「國潮認(rèn)同感」涌向床墊賽道 紅星美凱龍領(lǐng)潮「國貨」力量

每經(jīng)編輯 方奕奕

“國潮”一詞，最早興起于美妝、服裝等領(lǐng)域，用于彰顯當(dāng)前消費(fèi)行為和消費(fèi)心智向國產(chǎn)品牌傾斜的趨勢，以及本土意識的增強(qiáng)。而今，伴隨國潮認(rèn)同感的廣泛崛起，國貨力量開始在更多領(lǐng)域嶄露頭角。

“近5年，國產(chǎn)品牌的市場增速可以用驚人來形容。”紅星美凱龍家居集團(tuán)軟床事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)铗E在近日舉行的“好睡眠 中國造”國潮床墊露營靚話直播中透露，紅星美凱龍商場內(nèi)的頭部國產(chǎn)床墊品牌，近5年的增速均超過兩位數(shù)。

在紅星美凱龍汶水商場，國產(chǎn)品牌床墊亦成為睡眠生活館的“主力”之一。據(jù)紅星美凱龍汶水商場總經(jīng)理劉蓓在直播現(xiàn)場介紹，過去3年，床墊品類的銷量一直處于高速增長階段，今年6月份床墊銷量出現(xiàn)“井噴”。“目前，國產(chǎn)品牌在睡眠生活館中的占比非常大，成為我們的重頭戲。”

就紅星美凱龍全國面的銷售而言，國潮品牌銷量在睡眠區(qū)整體占比已達(dá)65%。通過對國產(chǎn)頭部品牌持續(xù)扶持，床墊賽道中國內(nèi)排名前4的品牌市占率從2017年的13%提升至2020年的20%，且在聚合效應(yīng)的影響下，其規(guī)模、產(chǎn)能及營收均得到迅速提升。

“如果從3年之后的市場來看，國人更換床墊的頻率一定會提升，因此我們非?？春么矇|賽道的增長。數(shù)據(jù)顯示，美國約有60%的消費(fèi)者3年會更換一張床墊，而國內(nèi)目前60%的消費(fèi)者更換床墊的周期為5年。我們預(yù)計(jì)，未來三年國人更換周期縮短為三年是非常有可能的。”劉蓓認(rèn)為。

現(xiàn)場，喜臨門上海直營總經(jīng)理熊宏海、上海夢百合總經(jīng)理郭偉及穗寶集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理蔣義龍分別代表喜臨門、夢百合、穗寶三家國產(chǎn)床墊品牌頭部企業(yè)參與直播討論，與紅星美凱龍一起，就“床墊品牌如何國潮化”“國產(chǎn)床墊對中國人優(yōu)質(zhì)睡眠的價(jià)值”等問題進(jìn)行探討。

「更懂中國人」的睡眠

近期相關(guān)第三方平臺發(fā)布的《2022年睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年智能床墊的銷售量同比增長2.4倍。2022年1-5月，天貓、淘寶的智能床墊銷售額同比增長721.4%，增長趨勢相當(dāng)搶眼。

據(jù)2021年中國睡眠研究會的數(shù)據(jù)，目前國人存在睡眠障礙的人數(shù)已超過3億，尤其是成年人，失眠率高達(dá)38%左右。

“國人在睡眠方面大致存在三個(gè)問題，睡得晚、睡眠質(zhì)量不高以及深睡眠時(shí)間不長”。喜臨門上海直營總經(jīng)理熊宏海在直播中坦言。

為解決這些問題，喜臨門針對性開發(fā)出可根據(jù)睡眠進(jìn)行調(diào)節(jié)的數(shù)據(jù)功能，平衡睡眠者的承受力以及床墊的承受力。例如，在smart one產(chǎn)品中，喜臨門在床墊中植入一塊芯片，可監(jiān)測睡眠者的承重力、睡眠質(zhì)量、深睡眠時(shí)間等數(shù)據(jù)，調(diào)整睡眠曲線，令睡眠者深睡眠時(shí)間延長15-30分鐘。

不僅如此，面對上升的年輕群體睡眠變化和需求，國產(chǎn)床墊品牌的年輕化也被提上議程。

據(jù)上海夢百合總經(jīng)理郭偉透露，截至目前，夢百合的床體、床墊、枕頭三線產(chǎn)品已全部獲得華為鴻蒙的認(rèn)證。“從明年開始，我們的產(chǎn)品會大量進(jìn)駐到華為鴻蒙系統(tǒng)覆蓋的線下門店中。”

郭偉認(rèn)為，“智能化一定是未來床墊發(fā)展的一個(gè)主力方向。”除與華為鴻蒙系統(tǒng)的合作外，夢百合在智能床電動床領(lǐng)域還有大量出口業(yè)務(wù)，“目前，電動床包括智能床在美國已經(jīng)開始大面積推廣，這是一個(gè)非常好的機(jī)遇。明年開始，國內(nèi)市場我們也會加大智能賽道的布局。”

目前，夢百合已有5-6家智能店正在裝修中，預(yù)計(jì)明年將布局50-100家，將夢百合在生產(chǎn)端的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到零售端。“與此同時(shí)，我們也會把出口的經(jīng)驗(yàn)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢反哺至國內(nèi)市場，從而回饋國內(nèi)消費(fèi)者。”

有著51年市場經(jīng)歷的國產(chǎn)老字號床墊品牌穗寶，同樣在開發(fā)床墊自適應(yīng)系統(tǒng)監(jiān)測方面進(jìn)行重點(diǎn)投入。據(jù)穗寶集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理蔣義龍透露，穗寶多年前已開始智慧睡眠的研究，并與醫(yī)療機(jī)構(gòu)打通，以期“給消費(fèi)者更多來自醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)建議”。

“就產(chǎn)品端與消費(fèi)端的磨合而言，中國人一定能更懂中國人的睡眠。”楊駿認(rèn)為。

國產(chǎn)力量：從供應(yīng)鏈到品牌

在現(xiàn)場關(guān)于“國內(nèi)消費(fèi)趨勢對床墊產(chǎn)品的影響”的討論話題中，劉蓓認(rèn)為，品質(zhì)與環(huán)保、國產(chǎn)力量興起、智能化需求以及對新材料的選擇，是當(dāng)前床墊賽道的4個(gè)方向。

“國潮的熱度在過去10年的各類搜索引擎中，大約每年以5倍的增速在成長。2019-2020年間，中國在床墊行業(yè)拿到的專利占全球床墊行業(yè)的50%，而美國只有22%，這表明，國產(chǎn)品牌在研發(fā)方面投入巨大。”劉蓓表示。

由此帶來的一個(gè)明顯變化是，當(dāng)年輕消費(fèi)者個(gè)性化和定制化需求爆發(fā)時(shí)，國產(chǎn)品牌由于長期的技術(shù)積累以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對市場需求的“反應(yīng)速度非?？?rdquo;。“他們甚至可以一夜之間改變設(shè)計(jì)，迅速找到生產(chǎn)線，然后一個(gè)月之內(nèi)交付出產(chǎn)品。”

劉蓓認(rèn)為，這種供應(yīng)鏈和技術(shù)勢能，同時(shí)也讓國產(chǎn)品牌從后端供應(yīng)鏈向前端遷移提供了非常好的基礎(chǔ)。

2019年，穗寶提出“品牌年輕化”戰(zhàn)略，并選擇國潮文化作為第一個(gè)IP來打造。2019年下半年，穗寶與故宮合作，推出首款聯(lián)名產(chǎn)品。2020年，雙方又聯(lián)合推出“金鳳安和”家居系列聯(lián)名新品。2021年，“金穗蓮鯉”系列新品以及穗寶七大新品系列發(fā)布，在行業(yè)內(nèi)掀起了一股中國睡眠文化的國潮風(fēng)尚。

“一開始我們還是比較忐忑的，畢竟床墊產(chǎn)品與文化相結(jié)合還是有一定的觀念斷層。但產(chǎn)品推出后大受市場歡迎。”穗寶集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理蔣義龍?jiān)谥辈ガF(xiàn)場分享到，近幾年國潮路線走下來，“我們希望通過跟中國文化進(jìn)行深度結(jié)合，將東方美學(xué)帶到臥室空間，打造一個(gè)具備深厚品質(zhì)內(nèi)涵的新形象。”

而夢百合則專門針對中國的婚禮市場推出名為“好夢百合”的產(chǎn)品系列，并在床墊中間用紅色元素作為腰封，成為其國風(fēng)產(chǎn)品的代表作。

據(jù)郭偉介紹，結(jié)合夢百合推出的婚禮季活動，該款床墊已成為“近幾年購買體驗(yàn)好、影響力極高”的一款床墊。12月6日，夢百合又宣布啟動“逐夢萬里 筑夢萬家”活動，以竹木材質(zhì)打造“守護(hù)國人健康睡眠”的概念。

紅星美凱龍的「國貨表達(dá)」

中研網(wǎng)《2022-2027年中國床墊行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》認(rèn)為，近兩三年，雖然受到疫情等因素的影響，中國床墊行業(yè)仍然維持增長態(tài)勢，喜臨門、夢百合等頭部品牌受到業(yè)界關(guān)注。2021年，國產(chǎn)床墊頭部品牌的營收和凈利潤均出現(xiàn)高達(dá)兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長。

在產(chǎn)品端進(jìn)行深耕的同時(shí)，國產(chǎn)床墊品牌近幾年也在銷售端呈現(xiàn)出更多“重運(yùn)營”的特質(zhì)。

一個(gè)明顯的變化是，“國潮睡眠品牌如今在運(yùn)營上特別舍得投入，釋放的資源很多。這不僅令國產(chǎn)床墊品牌成為我們運(yùn)營的‘重鎮(zhèn)’之一，也令商場有更多機(jī)會和品牌聯(lián)合，一同探索如何向C端提供更多有利于消費(fèi)者的內(nèi)容和產(chǎn)品。”劉蓓透露。

這與紅星美凱龍當(dāng)前“重運(yùn)營”的策略不謀合。劉蓓介紹道，商場內(nèi)的每一個(gè)主題館的運(yùn)營，都在踐行紅星美凱龍的一套運(yùn)營體系。“該運(yùn)營體系分為品牌側(cè)和營銷側(cè)兩類，前者會針對國潮睡眠的專題，進(jìn)行精準(zhǔn)的線上傳播，比如抖音和小紅書等；后者則具體表現(xiàn)為紅星美凱龍?zhí)峁┑母郊臃?wù)，如以舊換新等。汶水商場此次推出的以舊換新服務(wù)則特別聯(lián)合寶山區(qū)大場鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府推進(jìn)，面向?qū)毶胶痛髨龅乃行^(qū)。”

自2020年開始，紅星美凱龍便對軟床床墊區(qū)分成國潮睡眠區(qū)、國際睡眠區(qū)和智能睡眠區(qū)三個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)又下設(shè)a、b、c三類位置。

“以往可能所有a類位置都會給到國際品牌，但將國潮睡眠區(qū)單獨(dú)出來后，我們甄選出一批國產(chǎn)頭部品牌，比如今天在座的穗寶、喜臨門和夢百合。這些品牌無論在顏值、品質(zhì)還是研發(fā)能力和品牌建設(shè)方面，均具備雄厚實(shí)力。”楊駿進(jìn)一步補(bǔ)充道。

針對a類位置的品牌，紅星美凱龍會為其配備專屬活動，令其“能夠站在舞臺中央宣傳品牌理念”。如此一來，品牌也會具備更多付費(fèi)倡導(dǎo)國潮的意愿，并提升身為國潮品牌的自豪感。

據(jù)楊駿透露，自推出國產(chǎn)頭部品牌的扶持計(jì)劃后，國產(chǎn)品牌前4位的市場占有率從2017年的13%，提升至2020年的20%。3年間，紅星美凱龍的全國銷量基本盤中，國潮睡眠區(qū)的銷售已占到整體銷量的65%，國潮睡眠區(qū)的營銷活動則占到整體睡眠區(qū)的63%。

紅星美凱龍大營運(yùn)中心軟床事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)铗E為中國造推薦品牌授予證書

“此前，國產(chǎn)品牌的分布較為分散，各地都有代表性品牌，但并未出現(xiàn)一個(gè)全國性品牌的聚合品牌。紅星美凱龍希望通過這種不斷的調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化店態(tài)，與品牌一同推動國產(chǎn)品牌在紅星美凱龍的發(fā)展，同時(shí)通過聚合效應(yīng)反哺國產(chǎn)品牌的規(guī)模、產(chǎn)能和營收，為他們釋放更多效能去進(jìn)行全球化布局。”