錯(cuò)過(guò)黃金十年，河南能否收復(fù)“失地”？

每經(jīng)記者 淡忠奎    每經(jīng)編輯 楊歡

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慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。

作為全國(guó)糧食主產(chǎn)地、白酒產(chǎn)銷大省，河南曾孕育出了杜康、宋河、仰韶、張弓等不少知名酒企，卻在近年來(lái)逐漸沉寂。

縱觀如今的白酒市場(chǎng)，貴州有貴州茅臺(tái)，四川有五糧液，山西有汾酒……各省都有自家酒企占據(jù)市場(chǎng)前沿，唯獨(dú)河南的豫酒似乎一直在“跑龍?zhí)?rdquo;。

近期，河南白酒兩大知名品牌“宋河”“張弓”先后被“破產(chǎn)”陰影纏繞，將河南酒業(yè)振興再度拉入公眾視野：群體大個(gè)體小、豫酒本土市場(chǎng)份額趨于萎縮、有的龍頭“越混越差”等問(wèn)題依然突出。

不是河南不努力。早在2017年，河南就將酒業(yè)與現(xiàn)代物流業(yè)、旅游業(yè)一同列為“河南具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又急需轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)業(yè)”，實(shí)施豫酒振興計(jì)劃。

最新數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，河南重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入與2017年相比增長(zhǎng)239.20%。但不可回避的是其省內(nèi)市場(chǎng)占有率不升反降，截至2021年占有率僅為16%左右。

這與既定目標(biāo)，相去甚遠(yuǎn)——根據(jù)河南今年推出的酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案，到2025年，河南省本土白酒規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到260億元，相當(dāng)于河南白酒市場(chǎng)的“半壁江山”。

生在人口多、市場(chǎng)大、歷史悠久、交通便利的河南，豫酒是如何沒(méi)落的？接下來(lái)，面對(duì)全國(guó)一線白酒品牌的擠壓，將如何奪回“失地”？

錯(cuò)失的“十年”

豫酒在中國(guó)白酒歷史上一度風(fēng)光無(wú)兩。

上個(gè)世紀(jì)90年代，“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北，榮耀一時(shí)的國(guó)家金獎(jiǎng)獲得者——“宋河糧液”更是被指定為“河南省接待專用酒”，甚至還引來(lái)茅臺(tái)、五糧液等酒廠參觀考察。1993年，宋河酒業(yè)迎來(lái)巔峰時(shí)刻——銷售額達(dá)6.9億元，坐上“豫酒一哥”的寶座。

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隨著宋河糧液在市場(chǎng)上的火爆，仰韶、杜康、寶豐、張弓、賒店等河南名酒被外界稱作“六朵金花”，代表著豫酒的集中成就。從1988年白酒行業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)化后，各家豫酒開(kāi)始爭(zhēng)相擴(kuò)大產(chǎn)能，向省外滲透。

比如，為彌補(bǔ)產(chǎn)能不足，很多酒企開(kāi)始從四川等地進(jìn)原酒。

在鼎盛時(shí)期（1994年～1999年），河南白酒產(chǎn)量一度突破60萬(wàn)噸，位居全國(guó)第四位，這也奠定了河南在白酒市場(chǎng)上的行業(yè)地位。

與此同時(shí)，白酒品類市場(chǎng)開(kāi)始“暗流涌動(dòng)”——90年代末，買方市場(chǎng)正式確立，進(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端制勝時(shí)代。上一輪白酒業(yè)繁榮期表現(xiàn)搶眼的豫酒、魯酒開(kāi)始整體淪陷，徽酒、蘇酒等板塊強(qiáng)勢(shì)崛起。

一時(shí)間，河南年銷售白酒60余萬(wàn)噸，其中省外的白酒約占40%。2002年前后，絕大多數(shù)河南酒企陷入困境，甚至瀕臨破產(chǎn)。

“進(jìn)入90年代末，豫酒陷入低谷，直到后來(lái)的2002年，豫酒才有緩慢上升。然而，2002年到2012年是中國(guó)白酒的黃金十年，豫酒沒(méi)有抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。”

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮分析，2004年洋河酒業(yè)總體銷售收入4億元，與宋河相當(dāng)。但到了2018年，洋河銷售收入241億元，宋河只有10億元。

在2002-2012年，前六年白酒行業(yè)都保持兩位數(shù)的增速，即便2008年受“世界金融危機(jī)”影響增速放緩，但遲滯一年后又迅速進(jìn)入全面繁榮。

在一二線白酒企業(yè)跨越式發(fā)展的時(shí)候，豫酒企業(yè)卻忙于企業(yè)改制，再加上曠日持久的杜康品牌之戰(zhàn)，導(dǎo)致豫酒企業(yè)錯(cuò)失“黃金十年”。

在此期間，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖持續(xù)領(lǐng)先，洋河和郎酒逆風(fēng)飛揚(yáng)邁入“百億俱樂(lè)部”，成為分羹河南白酒市場(chǎng)的主力軍。

厚實(shí)的“家底”

“有好糧，有好水，有悠久的釀酒歷史與文化。”從發(fā)展基礎(chǔ)來(lái)看，河南似乎具備成為白酒大省的一切條件。

釀酒與糧食、酒曲、工藝等方面聯(lián)系密切，好糧是釀好酒的基礎(chǔ)。

作為“中國(guó)糧倉(cāng)”，河南用占全國(guó)1/16的耕地，生產(chǎn)了全國(guó)1/10的糧食、1/4的小麥，不僅解決了河南1億人的吃飯問(wèn)題，每年還調(diào)出原糧及其制成品600億斤左右，是全國(guó)5個(gè)糧食凈調(diào)出省份之一。

河南不僅地勢(shì)平坦，土壤條件優(yōu)渥，而且全國(guó)七大水系中有四個(gè)都流經(jīng)河南，分別是黃河水系、淮河水系、海河水系和長(zhǎng)江水系。這些得天獨(dú)厚的自然條件，使得河南五個(gè)核心糧食生產(chǎn)區(qū)域基本上覆蓋全省，具備天然的“糧倉(cāng)基因”。

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早在1915年，河南省酒類制造商戶就有6627家，平均一個(gè)縣就有60多家。如今，河南17個(gè)地級(jí)市和1個(gè)省轄縣更是匯聚著90多個(gè)當(dāng)?shù)刂陌拙破放?，形成遍布全省的白酒產(chǎn)業(yè)版圖。

鮮為人知的是，茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)知名酒廠均在河南采購(gòu)釀酒糧食。比如，茅臺(tái)釀酒過(guò)程中使用的小麥絕大部分用的都是河南小麥，而五糧液每年也要從河南采購(gòu)優(yōu)質(zhì)弱筋小麥、稻谷和糯米。

正是基于得天獨(dú)厚的原料優(yōu)勢(shì)，河南白酒產(chǎn)量多年來(lái)穩(wěn)居全國(guó)第一方陣。不過(guò)，豫酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板也非常明顯。

2017年，河南主要領(lǐng)導(dǎo)曾指出，全省白酒業(yè)一方面呈現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)多、白酒產(chǎn)量大、市場(chǎng)消費(fèi)大的“一多兩大”特點(diǎn)，另一方面又面臨著企業(yè)規(guī)模小、利稅貢獻(xiàn)小、市場(chǎng)占有小的“三小”困境。

“全省白酒噸酒價(jià)僅2.8萬(wàn)元……省產(chǎn)白酒占我省消費(fèi)市場(chǎng)不足30%，全國(guó)100多家白酒企業(yè)在我省設(shè)立辦事處,擴(kuò)大營(yíng)銷、搶占市場(chǎng),豫酒本土市場(chǎng)份額逐年萎縮、不斷下降。”

也正是2017年，豫酒振興計(jì)劃正式啟動(dòng)。目標(biāo)之一即優(yōu)化存量，提質(zhì)增效，到2020年省產(chǎn)白酒在全省市場(chǎng)份額提升15個(gè)百分點(diǎn)，突破40%；噸酒價(jià)全國(guó)平均水平的比重提高15個(gè)百分點(diǎn)以上，突破80%……

過(guò)去五年，即便省內(nèi)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入相比2017年增長(zhǎng)239.20%，但是不可回避的是省內(nèi)市場(chǎng)的占有率不升反降，截至2021年占有率僅為16%左右。

有當(dāng)?shù)厝烁嬖V城叔，豫酒在當(dāng)?shù)氐目h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)更常見(jiàn)，而城市在同等價(jià)位擁有更多的選擇，“江蘇洋河、安徽古井在品牌和口感上確實(shí)要比豫酒好”。

奪回“本土市場(chǎng)”

在不少行業(yè)人士看來(lái)，河南市場(chǎng)有一個(gè)“怪相”，即當(dāng)?shù)厝?ldquo;不喝、不賣、不送、不傳播”豫酒。目前，河南白酒市場(chǎng)容量超過(guò)600億元，早已成為酒企“群雄逐鹿”的戰(zhàn)場(chǎng)，而豫酒加起來(lái)僅僅只有98億元左右。

一面，河南省本土酒企中既沒(méi)有一線品牌，也沒(méi)有一家A股上市公司，即便是規(guī)模最大的仰韶酒業(yè)年銷售額也才突破30億元；一面，外省酒企攻城略地，河南一度成為洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、水井坊、西鳳在全國(guó)的第一大市場(chǎng)，不斷“蠶食”豫酒的市場(chǎng)空間。

在這種背景下，豫酒發(fā)展陷入“腹背受敵”的處境。“豫酒振興很難，因?yàn)樵ゾ平o河南人的信任度并不高。”中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴城叔，“這是最要命的一點(diǎn)”。

任何一個(gè)白酒品牌都有自己的核心基地，但是豫酒基本上沒(méi)有任何品牌自身的銷量中心、品牌中心、利潤(rùn)中心。

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豫酒要振興，“必須讓河南人喝河南酒”。

眼下，豫酒振興正在迎來(lái)2.0版本。今年上半年，河南省委書(shū)記樓陽(yáng)生相繼赴寶豐、仰韶酒業(yè)調(diào)研，釋放省級(jí)層面對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的決心。

6月，《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案(2022-2025年)》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）印發(fā)，提出到2025年，河南省本土白酒規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到260億元，其中仰韶酒業(yè)力爭(zhēng)突破100億元——“為河南酒業(yè)制定目標(biāo)任務(wù)，在河南酒業(yè)發(fā)展史上尚屬首次”。

具體而言，仰韶酒業(yè)力爭(zhēng)突破100億元，賒店老酒力爭(zhēng)達(dá)到50億元，洛陽(yáng)杜康力爭(zhēng)達(dá)到40億元，寶豐酒業(yè)力爭(zhēng)達(dá)到26億元，五谷春酒業(yè)力爭(zhēng)達(dá)到15億元，皇溝酒業(yè)力爭(zhēng)達(dá)到12億元。

不論是“白酒規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到260億元”，還是仰韶酒業(yè)突破100億元，都不是一個(gè)輕易的目標(biāo)。這不僅意味著仰韶酒業(yè)銷售額要在三年內(nèi)增長(zhǎng)至三倍多，也意味著河南本土白酒省內(nèi)市場(chǎng)占有率要達(dá)到50%左右。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，貴州茅臺(tái)、五糧液和習(xí)酒在河南市場(chǎng)銷售額居前，分別達(dá)到100余億元、65億元和25億元。即使近年來(lái)仰韶、杜康等代表性豫酒企已經(jīng)打造出一些大單品，但是要重新奪回近半的本土市場(chǎng)并不容易。

不過(guò)，豫酒振興進(jìn)入第五年，許多新的變化正在發(fā)生。比如，在“新品質(zhì)戰(zhàn)略”中，杜康控股正在打造亞洲最大地下酒窖，使原酒儲(chǔ)存能力達(dá)到8萬(wàn)噸；河南有望借助破產(chǎn)重組的機(jī)會(huì)將國(guó)資引入張弓和宋河，幫助兩個(gè)老品牌重生。

隨著《方案》的出臺(tái)，從豫酒做大做強(qiáng)工程、品質(zhì)提升工程、品牌強(qiáng)酒戰(zhàn)略到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)工程，以及營(yíng)銷再造工程，新一輪豫酒振興的路線已經(jīng)越來(lái)越清晰。其中特別提出，將組織召開(kāi)全省酒業(yè)振興推進(jìn)大會(huì)，倡導(dǎo)形成“河南人喝河南酒”“豫商賣豫酒”的濃厚氛圍。

“政策端發(fā)力，產(chǎn)業(yè)端革新，但最關(guān)鍵的問(wèn)題還是要解決消費(fèi)端對(duì)豫酒的固有認(rèn)知。這可能是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，要真正回到正常軌道，或許需要十年左右。”朱丹蓬表示。