京東的萬億“狂想曲”：要做用戶經(jīng)營型平臺 重塑低價心智是“第一槍”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

意料之中，京東2022全年營收突破萬億元。

3月9日，京東集團（HK09618，股價179.3港元，市值5600.43億港元）發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，2022全年，京東集團營收為10462億元。

營收總額萬億這一新高度，若從2021年9516億元的營收來看，只要增速不出太大偏差，京東距破萬億年營收自是水到渠成。2022年，同比9.9%的增長幫助京東順利達成萬億目標，但這幾乎離“太大偏差”也僅一步之遙。

2022年第四季度，京東營收達2954億元，同比增加7.1%，年營收和第四季度營收增速雙雙降至個位數(shù)。對比過去的京東，這樣的增速顯然不那么樂觀，但縱觀2022年整體遭遇沖擊的電商市場和個中對手，能夠保持不降反增也實屬不易。

寒冬已過，京東率先打響信號槍，上線百億補貼頻道，All in低價戰(zhàn)略，并在各業(yè)務線里低調(diào)布局，動作不斷。

“京東向來不是流量型電商平臺，是從品類型平臺轉(zhuǎn)型而來的用戶經(jīng)營型平臺，即經(jīng)營用戶生命周期的平臺。”京東集團CEO徐雷在隨后的財報電話會上如此強調(diào)。

京東集團CEO徐雷 圖片來源：企業(yè)供圖

在新舊秩序的過渡期，傳統(tǒng)貨架式電商的困頓仍未解。但年營收站上萬億，是一個新高度的達成，也是一個信號、一個提醒：在永無休止的中國電商戰(zhàn)場，誰有創(chuàng)造新可能的機會？

收入增超三成 物流“撐起”京東服務收入大旗

年營收破萬億外，京東2022年凈利潤也錄得不錯增長。2022年全年，京東凈利潤為104億元，Non-GAAP下凈利潤為282億元，同比增長63.95%。2022年第四季度，京東凈利潤為30億元，去年同期為凈虧損52億元。

除凈利外，京東服務收入增速也表現(xiàn)較為強勁，2022年第四季度，京東凈服務收入為578億元，同比增長40.3%，占凈收入的比例達到19.6%。單季度占比近20%，京東營收結構在加速平衡。

在這其中，物流業(yè)務板塊表現(xiàn)可圈可點。

京東物流（HK02618，股價14港元，市值924.45億港元）2022年度業(yè)績報告顯示，2022年，京東物流營收達1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達891億元，同比增長50.8%，占比近7成。凈利潤方面，京東物流經(jīng)調(diào)整后的Non-IFRS凈利潤近8.7億元。

具體而言，2022年京東物流一體化供應鏈服務收入774億元，快遞、快運等其他客戶收入達600億元，同比增長78.3%。在收獲德邦物流版圖后，京東物流快遞快運收入一直以來都保持著高增速。

外部一體化供應鏈方面，財報顯示，2022年，在京東物流外部一體化供應鏈客戶收入中，年收入貢獻超千萬的客戶收入占比已過半；年收入貢獻超1億元的外部一體化供應鏈客戶數(shù)量達26家，平均合作時長超過4年。

京東自動送貨機器人 圖片來源：京東官網(wǎng)

更為外界關注的是京東物流與抖音電商的合作。財報進一步披露，截至2022年12月31日，京東物流已服務超過2萬個抖音電商平臺商家。且與抖音電商的合作已延伸至供應鏈業(yè)務。

物流“硬實力”倉儲資源一項，財報顯示，截至2022年12月31日，京東物流已在全國運營超1500個倉庫，以及超過2000個云倉，倉儲網(wǎng)絡總管理面積超過3000萬平方米。

平臺及廣告服務、物流及其他服務共同構成了京東的服務收入，在商品收入整體放緩的趨勢下，服務收入的強勁增速一定程度上抵消了部分總體增速放緩的影響，且讓京東一直以來期望的業(yè)務結構“平衡態(tài)”有了更優(yōu)的效果。

徐雷談百億補貼：低價心智的“尖刀型”日銷場

總結2022年，徐雷在財報電話會上說，去年一年京東重點放在了三項工作上。一是對無法實現(xiàn)規(guī)模效應的業(yè)務關停并轉(zhuǎn)，同時保留對創(chuàng)新業(yè)務的投入；二是在核心業(yè)務上推動供應鏈中臺的落地，以品類為抓手，強化運營能力和降本效果；三是業(yè)務邏輯回歸零售的本質(zhì)，重塑京東低價的形象。

如今，第三條已經(jīng)發(fā)出第一支箭。3月6日，京東正式上線百億補貼，這讓剛剛復蘇的電商市場熱鬧了起來。

雖然外界仍慣常性地討論這一動作的對標，但對于京東而言，這個說法并不準確，也引得京東的高管層多次解釋上線百億補貼的用意。

財報電話會，京東百億補貼的相關動作也成為分析師們爭相提問的焦點。徐雷認為，對京東來說，百億補貼并不是新的概念或項目，只是營銷策略的一部分。

簡而言之，就是通過調(diào)整營銷策略，從大促過渡至日常，更倡導“天天低價”。

“京東百億補貼是京東打造低價心智的‘尖刀型’日銷場，而從促銷到日銷的策略轉(zhuǎn)變，有助于進一步吸引潛在用戶，刺激存量用戶消費頻次的提升?？梢灶A計的是，京東百億補貼有望成為此后京東進一步拉動活躍用戶增長的一張‘王牌’。”徐雷如此解釋。

而圍繞這張王牌，過去一年，京東進行了諸多底層優(yōu)化，如簡化促銷方式、建立新的流量分發(fā)機制等，通過提升供應鏈能力以及改善平臺生態(tài)，創(chuàng)造高性價比的同時，豐富第三方商品供給。

而提及營銷側的動作是否會影響京東的毛利以及營銷預算，京東CFO許冉強調(diào)，并非所有折扣都會影響毛利率，考慮到百億補貼的支出，可能會重新分配大型促銷的營銷費用，但不會因此大幅改變年度的營銷預算。

京東守底盤：豐富供給側以應對市場多樣性

記者注意到，京東百億補貼中兼具自營及POP業(yè)務兩項，對于其是否會影響京東自營的基本盤，徐雷也做出了回應。

他表示，自營與POP業(yè)務是兩種在一個開放性平臺上充分競爭的關系，而競爭的出發(fā)點是以消費者為中心。哪一類模式可以滿足消費者在產(chǎn)品價格、服務上的訴求，就會相應增長。

“我們的自營在品類上還是具備很強的競爭力，除了多年積攢下來的，對供應鏈的理解外，京東可以在有限的選品情況下，保證用戶的體驗。”徐雷坦陳。

對于POP業(yè)務，徐雷則表示，隨著京東用戶數(shù)和用戶購買需求的多樣性見長，差異化也會越來越大，所以就要豐富供給側。

相關表現(xiàn)上，記者梳理發(fā)現(xiàn)，京東已錄得連續(xù)幾個季度高增速的商家數(shù)量增長，特別是1月，京東還啟動了“春曉計劃”，開放個人賣家模式，實際就是加大供給側，通過供給側的擴容，進一步滿足用戶多樣化的購物需求。

徐雷在會議最后強調(diào)，京東向來不是流量型驅(qū)動的電商平臺，而是從品類型平臺轉(zhuǎn)型而來的用戶經(jīng)營型平臺，即經(jīng)營用戶生命周期的平臺。

“不同模式的公司，其在不同的消費周期里面，都會有自己的價值體現(xiàn)，但是京東模式的成長，決定了我們只能用更長線的經(jīng)營方式，同時也會做的比較‘重’，如在物流和體驗上投入會比較大。”徐雷補充道。

面對電商戰(zhàn)場內(nèi)，新舊秩序的雙重挑戰(zhàn)，徐雷覺得，京東會進一步落到公司內(nèi)部的成長以及訓練上。

一方面，相比以前，京東在經(jīng)營、財務的計劃性，以及經(jīng)營的有效性方面，都取得了一定的進步。另一方面，如今電商市場的競爭什么情況都會有，既要關注長期的目標，也要關注短期做法，哪些目標更確定，哪些做法更聰明，需要組合起來才會有效。

封面圖片來源：企業(yè)供圖