到今年春節(jié)已開(kāi)始穩(wěn)健回升，從整體來(lái)說(shuō)公司對(duì)全年的業(yè)績(jī)預(yù)期比較樂(lè)觀。截至目前，預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)唯一在同比下滑的品類(lèi)就是經(jīng)典玻璃瓶的產(chǎn)品。

線上銷(xiāo)售嚴(yán)格控制

相比定位清晰的強(qiáng)爽與微醺系列，投資者更關(guān)心5度清爽系列會(huì)如何規(guī)劃。

劉曉東在回答提問(wèn)時(shí)表示，原來(lái)公司規(guī)劃的5度產(chǎn)品會(huì)覆蓋較廣的受眾和較好的性?xún)r(jià)比，但在策略執(zhí)行中終端管理上遇到了困難，“我們5度定價(jià)比微醺便宜，因?yàn)橄Ｍ麧B透更寬的市場(chǎng)，但有些小店高度數(shù)賣(mài)得貴，尤其在下沉城市和我們的預(yù)期不一樣。”

“當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品本身還有一些在定位和包裝上（的問(wèn)題），好像還沒(méi)打磨得那么到位，”劉曉東坦言，因此在5度市場(chǎng)公司做了深度調(diào)研后有了新思路，今年清爽系列更新包裝，并推出無(wú)糖產(chǎn)品，目前廣告片已拍攝完畢，將會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)上新。

由于中國(guó)市場(chǎng)的上量速度快于其他可參考市場(chǎng)，百潤(rùn)股份在產(chǎn)品研發(fā)上也加速調(diào)整。劉曉東透露，微醺系列將在今年全線替換新包裝，強(qiáng)爽系列增加了3-4個(gè)SKU，清爽系列的無(wú)糖產(chǎn)品目前根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商訂單數(shù)據(jù)已大幅超過(guò)公司預(yù)期。

預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在線下的滲透率大幅提升，百潤(rùn)股份對(duì)線上渠道則進(jìn)行嚴(yán)格控制，從內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，該業(yè)務(wù)線上的銷(xiāo)售占比已從25%下降至10%內(nèi)。

對(duì)此劉曉東表示，因?yàn)檫^(guò)去線上渠道一旦賣(mài)得便宜，全渠道的量就起不來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)線上平臺(tái)的優(yōu)惠促銷(xiāo)很反感。因此今年線上平臺(tái)放貨會(huì)繼續(xù)收緊，預(yù)計(jì)占比將控制在5%，“大幅滲透線下能夠補(bǔ)足線上缺口，同時(shí)可保持很好的毛利率。”

烈酒在制品庫(kù)存將持續(xù)增加

價(jià)格控制線是快消品的生命線，投資者好奇公司是否已將威士忌的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提上日程。

劉曉東表示，烈酒產(chǎn)品將在明年三四季度啟動(dòng)銷(xiāo)售，不同系列有不同的定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格帶正在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，目前公司已參加了一些展覽及業(yè)內(nèi)產(chǎn)品測(cè)試活動(dòng)，預(yù)計(jì)麥芽威士忌和調(diào)和威士忌產(chǎn)品將同步上市。

財(cái)報(bào)中，百潤(rùn)股份的在制品庫(kù)存增長(zhǎng)明顯，對(duì)此劉曉東表示，因?yàn)榱揖菩桕愥?～3年，按照慣例，美國(guó)酒廠的庫(kù)存是6年轉(zhuǎn)一圈，蘇格蘭酒廠的庫(kù)存是8~10年轉(zhuǎn)一圈，所以投資者未來(lái)可能看到烈酒在制品庫(kù)存還會(huì)持續(xù)增加。

“我們也不急，外界會(huì)覺(jué)得百潤(rùn)的投資和規(guī)模都挺大，但實(shí)際上我們已經(jīng)走到這兒了，如果不去搶本土第一的位置，未來(lái)就會(huì)有其他一些不確定性，所以在強(qiáng)爽等預(yù)調(diào)雞尾酒板塊持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期之下，我們會(huì)投資威士忌，如果有變化，也會(huì)適度調(diào)整生產(chǎn)量，我們不擔(dān)心烈酒產(chǎn)品變成死庫(kù)存，未來(lái)也可以作為高端預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品線的基酒消化掉。”劉曉東說(shuō)。

根據(jù)崍州蒸餾廠的規(guī)模，公司在烈酒板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)以調(diào)和威士忌為主。劉曉東透露：“麥芽威士忌和調(diào)和威士忌的生產(chǎn)量值之比大概是1:5，盡管現(xiàn)在麥芽威士忌看起來(lái)增長(zhǎng)快、價(jià)格飛漲，但其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)多少量。我們的調(diào)和威士忌希望是出量的產(chǎn)品。”

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