獨(dú)家 | 外賣版“奧特萊斯”來了！美團(tuán)“神搶手”細(xì)則曝光：限時限量爆品運(yùn)營

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

3月27日，美團(tuán)外賣在產(chǎn)業(yè)大會透露，將向商家推出全新的爆品營銷工具——“神搶手”。目前該工具已在深圳測試，很快會在全國各地上線。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士處獨(dú)家了解到，與傳統(tǒng)外賣“貨架模式”的運(yùn)營邏輯不同，在神槍手模式下，美團(tuán)平臺上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動提供限時特價(jià)，餐品必須符合大牌、大折扣，從而集中流量、帶動增長，同時也不必打破原有的定價(jià)策略。

在美團(tuán)內(nèi)部看來，“神搶手”吸引用戶的核心是“限時限量”，在神搶手活動現(xiàn)有的秒殺、直播、短視頻三個內(nèi)容版塊中，秒殺和直播都是每天固定時間點(diǎn)限時開放，提供限量商品券售賣。對于商家而言，限時限量意味著更靈活的時限和庫存，商家不必?fù)?dān)心“破價(jià)”問題，更有意愿提供更優(yōu)惠的價(jià)格。

而對于消費(fèi)者端，消費(fèi)者看到的不再是店鋪列表，而是限時、限量的爆款餐品，消費(fèi)者可以在頁面上會看到具體的餐品，以及豐富多樣的視頻、圖片展現(xiàn)形式。此外，“神搶手”的餐品既可以立即下單消費(fèi)，也可以提前囤貨，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者交易決策難度。同時，消費(fèi)者在非就餐時段也能夠打開APP，撬動更多非即時性需求。

神搶手深圳測試頁面 圖片來源：消費(fèi)者截圖

上述知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，疫情三年讓線上餐飲需求變深、變寬。美團(tuán)外賣希望通過爆品模式幫助商家找到新的增長點(diǎn)；同時幫助用戶解決“不知道該吃什么好”的世紀(jì)難題。

在美團(tuán)平臺上，以往商家的營銷通常是針對整個店鋪，流量較難聚焦到最想推廣的產(chǎn)品上。如果想推廣某一兩款主打商品或者新品，只能在店鋪菜單內(nèi)調(diào)整，營銷方式不夠靈活。為此，美團(tuán)外賣在一年多前已開始通過直播、商品券、視頻種草等方式，探索外賣爆品運(yùn)營。

上述知情人士進(jìn)一步透露，外賣行業(yè)借助貨架模式為數(shù)百萬商家提供了豐富的展示和交易機(jī)會，而隨著貨架模式的成熟，美團(tuán)外賣希望從“品”進(jìn)一步突破，為商家找到更多增長空間，這也是美團(tuán)選擇在此時推出“神搶手”的主要原因。

從供給產(chǎn)品上看，“神搶手”上的餐品多為商家最知名的“招牌菜”，這也類似于外賣版的“奧特萊斯”，以當(dāng)前試點(diǎn)城市深圳為例，一份日常價(jià)233元的四季椰林的竹笙椰子雞火鍋套餐，神搶手會場中僅售119元，比日常在售貨架價(jià)格低了約50%。對于咖啡等上班族消費(fèi)頻次較高的商品，消費(fèi)者還可以先集中購買，再分多次下單，把實(shí)惠好貨先“囤”起來。

為了提升神搶手的效果，美團(tuán)外賣將提供更多流量資源支持。除端內(nèi)各種資源位外，也將通過站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告等方式，為商家匯聚更大流量。

作為美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，外賣餐飲的營收數(shù)據(jù)一直引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。在最新披露的2022年第四季度及全年業(yè)績財(cái)報(bào)中，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，消費(fèi)者的用戶粘性在過去幾個季度繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長14%。

如今神搶手的推出，也是美團(tuán)在新的消費(fèi)趨勢下一次果斷出擊。在業(yè)內(nèi)看來，“神搶手”頁面通過豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)者下單欲望。美團(tuán)外賣打破原有文圖為主的呈現(xiàn)方式，通過滋滋冒油的肥腸鍋或者是冒著鍋氣的小炒肉的視頻畫面，令外賣產(chǎn)品更具吸引力，讓消費(fèi)者在外賣APP上也可以“逛起來”。不過這個爆品模式最終收效如何，還有待時間檢驗(yàn)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖