每經(jīng)品牌觀丨朋友圈也是品牌傳播觸點 弄不好就有風險

每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

品牌是一家企業(yè)及其產(chǎn)品服務的公共形象、公眾印象，但是并不意味著它只能在公共平臺上產(chǎn)生和塑造。在新媒體時代，私域和公共平臺的界限變得越來越模糊，像朋友圈這樣的所謂“私域”也具有了越來越強烈的品牌屬性。

事實上，很多品牌事件也正是從朋友圈中來，到輿論場中去。當朋友圈成了品牌傳播的重要觸點，同時也就成了品牌危機的潛在風險點。

個人情緒應有邊界

通常認為，微信和微博不一樣，前者是私人空間，后者是公共輿論場。而朋友圈里未必都是真朋友，它甚至未必是一個“圈”，在私域和公域之間并沒有隔離墻或防火墻。朋友圈上的發(fā)言很容易被搬運到公共空間，成為輿論話題。

最新的一個案例是，周鴻祎離婚事件發(fā)生后，三六零董秘趙路明面對“真套現(xiàn)，假離婚”的傳聞，在朋友圈給出激烈回應。他一口氣列出了5點理由后，怒氣沖沖喊話：“有窺私癖的、喜歡陰謀論的、看熱鬧不嫌事兒大的、借機攻訐的羨慕嫉妒恨的，請自覺滾出我的微信。”

結果可想而知，又給三六零加了一條新的熱搜。

這里很值得探討的就是朋友圈的“公私”屬性。朋友圈是不是私人空間？如果不是，趙路明為什么在這里“真情流露”，甚至“火山爆發(fā)”？如果是，他在這里回復的又并非一個私人話題，而是一家上市公司的公共話題。

事實上，三六零連續(xù)發(fā)了兩個公告，對周鴻祎與胡歡解除婚姻關系進行股份分割作了相應的說明，核心觀點是權益變動對公司的經(jīng)營管理沒有實質影響，也不存在規(guī)避減持限制的情形。也許在趙路明看來，正兒八經(jīng)的公告只能擺事實、列數(shù)據(jù)，不能完成應對輿情的任務，比如不可能有力反問“不離婚就不能減持了嗎”“套現(xiàn)的話，分4.99%不香嗎”；而朋友圈更加私人化，也留下了更加情緒化的空間，可以更鮮明表達觀點，直接回擊輿情。

很明顯，趙路明也知道朋友圈這個“私域”可以通向“公域”。如果他的反擊只是到此為止，即為了得出結論“誰要說我給老板出這種套現(xiàn)策略，我跟誰玩命，你在侮辱我的專業(yè)能力”，那么這個朋友圈回應還算成功。因為他找到了個人回應的理由，是以“我”為中心，從“我”出發(fā)，又回到“我”的原點。

而他的最后一句話不留余地，超越了私域的邊界，讓自己站到了輿情的風口浪尖，也站到了所有質疑者的對立面。因為這種情緒化表達，對質疑者作了道德上的認定和評價，有一竿子打翻一船人的嫌疑。罵出的那句臟話也貶低了自己的形象，消解了行為的正當性。

畢竟，上市公司老板離婚不只是個人私事，不是一句“離婚很嚴肅”“感情比金錢重要”就可以解釋的，其中涉及的財產(chǎn)和股權分割，必然會影響市場預期、股票走勢，以及投資者的切身利益，不可能豁免外界質疑。

朋友圈作為品牌傳播觸點，更適合打的是感情牌，即利用“私域”特點，來輸出有溫度、有情感、有交流的內容，打造可親近、個性化的人設，達到傳遞品牌價值觀的目的，而絕不是任由情緒暴走，逞一時口舌之快。

發(fā)言與身份要契合

我們是朋友圈的主人嗎？這其實是一個問題。當個人的發(fā)言從“私域”通往“公域”，也就意味著它脫離了個人的掌控，被傳播、被解讀、被放大，都不由自主。

朋友圈是否成為品牌危機的風險點，最關鍵的是當事人的發(fā)言與身份是否契合。這是一條顛撲不滅的品牌定律——不要以為你在朋友圈，就可以說與身份違和的話。

這方面的教訓太多了。比如，今年初東方日升全球市場總監(jiān)莊某在朋友圈與某首席分析師朱某交流互動，討論上市公司組件成本、交付價格、未來業(yè)績等，違規(guī)泄露尚未正式披露的信息，被廣為報道、轉載。莊某真的把朋友圈當個人領地了，已經(jīng)忘記自己的身份，什么話該說，什么話不該說。而且，這已經(jīng)不是朋友圈的問題，即便在其他場合交流，也涉嫌違規(guī)信披。

朋友圈是很多人“凡爾賽”的地方，甚至一些上市公司管理層也控制不住來秀優(yōu)越感。比如，去年一個知名品牌推出的冬裝引發(fā)輿論熱議，公司電商總經(jīng)理就在朋友圈回應：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。”要“教育消費者”的姿態(tài)呼之欲出。這就忘記自己姓啥名誰了。消費者是衣食父母，一個C端品牌要做的是順應和滿足消費者需求，而不是指著消費者鼻子說“你是錯的”。

當然，推而廣之的話，也不只是朋友圈。很多人在各種社交平臺注冊賬號，也會產(chǎn)生“我的平臺我做主”的錯覺。比如，2021年10月，“牙茅”通策醫(yī)療突遭“兩跌停”，董事長呂建明直接在雪球與股民公開對罵，“這樣的人買我們的股票是我們的恥辱”，讓自己成為眾矢之的，形象一落千丈；還有去年5月，夢百合董事長倪張根看到網(wǎng)友的質疑后，在雪球賬號上直接開罵：“只有在你這無恥的人眼里才什么都是陰謀……你腦子也有病吧？”一下子讓自己登上了熱搜，只是它帶來的是負面輿情和品牌形象的無地自容。

品牌很復雜，因為企業(yè)的每個人，大到企業(yè)家，小到客服，都可能成為品牌的代言人。品牌也很簡單，就是“在正確的時間，正確的地點，做正確的事，說正確的話”。

總之，不管在不在朋友圈，“說對的話”，才是最重要的。