“一個(gè)平安”引領(lǐng)品牌建設(shè)，視覺美學(xué)彰顯國品風(fēng)范 ——Interbrand英圖博略專訪平安集團(tuán)董秘兼品牌總監(jiān)盛瑞生

行穩(wěn)致遠(yuǎn)的偉大品牌，擁有連接著與消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的完整表達(dá)體系?；趯χ袊放频纳疃榷床旌推放菩袠I(yè)的長期深耕，Interbrand英圖博略發(fā)現(xiàn)，品牌競爭已經(jīng)成為沿著“品牌理念-品牌視覺體系-品牌管理體系-品牌實(shí)踐”不斷深化的全方位競爭，品牌正在逐步趨向于B2H（Business to Human）思維，愈發(fā)關(guān)注“人”的需求，為消費(fèi)者打造全方位的品牌體驗(yàn)、以視覺美學(xué)與用戶建立更具有情感的溝通。中國品牌的發(fā)展正面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

品牌制勝，恒者行篤。作為一家具備國際影響力的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)集團(tuán)，中國平安始終致力于成為國民首選、與時(shí)俱進(jìn)的百年品牌。平安集團(tuán)董事長馬明哲表示，大國崛起需要偉大的民族品牌，也必將涌現(xiàn)一批國際領(lǐng)先的百年品牌。百年品牌始終以市場及消費(fèi)者為中心，服務(wù)國計(jì)民生，服務(wù)國家戰(zhàn)略，為國家崛起貢獻(xiàn)力量。在這一愿景與理念的引領(lǐng)下，平安的品牌變革實(shí)踐正圍繞著時(shí)代發(fā)展和客戶需求，努力開創(chuàng)著更為廣闊的品牌格局。

中國平安持續(xù)深化品牌升級，推進(jìn)品牌一致性建設(shè)。平安的服務(wù)版圖涉及綜合金融和醫(yī)療健康兩大領(lǐng)域，品牌一致性有其必要性，也有其現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。平安如何深化品牌升級？又如何通過統(tǒng)一的視覺體系向外界傳遞一致的品牌核心信息？Interbrand英圖博略有幸專訪平安集團(tuán)董秘兼品牌總監(jiān)盛瑞生，與其共話平安的品牌一致性建設(shè)。

“平安的品牌建設(shè)，既有外在的管理原則，也有內(nèi)在的品牌理念。”盛瑞生表示，一個(gè)平安（One Ping An）是中國平安在品牌管理體系中最為核心的原則。為全方位地向客戶傳遞品牌核心價(jià)值，平安高度重視、不斷完善品牌一致性的建設(shè)。專業(yè)讓生活更簡單，則是平安面向所有消費(fèi)者的品牌口號與理念。平安所有的品牌表達(dá)與品牌實(shí)踐，都要凸顯平安的專業(yè)能力，凸顯“專業(yè)讓生活更簡單”的價(jià)值主張。

一個(gè)平安，意味著“一榮俱榮、一損俱損”。每一位平安人都是公司的品牌大使，在一個(gè)平安（One Ping An）的單一品牌策略指引下，所有平安人、所有成員公司自覺維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，正確和一致地應(yīng)用所有品牌關(guān)鍵視覺元素，從而傳達(dá)強(qiáng)大有力的品牌信息。

“一個(gè)平安”的全新品牌實(shí)踐始自于中國平安升級品牌標(biāo)識。在品牌升級中，標(biāo)識中的標(biāo)語由“金融•科技”升級為“專業(yè)•價(jià)值”。平安集團(tuán)及旗下主要成員公司也統(tǒng)一使用全新的品牌標(biāo)識和“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌口號，從而堅(jiān)定品牌承諾，完善品牌傳播一致性，提升品牌辨識度。

“品牌理念做出全新升級和統(tǒng)一，視覺體系也需要做出更深層次的梳理和統(tǒng)一。”在盛瑞生看來，近期平安視覺美學(xué)的重新梳理，是平安品牌一致性建設(shè)的又一標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，更是平安塑造百年品牌、彰顯文化自信的切實(shí)行動。

品牌視覺美學(xué)，是對品牌關(guān)鍵信息的綜合性整合，更是對品牌核心價(jià)值體系的意象化凝煉。而品牌視覺體系，作為美學(xué)原則的可視化載體，承擔(dān)著“化抽象概念為具象表達(dá)”的重任。通過打造品牌一致性、定義獨(dú)特的視覺美學(xué)，品牌可在各個(gè)接觸點(diǎn)中形成消費(fèi)者對于品牌的專屬認(rèn)知，進(jìn)而構(gòu)建更具交互性的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)情感的同頻共振。

為更清晰地呈現(xiàn)平安的品牌形象，給予客戶卓越的品牌體驗(yàn)，平安致力于沉淀一致的視覺語言，升級品牌視覺美學(xué)。升級后的平安視覺美學(xué)，凸顯著“現(xiàn)代的、中國的、溫暖的”三大美學(xué)風(fēng)格，以美在簡潔留白、美在蘊(yùn)道自然為核心，以品牌名字、品牌色彩、品牌輔助圖形、品牌字體等視覺體系元素作為品牌核心資產(chǎn)，由內(nèi)而外系統(tǒng)性地展現(xiàn)平安的百年品牌之美。

品牌名字：“平安既是我們的名字，也是我們的使命”

“平安既是我們的名字，也是我們的使命。”盛瑞生如此詮釋平安的品牌內(nèi)涵。“平安”蘊(yùn)含著平和、安寧、幸福的樸素情感，是中國老百姓始終祈求和追尋的愿望。

“平”字表四海升平，中間是一根懸針，兩頭則完整對稱，講求平衡與安穩(wěn)。平安所在，即是福祉所在。

“安”字表闔家安康。安是古人的智慧，也是中國平安對家、國、世界最深切的祝福——祝福祖國長治久安、民族振興富強(qiáng)、百姓安居樂業(yè)。

1988年，順應(yīng)改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的潮流，平安成為國內(nèi)首家股份制保險(xiǎn)企業(yè)。平安領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先，推行“保險(xiǎn)行銷”的服務(wù)模式。一個(gè)個(gè)平安業(yè)務(wù)員、代理人主動走街串巷，將保險(xiǎn)意識、保險(xiǎn)服務(wù)送到千家萬戶。1994年，平安又率先引進(jìn)壽險(xiǎn)營銷體系，將個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶給中國百姓，積極運(yùn)用人壽保險(xiǎn)的專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)守護(hù)客戶的生命安全價(jià)值。

順應(yīng)國民財(cái)富增值的時(shí)代呼聲，平安走出一條分業(yè)監(jiān)管體制下的綜合金融道路，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、一個(gè)平安、一站服務(wù)”的模式。為持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)效、打造極致用戶體驗(yàn)，平安大力打造科研體系，金融科技、數(shù)字醫(yī)療科技專利申請量均居全球首位。

面對人民群眾日益多元的金融消費(fèi)需求，響應(yīng)健康中國戰(zhàn)略，平安確立“綜合金融+醫(yī)療健康”的雙輪并行、科技驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于成為客戶的金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家，為解決老百姓“看病難、看病貴”問題以及應(yīng)對老齡化時(shí)代的挑戰(zhàn)等作出應(yīng)有貢獻(xiàn)，讓客戶盡享“省心、省時(shí)、又省錢”。

在平安看來，品牌發(fā)展的動力就來源于滿足人民群眾對美好生活的向往和追求?；赝_拓進(jìn)取的每一步，平安始終積極將自身發(fā)展融入人民對美好生活的向往，始終心系客戶、扎根時(shí)代，將平安送到千家萬戶。

品牌色彩：平安橙，取自九州華夏，寄托家國平安的祈愿

橙色，是平安品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，也是平安的品牌核心資產(chǎn)。

“平安橙”取自于中華大地的壯闊山河，寄托著家國平安的美好祈愿。第一縷陽光映照蜿蜒長城和雄偉山脈時(shí)，是橙色；晚霞中放眼望去的大江大河與大橋大路，是橙色；夕陽伴隨著的歸家路途，是橙色；農(nóng)人迎接豐收時(shí)的飽滿秋柿，是橙色；老百姓夜幕里懸掛的燈籠與放飛的孔明燈，是橙色……

“平安橙”代表著穩(wěn)健、成熟與希望，傳遞著品牌真誠可感的獨(dú)特溫度。放眼都市，在彰顯著橙色標(biāo)識的平安銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)門店中，始終聚集著一群平安人。他們積極踐行專業(yè)服務(wù)，為客戶的財(cái)產(chǎn)及生命安全保駕護(hù)航。夜幕降臨時(shí)，橙色的光芒依舊閃爍。平安銀行充分洞察城市人群社交需求，著力打造“城市客廳”服務(wù)空間，24小時(shí)全年無休，陪伴在每一個(gè)中國家庭身邊。聚焦農(nóng)村，響應(yīng)號召，一抹抹“平安橙”奮力投入鄉(xiāng)村振興行動。從開發(fā)扶貧貸、上線助銷公益項(xiàng)目到援建鄉(xiāng)村學(xué)校、培養(yǎng)鄉(xiāng)村教師等，平安總是站在第一線，時(shí)刻回應(yīng)著中國老百姓的切實(shí)需求。

突遇大災(zāi)大難時(shí)，身穿橙色服裝的平安人更是無懼逆行，火速奔赴前線，參與災(zāi)后救援，全力守護(hù)當(dāng)?shù)厝罕姟?021年河南特大暴雨災(zāi)害、2022年重慶山火災(zāi)害與四川地震災(zāi)害……平安人總是第一時(shí)間出現(xiàn)在現(xiàn)場，用橙色身影送去守護(hù)與幫助。當(dāng)身邊人遭遇意外時(shí)，一抹抹“平安橙”通過無償獻(xiàn)血、急救服務(wù)等方式挺身而出，向社會詮釋著專屬于“平安橙”的暖意。

“一年好景君須記，最是橙黃橘綠時(shí)。”正如蘇軾詩中所述，一年之中，最好的光景便是橙子暖黃、橘子青綠之際。四季輪回，又會有新的橙黃橘綠等待著我們。綠色同樣是平安的品牌核心色彩，出現(xiàn)在品牌多元業(yè)務(wù)線的界面上，深刻聯(lián)結(jié)著用戶情感。綠色象征著活力、生命與生機(jī)，意在詮釋品牌蓬勃向上的可持續(xù)發(fā)展。

不同橙綠比例所構(gòu)筑的視覺體系，則是客戶感知平安多樣化溫度與活力的橋梁。在金融主業(yè)中，橙色的使用比例大幅提升。暖色調(diào)的視覺體驗(yàn)，強(qiáng)化平安以人民需求為中心的品牌形象，推動服務(wù)形象向著“有溫度”可持續(xù)化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步夯實(shí)品牌心智。而在醫(yī)療領(lǐng)域中，綠色的使用占比突出，強(qiáng)調(diào)生命的活力，簡約而富含朝氣。

品牌輔助圖形：A字符象征專業(yè)與守護(hù)

品牌輔助圖形是品牌視覺體系的重要組成部分。它創(chuàng)造了具有品牌專屬特征的圖案或圖形符號，從而豐富品牌形象，使其意義更為完整、畫面更具有感染力。

專業(yè)讓生活更簡單，既是平安的品牌口號，也是對消費(fèi)者最莊嚴(yán)的品牌承諾，更是每一個(gè)平安人的行動綱領(lǐng)。平安致力于通過專業(yè)的金融顧問、家庭醫(yī)生和養(yǎng)老管家服務(wù)，為客戶提供“省心、省時(shí)、又省錢”的簡單、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。在這一理念的指引下，源自平安拼音“PINGAN”的字符“A”成為品牌視覺中全新的輔助圖形。從含義理解，“A”位列26個(gè)英文字母中首位，代表著平安為客戶創(chuàng)造價(jià)值的專業(yè)與領(lǐng)先能力。從形狀來看，“A”形如方向朝上的三角形，展示著積極向上的蓬勃朝氣。更具象征意義的是，“A”形似遮風(fēng)避雨的屋頂，構(gòu)建出家的模樣，傳遞著平安對所有客戶無微不至的關(guān)懷、盡心盡責(zé)的守護(hù)。

“我們的表達(dá)與服務(wù)都體現(xiàn)著以客戶為中心。視覺符號就是與客戶溝通的橋梁之一。”盛瑞生認(rèn)為，視覺符號不僅具有對外表達(dá)力，也具備對內(nèi)輻射力。對客戶而言，A字符有助于形成品牌認(rèn)知與長期信賴，持續(xù)構(gòu)建出平安專業(yè)、守護(hù)的品牌形象。對員工來說，視覺符號既可以內(nèi)化于心，又可以外化于行，形成直面客戶需求、專業(yè)服務(wù)客戶的強(qiáng)大推動力。

在品牌傳播的各個(gè)觸點(diǎn)之中，平安的品牌輔助圖形“A”高頻出現(xiàn)，展現(xiàn)出極為豐盛的表達(dá)形式。雖千變?nèi)f化，但萬變不離其宗。無論在何種應(yīng)用場景下，輔助圖形“A”始終與品牌字體、品牌色彩、品牌畫面等核心元素有機(jī)協(xié)同，構(gòu)成整體。“A”持續(xù)刻畫著平安充滿溫度的百年品牌形象，詮釋著平安的專業(yè)追求、價(jià)值修行。

品牌字體：外圓內(nèi)方，簡潔現(xiàn)代

一字一句，亦是一種展現(xiàn)品牌內(nèi)涵與精神品質(zhì)的強(qiáng)大資產(chǎn)。承襲中國傳統(tǒng)文化，平安的品牌字體呈現(xiàn)外圓內(nèi)方的形態(tài)，完美融合經(jīng)典中式韻味與現(xiàn)代簡約潮流，傳遞與時(shí)俱進(jìn)的中國文化之美。

圓是周全，也是相輔相成的融合，象征著平安與客戶間和諧、融洽的聯(lián)結(jié)。方是端正，也是恪守不渝的原則，象征著平安對專業(yè)修行、價(jià)值修行的無止境追求。

35年發(fā)展歷程中，平安始終肩負(fù)民族品牌所應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)定不移遵循“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌主張，堅(jiān)持踐行專業(yè)精神，積極推進(jìn)服務(wù)拓新，持續(xù)滿足客戶所需所求，為社會創(chuàng)造更大價(jià)值。

傳承于中國山水畫的創(chuàng)作手法，平安遵從三分構(gòu)圖法原則擇“景”。近景入畫、中景立意、遠(yuǎn)景深化，情景交織使得畫面主次更為分明得體、畫面節(jié)奏更為舒緩沉穩(wěn)，自然蘊(yùn)道之美油然而生，平安的百年品牌形象也由此更為深刻。

盛瑞生認(rèn)為，視覺美學(xué)體系所詮釋的是，品牌帶給客戶的“平安”不止于生命財(cái)產(chǎn)安全，更是安居、安業(yè)、安康與安心。視覺背后所沉淀的美學(xué)底蘊(yùn)，承載的是“平安”二字的分量——不只是億萬中國人民對平和安寧的向往，更是作為百年品牌所應(yīng)肩負(fù)的時(shí)代使命。

盛瑞生總結(jié)道，在一個(gè)平安（One Ping An）的核心原則指引下，中國平安持續(xù)深化品牌升級，推進(jìn)品牌一致性建設(shè)。圍繞著全新的視覺美學(xué)體系，平安運(yùn)用彰顯文化自信、簡潔留白、蘊(yùn)道自然之美的視覺語言，深度刻畫對品牌愿景、品牌理念的不懈堅(jiān)守，清晰傳遞品牌基因中的家國情懷。

展望未來的品牌發(fā)展與實(shí)踐，中國平安將時(shí)刻銘記回饋社會、報(bào)效國家的立業(yè)初心，始終堅(jiān)持以人民為中心、以民族復(fù)興為己任的奮斗追求，深深扎根中華大地，致力于成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)百年品牌。