千萬粉絲博主“恰不到飯”流量躺平賺錢神話終結？

每經(jīng)記者 溫夢華 杜蔚 丁舟洋    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“恰飯”越來越難了。

“收入下降早就已經(jīng)開始，只是撐到現(xiàn)在才停更。不只是B站這樣，小紅書上很多博主也在討論收入下降。”B站上，擁有60萬粉絲的李悅（化名）早早感受到了變化。

受訪者供圖

一周前，B站“停更潮”猶如平靜湖面砸下的石頭，漣漪中折射出內(nèi)容創(chuàng)作者們卷不動又躺不平的現(xiàn)狀。

雖然幾位UP主停更理由各有不同，接近B站的相關人士也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“在50萬粉絲以上的幾千位大UP主中，停更的只是個位數(shù)。”但深耕多年的網(wǎng)紅博主們?nèi)陨钣畜w會：博主過剩，平臺控成本，AI搶飯碗，高流量造富的神話終結了。

“粉絲越來越多，廣告投放卻越來越少，中間商的分成還越來越高。點擊率高，不意味著好變現(xiàn)，廣告主花出去的每一個鋼镚兒都要聽到響，投給博主的廣告要看到實實在在的銷售轉(zhuǎn)化率。”一位抖音平臺上的知名博主對每經(jīng)記者說，自己有千萬粉絲，但也有接不到廣告的時候。

無論是“抖快紅B”，還是網(wǎng)紅，都將迎來一個“寒冷”的夏天。

“能接到廣告我會不接嗎！關鍵是接不到啊……”

“暫時告別，有緣再見。”做了十幾年視頻的B站游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻宣布停更。

徐大王的一句“不賺錢”，引起無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的共鳴：收入變少，“日子”不好過了。

在小紅書、B站擁有幾十萬粉絲的美食博主謝一（化名）觀察到，在他所在的博主群里，早在2022年就有不少博主停更、退出。“經(jīng)?？吹綆资f粉甚至百萬級粉絲的博主在群里抱怨說賺不到錢，不想做了。”

李悅最先感受到B站激勵的下降。“以前每個視頻每1000播放量就有3元的激勵，從2022年3月開始變成為1元多（每個區(qū)不同），甚至后來降到每1000播放只有幾毛錢。”

這是什么概念？以一條在B站上點擊量50萬的視頻為例，UP主曾經(jīng)能獲得1500元的收入，現(xiàn)在就200元。

一位擁有40萬粉絲的B站游戲區(qū)博主稱，2022年1月開始做視頻的他，靠平臺點擊量激勵月收入只有1400元左右。李悅告訴每經(jīng)記者，如果光看B站的創(chuàng)作激勵，肯定是虧損，很多博主不靠創(chuàng)作激勵，而是靠廣告收入。

所以“視頻賺流量、廣告賺收益”是B站UP主們的生存之道，但現(xiàn)在這條通道變得越發(fā)擁擠而狹窄。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降6.38%，近7年來首次出現(xiàn)負增長。各個網(wǎng)絡視頻平臺上的商單數(shù)量都在縮減。

“我從2020年中旬開始運營，更新了100多個長視頻，最后在B站積累了快70w粉絲。從2021年就開始斷斷續(xù)續(xù)地停更，到22年10月徹底不更了。原因很簡單，養(yǎng)不活團隊。”停更的B站UP主姜茶茶稱，在B站平均2-3個月接到一條廣告，一條大概6萬元，加上B站給的補貼收益，最后一算，兩年下來不僅沒賺錢還虧錢了。“沒想到在B站做視頻商業(yè)化這么難。”

“很多粉絲跟我留言說，‘茶茶，你接廣告吧，沒事的！我們可以接受！’但大家確實把事情想的太簡單了，我能接到廣告我會不接嗎！我不上清華北大是因為我不想嗎……關鍵是接不到廣告啊……”姜茶茶表示，據(jù)她了解，今年百萬粉絲的KOL都接不到廣告，自媒體的收入直線下滑，頭部KOL收入下降20%~30%，中部收入更是腰斬。

“我不指望做博主可以實現(xiàn)財富自由”

今年3月底，B站知名UP主戴建業(yè)曾在B站活動上透露，“其他知名網(wǎng)站平臺找到我稱愿意幫付違約金，希望獲得我的課程播放權。”也就是“挖他”去別的平臺。

而能品嘗到“抖快紅B”砸錢搶人“幸福煩惱”的畢竟只有極少數(shù)人。

“那是戴老師，他是B站的頂流。像戴老師、羅老師（指羅翔），這些是金字塔尖兒上的博主，必然是平臺們高價搶獨家入駐的對象。”李悅說。“現(xiàn)在平臺還能搶誰？除非你是劉德華這種級別的，平臺們才有興趣搶一搶。”

數(shù)量龐大的腰部、中部博主最受擠壓。如果想繼續(xù)往頭部奮斗，不僅需要自己全職，還要投入成本組建攝影、剪輯師團隊，但銳減的收入并不支撐他們all in。

2022年，經(jīng)歷了從幾萬粉絲到幾十萬粉絲的高速增長，謝一仍然只敢把博主作為副業(yè)。“沒有想象中賺那么多錢。就像騰訊出一個爆款游戲，大家看到的是這款游戲的開發(fā)人員一口氣領了幾十個月的工資，但你沒看到的是其他大量做游戲開發(fā)的人是不賺錢的。”

“暫時不考慮全職，我的收入支撐不起來。”謝一說，“所以我不指望做博主可以實現(xiàn)財富自由，我從來都是很清醒，今年能接到一些廣告合作，明年就會越來越好？我不覺得。什么時候市場會發(fā)生什么變化，你永遠都不知道。”

“僧多粥少”之下，廣告代理公司也提高中介費，分成一路水漲船高。

“我們接的廣告不是全部落進自己的口袋，品牌和博主之間通常會有媒介公司，媒介要的分成狂漲，2021年時還只是百分之五，去年開始特別夸張，不給到廣告收入20%以上的分成人家直接不跟你談了。”謝一說。

董哲運營了名為“噠噠&喬巴”的賬號，目前在全網(wǎng)擁有200多萬粉絲，她觀察到，2020年中間商廣告公司的分成10%已經(jīng)算很高了，但到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)高達30%，更甚至有50%的。“他們也知道博主現(xiàn)在很渴望廣告，博主們只能多舍一點出去，中介才會愿意向品牌方去推薦。”董哲告訴每經(jīng)記者。

此外，AI也在搶視頻博主的飯碗。一位博主在停更的視頻中提到，除了收入難以維持生計之外，停更的另一個重要原因就在于，AI創(chuàng)作的效率對傳統(tǒng)視頻博主創(chuàng)作的打擊，“如今想要養(yǎng)活一個團隊，除非去培育一個視頻工廠，產(chǎn)出大量視頻，AI配音、AI寫稿，甚至AI剪輯，一共10分鐘就可以搞定一個視頻，否則競爭不過。”

變現(xiàn)不易，千萬粉絲“打不過”百萬粉絲

早已不是有粉絲就能接到廣告賺錢的時候了。隨著平臺賽道的愈發(fā)細分，賽道的選擇一定程度上決定著變現(xiàn)的廣度，一些千萬粉絲博主的變現(xiàn)甚至不如百萬粉絲博主。

“我就是千萬粉絲變現(xiàn)能力不如百萬粉絲的博主。”在全網(wǎng)擁有逾2000萬粉絲的知名博主胡伽羅（化名）告訴每經(jīng)記者，“去年有3個月，一條廣告都沒接。我的粉絲雖然多，但與一些百萬的美妝博主或母嬰博主相比，可能變現(xiàn)能力反而不如他們。”

在胡伽羅看來，美妝、母嬰博主雖然沒太多粉絲，但變現(xiàn)維度更多，并指出“女性情感類、付費情感咨詢等賽道簡直就是暴利品類。”

在四川見個面網(wǎng)絡科技有限公司總經(jīng)理譚中林看來，大V停更的背后，某種意義上是內(nèi)容的匱乏和商業(yè)化變現(xiàn)的不足，當平臺需求、廣告主需求發(fā)生變化時，沒有做迭代更新和改變，企業(yè)需要的是如何長紅，而非一夜爆紅，這是給所有博主的商業(yè)化反思。

這意味著，當流量紅利不再，要想在遍地博主的市場中脫穎而出占據(jù)一席之地，僅僅成為“網(wǎng)紅”遠遠不夠，而是一開始就要考慮好商業(yè)化路徑。后疫情時代，廣告主越來越聰明，他們需要的不再是泛流量，而是精準流量。

20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元。譚中林表示“我從不認為粉絲少就不能賣貨，但很多商家依然只看粉絲量，純粹屬于‘買安慰’”

譚中林曾在抖音上做過一個關于搞笑視頻的賬號，粉絲達到300萬，但等到想要變現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，一條廣告都接不進來。“因為這個賬號最開始定位的人群是5~17歲，他們并不具備自主消費的能力。”

“這時候再來調(diào)整定位人群比登天還難，因為平臺給你的標簽屬性已經(jīng)形成，很難把這個標簽就洗掉，平臺的算法一定是基于你的賬號內(nèi)容類型再推給匹配。如果你不用特定的聲音來拍內(nèi)容，甚至連流量都沒有。”譚中林總結，我如果最開始就考慮商業(yè)化，可以定位給年輕人配音培訓學習的賬號。

在他看來，很多創(chuàng)作者對于賬號的構建沒有完整的系統(tǒng)去支撐，有流量就拼命做，做完后才發(fā)現(xiàn)沒有商業(yè)化空間。

“并非做到60萬粉絲才考慮商業(yè)變現(xiàn)，而是從第一條內(nèi)容就要想好變現(xiàn)路徑，否則即使做到百萬粉絲也只會棄之可惜。有時候漲粉快恰恰是因為沒有廣告，有廣告雖然可能漲粉比較慢，但說明你的目標人群是精準的。”譚中林強調(diào)。

知名寵物博主的壓力：絲毫不敢放慢節(jié)奏

離開的博主離開了，留下來的還要繼續(xù)卷。

知名寵物博主賬號“噠噠&喬巴”，抖音149萬粉絲，小紅書粉絲45萬，其運營人董哲在接受每經(jīng)記者采訪時表示，她全職做博主兩年，組建了10人的團隊，這位別人眼中妥妥的“大博主”白天上課、晚上直播，絲毫不敢放慢節(jié)奏。

每天一睜開眼睛，董哲就在算賬。

“最開始我不招助理，一個人拍攝、剪視頻，接一條廣告2萬多，再加上平臺的補貼收入，一個月賺四五萬，是比較輕松的狀態(tài)，是比普通打工人要過得幸福一些。”董哲坦言，但現(xiàn)在10個人的團隊，每個月就是十幾萬元的成本開銷，如果她一個月直播帶貨的銷量不能達到上百萬，那團隊就都喝西北風了。

“寵物用品相當是一個特殊類目，它之前被抖音歸到母嬰類目，但現(xiàn)在來說它確實是一個大類目，按現(xiàn)在的銷售額，看京東數(shù)據(jù)和淘寶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)是一個大的類目了。新冠疫情三年期間，大家的衣食住行的消費都在下降，唯有寵物用品的銷售量每年20%的速度遞增。我覺得未來3~5年它一定是一個爆發(fā)式的增長，所以其實我們也算是all in了。”董哲分析道。

定居在網(wǎng)紅含量最高的城市杭州，董哲周圍最不缺的就是博主。她大學畢業(yè)后來杭州工作，無意中做了個賬號火了，就一直留在了這里。

“我沒有覺得我有100萬粉絲，或者是我小紅書有幾十萬粉絲，我有多牛，這在杭州太平常不過了，大家都不會拿你當回事。”董哲說，“除非剛做賬號時，我?guī)兹f粉絲會巨興奮?，F(xiàn)在我怎么才能商業(yè)變現(xiàn)，就沒有說想到我多少粉絲或者怎么著。”

當每經(jīng)記者問董哲一年收入有沒有上百萬時，她回答，“百萬是肯定有的。你可以把我們理解為一個創(chuàng)業(yè)小團隊，一個月沒有10萬元的凈收入，怎么能負擔得起團隊。我這個在直播間里拋頭露面的博主，就是給整個公司打工的打工人。”

“我其實就是一個普通的打工人，也是在很努力地競爭。”董哲最后說。

封面圖片來源：受訪者供圖