專訪國際桌游出版巨頭Asmodee中國區(qū)總經(jīng)理劉洪峰： 當(dāng)桌游遇上露營，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

每經(jīng)記者 許立波    每經(jīng)編輯 魏官紅    

近十年來，在國內(nèi)新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，桌游依靠其獨(dú)特的社交屬性、互動(dòng)屬性，受到不少國內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014年至2020年，中國桌游市場規(guī)模大幅增長，從10.7億元增長至45.8億元，盡管目前國內(nèi)桌游產(chǎn)業(yè)市場體量仍較小，但隨著《三國殺》、《狼人殺》等爆款產(chǎn)品的推動(dòng)以及年輕消費(fèi)者娛樂方式的多樣化，國內(nèi)桌游市場規(guī)模正在快速擴(kuò)大。

Asmodee（艾賜魔袋）是全球領(lǐng)先的桌面游戲和集換式卡牌游戲出版商及分銷商，截至2022年，Asmodee旗下游戲開發(fā)工作室已達(dá)22家，擁有超過300個(gè)自有IP，發(fā)行和經(jīng)銷過寶可夢TCG卡牌、萬智牌、米勒山谷狼人等諸多知名產(chǎn)品。

在12月14日，由世界文化名城論壇（WCCF）、成都傳媒集團(tuán)、成都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心主辦，每日經(jīng)濟(jì)新聞承辦的2022世界文化名城論壇·城市構(gòu)想大會(huì)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）同Asmodee中國區(qū)總經(jīng)理劉洪峰圍繞國內(nèi)桌游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、IP打造對城市文化建設(shè)的意義等話題展開了深度討論。

Asmodee中國區(qū)總經(jīng)理劉洪峰  圖片來源：主辦方供圖

傳播桌游文化要基于當(dāng)代年輕人的生活場景

NBD：Asmodee作為世界領(lǐng)先的桌游出版商及分銷商，您如何看待近年來桌游文化在國內(nèi)的發(fā)展趨勢？

劉洪峰：隨著前些年《三國殺》、《狼人殺》這類桌游在國內(nèi)掀起熱潮，桌游在國內(nèi)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者心中已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。但是整體來說，由于桌游引入國內(nèi)時(shí)間較短，尚未形成明晰的桌游文化，再加上近年來全球新冠疫情的沖擊，國內(nèi)桌游產(chǎn)業(yè)仍處于早期發(fā)展階段。

而在市場規(guī)模方面，作為參考，根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，我國玩具市場零售總額約為854.6億元，桌游的市場規(guī)模則僅占其中很小的一部分。

不過，桌游作為一項(xiàng)具備非常強(qiáng)的線下社交屬性的產(chǎn)品，未來它能夠在許多使用場景下與消費(fèi)者、各類渠道和平臺進(jìn)行互動(dòng)和結(jié)合，其市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)張。

NBD：桌游之所以在國外流行，一個(gè)很重要的原因是他們有桌游的文化土壤，尤其是新的消費(fèi)者會(huì)被其吸引，國內(nèi)市場似乎還缺乏這種文化土壤，您覺得在這方面Asmodee還有哪些可以做的？

劉洪峰：（缺乏文化土壤）也是所有中國的桌游公司都會(huì)面對的一個(gè)問題及挑戰(zhàn)。本質(zhì)上來看，桌游需要實(shí)體的、線下的體驗(yàn)，而在數(shù)字化時(shí)代，能夠?qū)鹘y(tǒng)桌面游戲形成競爭的品類非常多，諸如手游、社交軟件等，占據(jù)了相當(dāng)比例的娛樂時(shí)間。

“基于當(dāng)代年輕人的生活場景、生活習(xí)慣，去打造桌游文化傳播的新方式”則是Asmodee應(yīng)對上述挑戰(zhàn)的主要策略。舉例來說，大學(xué)校園是我們進(jìn)行桌游產(chǎn)品宣推的一個(gè)重要場景，大學(xué)生這一群體具備兩大特點(diǎn)，一是以宿舍為單位的聚居性，二是更為旺盛的社交需求，由于這兩大特點(diǎn)，大學(xué)校園天然地成為了桌游文化傳播的優(yōu)良土壤。

同時(shí)，作為兼具益智、親子互動(dòng)和社交屬性的游戲，桌游也可以從娃娃抓起，通過舉辦線下桌游比賽等方式來傳播桌游文化，比如同學(xué)校、課外活動(dòng)中心等合作舉辦一些寓教于樂、親子互動(dòng)的活動(dòng)。

當(dāng)然，也正因?yàn)閲鴥?nèi)的桌游市場體量還比較小，光靠Asmodee一家公司的努力是不夠的，我們也熱切期望與更多帶有社交屬性的行業(yè)進(jìn)行深度合作。比如近年來流行的露營活動(dòng)就是一項(xiàng)很好的載體，像帳篷、露營車、露營桌的生產(chǎn)企業(yè)，我們都樂于與其達(dá)成合作。歸根結(jié)底，都是希望通過迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣以引起他們的關(guān)注，慢慢培養(yǎng)桌游文化的土壤。

NBD：我注意到Asmodee非常樂于與全球知名IP進(jìn)行深度合作，如寶可夢等，您認(rèn)為IP打造的意義體現(xiàn)在哪些方面？結(jié)合本次交流活動(dòng)的主題，你認(rèn)為IP打造在城市文化建設(shè)上有哪些借鑒意義？

劉洪峰：“在產(chǎn)品與IP相結(jié)合時(shí)，IP能夠賦能產(chǎn)品。”換句話說，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品跟IP結(jié)合的時(shí)候，你更多的是信賴這個(gè)IP背后講的故事和人物形象，你會(huì)自然而然地覺得這個(gè)IP與你的生活態(tài)度、生活方式等相關(guān)聯(lián)，因此能夠賦予更多的代入感，更易于認(rèn)知。

桌游和IP是可以天然結(jié)合的，當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)的商品加上了IP，比如一些喜聞樂見的動(dòng)漫角色、影視人物，它就是用一個(gè)消費(fèi)者更容易接受的方式獲得了更多跟這個(gè)IP相關(guān)的消費(fèi)者的流量或是關(guān)注。

而在IP與城市的結(jié)合上，舉例來說，Asmodee有一款桌游叫《鐵路環(huán)游》，它是一款火車跟旅行主題的游戲，這款桌游在設(shè)計(jì)上會(huì)參照一個(gè)地區(qū)真實(shí)的城市和交通地圖，會(huì)與包括歐美、日本等多個(gè)國家和地區(qū)合作推出個(gè)性化的版本。

我舉這個(gè)例子是為了說明，未來Asmodee可能也有機(jī)會(huì)與國內(nèi)某些地區(qū)或者城市合作，打造一款本土化的產(chǎn)品。相比于一些傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品，這樣的桌游也許更能吸引消費(fèi)者，可以讓他們在實(shí)體游戲中與城市展開互動(dòng)、增強(qiáng)對城市的理解，借此傳播城市文化。

2022世界文化名城論壇·城市構(gòu)想大會(huì)現(xiàn)場 圖片來源：主辦方供圖

未來將積極尋求本土化合作伙伴

NBD：您認(rèn)為全球疫情對國內(nèi)桌游產(chǎn)業(yè)造成了哪些方面的影響？線下桌游吧一直是桌游廠商一個(gè)很重要的分銷渠道及推廣媒介，但疫情之下，不少線下桌游吧遭受了較大打擊，您認(rèn)為這會(huì)對國內(nèi)桌游文化的推廣造成怎樣的阻礙？對Asmodee自身的渠道開拓有影響嗎？

劉洪峰：對于幾乎所有的消費(fèi)品而言，疫情影響都是一個(gè)共性的問題，包括消費(fèi)力、線下門店的銷售客流、供應(yīng)鏈、物流倉儲等方面都會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。不過，隨著疫情政策的優(yōu)化，公眾的消費(fèi)預(yù)期應(yīng)該是在不斷提升的，所以我認(rèn)為未來國內(nèi)桌游產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)情況趨向好轉(zhuǎn)。

線下桌游吧的確是很重要的分銷渠道及推廣媒介，但相較于分銷渠道這一身份，線下桌游吧在產(chǎn)品推廣上的作用更為顯著，它能夠讓更多消費(fèi)者接觸到我們的產(chǎn)品，也讓新產(chǎn)品更易于推廣。所以盡管疫情多多少少會(huì)造成影響，但更多是在產(chǎn)品推廣方面減少了對消費(fèi)者的觸達(dá)，同時(shí)我們在積極開拓線上的產(chǎn)品宣推等多樣化方式來進(jìn)行應(yīng)對。

NBD：Asmodee一直在積極地將線下桌游線上化，這部分業(yè)務(wù)的進(jìn)度和成效如何？

劉洪峰：線上化確實(shí)是我們從集團(tuán)層面一直在推廣的業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)把很多游戲及其玩法、IP授權(quán)做成了電子游戲。

對于國內(nèi)玩家來說，我們會(huì)有兩方面的考慮，一是整個(gè)集團(tuán)開發(fā)的線上桌游平臺可能并不適合國內(nèi)大部分玩家的使用習(xí)慣；二是國內(nèi)本身桌游玩家的體量還比較小，在國外線上桌游平臺更像是對線下實(shí)體桌游的一種補(bǔ)充，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了相對充分的桌游文化，但在國內(nèi)，很多消費(fèi)者第一次接觸相關(guān)桌游產(chǎn)品可能還是通過線上平臺。

因此，實(shí)體游戲和線上平臺要做到相互補(bǔ)充，根本目的都是為了觸達(dá)更多消費(fèi)者。

NBD:Asmodee在國內(nèi)的區(qū)域代理分部，目前主要工作還是將集團(tuán)旗下以及合作出版社的游戲引進(jìn)并在大中華區(qū)分銷，在引進(jìn)的過程中公司是否會(huì)考慮如何讓一些國外的文化產(chǎn)品“更接地氣”？未來是否有進(jìn)一步孵化國產(chǎn)桌游的計(jì)劃？

劉洪峰：我非常同意在引入國外文化產(chǎn)品時(shí)使其“更接地氣”的想法，中國區(qū)Asmodee在選品的時(shí)候就進(jìn)行了包括本地化、本土IP合作等多方面的工作以更好切合國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣。

比如今年11月，在成都舉行的第二十屆中國國際玩具及教育設(shè)備展覽會(huì)上，Asmodee公布了與本土游戲出版商卡卡士多的合作，我們共同推出了主題桌面游戲《我的三體：黑暗森林》，就是以中國知名科幻IP三體作為背景創(chuàng)作的。這是Asmodee在本土化合作上的嘗試，我們除了在國內(nèi)推出這一產(chǎn)品，未來也會(huì)積極尋求將這款產(chǎn)品推向海外市場的機(jī)會(huì)。

除了在創(chuàng)意玩法設(shè)計(jì)上的支持，Asmodee作為專業(yè)的游戲出版商，還能夠提供從供應(yīng)鏈生產(chǎn)到銷售渠道等全方位的支持，最終實(shí)現(xiàn)桌游產(chǎn)品的商業(yè)化落地。因此，我們也很希望更多參與類似這次世界文化名城論壇·城市構(gòu)想大會(huì)的活動(dòng)，積極接觸在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的本土合作伙伴。