分眾傳媒江南春：在不確定的市場(chǎng)，找到確定性的增長(zhǎng)

11月29日-30日，36氪WISE 2022 新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)順利舉辦。會(huì)上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春發(fā)表了名為《在不確定的市場(chǎng)，找到確定性的增長(zhǎng)》的主題演講。他提及，人口增長(zhǎng)的紅利的確已經(jīng)結(jié)束，但人心的紅利正在展開(kāi)，流量的紅利正在結(jié)束，但品牌增長(zhǎng)的紅利正在回來(lái)，因?yàn)槠放频暮诵木褪钦嬲乃銣?zhǔn)人心，而這也是生意增長(zhǎng)的根本。

以下為江南春演講整理：

大家好，很高興再次參加36氪WISE大會(huì)，在這次會(huì)上我想跟大家分享一個(gè)主題：“在不確定的市場(chǎng)中怎么找到確定性的增長(zhǎng)”。

實(shí)際上在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中大家都面臨五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

人口紅利漸漸消失，流量成本高企，線下流量因?yàn)橐咔榈挠绊懷鼣?，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)不再，但如果去投入興趣電商，又很難盈利，所以這五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)背后，實(shí)際上要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：流量紅利消失我們就失去增長(zhǎng)的機(jī)遇嗎？如果消費(fèi)者想你愛(ài)你，指定要購(gòu)買(mǎi)你的話，他今天會(huì)找不到你嗎？

所以我覺(jué)得問(wèn)題的本質(zhì)是流量不是生意增長(zhǎng)的根本，流量既留不住量，更留不住人心。什么是真正的算法？我們經(jīng)常在研究哪些流量算法？怎么找到新平臺(tái)的流量算法？實(shí)際上你怎么也算不過(guò)平臺(tái)，真正算準(zhǔn)人心才是生意增長(zhǎng)的根本，而品牌的核心就是能夠算準(zhǔn)人心。

凱度作為全世界領(lǐng)先的研究公司，曾做了一個(gè)投資營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷(xiāo)量來(lái)自品牌指名購(gòu)買(mǎi)，30%的銷(xiāo)量來(lái)自短期促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化。從資本市場(chǎng)表現(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，BrandZ的中國(guó)品牌100強(qiáng)，過(guò)去十年整體增長(zhǎng)了246%，而中國(guó)的摩根士丹利指數(shù)在過(guò)去的十年當(dāng)中增長(zhǎng)了77%。真正的強(qiáng)品牌在投資市場(chǎng)也贏得了更好的回報(bào)。

所以品牌是什么？品牌實(shí)際上第一就是“破圈”，擴(kuò)大人群的覆蓋，建立起一個(gè)社會(huì)共識(shí)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。第二個(gè)品牌要“防卷”，能搶占用戶心智形成虹吸效應(yīng)，別人再跟進(jìn)你的品類(lèi)和特性，都會(huì)被你虹吸掉，每投一塊錢(qián)五毛錢(qián)都被你吸掉，同時(shí)這就遏制了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。

所以今天中國(guó)新消費(fèi)很大程度上都是抓住了新人類(lèi)、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰(zhàn)是新人類(lèi)、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價(jià)格形成了全新的“內(nèi)卷”，而新的流量紅利結(jié)束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤(rùn)。

所以品牌才是真正的“護(hù)城河”。它既幫你破圈，產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)從而降低成本，又幫你“防卷”，形成品牌心智的“護(hù)城河”，這時(shí)企業(yè)的價(jià)值不會(huì)被拉下來(lái)，在流量市場(chǎng)會(huì)形成更好的轉(zhuǎn)化。

所以在一個(gè)媒體越來(lái)越粉塵化的時(shí)代，怎么成為一個(gè)破圈、主流的品牌呢？整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)最重要的就是電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)三大媒體，電視的優(yōu)勢(shì)是受眾最廣，城市下沉，強(qiáng)背書(shū)，但老齡化的趨勢(shì)愈加明顯；從視頻角度來(lái)說(shuō)，有7億月活用戶，但一半以上會(huì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，買(mǎi)會(huì)員去廣告，所以必須要賭對(duì)頭部的綜藝冠名才能成功。

互聯(lián)網(wǎng)是精準(zhǔn)流量，是一種渠道，是交易，往往是精準(zhǔn)的一對(duì)一，但打造品牌很難靠精準(zhǔn)的一對(duì)一交易，因?yàn)槠放剖墙⑸鐣?huì)共識(shí)，所以如果我們這一路上都有精準(zhǔn)流量分發(fā)，實(shí)際上無(wú)法破圈形成品牌的社會(huì)共識(shí)。

所以品牌再多的投入也可能是滄海一粟，因此社交的種草現(xiàn)在變成了草原上種草，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)種草的紅利也已結(jié)束了，要建立品牌共識(shí)很重要的問(wèn)題就是要種樹(shù)。大家都在草原上種草，種完草已經(jīng)找不到自己的草在哪了。所以還是要把品牌曝光到耳熟能詳，種完了樹(shù)之后再種草才能被有效看見(jiàn)。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸講了一個(gè)方法，這些成功的品牌，他們的傳播簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微博、微信、抖音、小紅書(shū)種草都是線上，線下則是寫(xiě)字樓、住宅樓、商場(chǎng)，線上線下的共振是品牌傳播最有效的范式。

分眾電梯媒體在全中國(guó)約250萬(wàn)的終端覆蓋主流消費(fèi)的生活、工作、商場(chǎng)、影院，每天有4億人群在反復(fù)路過(guò)，所以我們一直在思考，在這個(gè)過(guò)程中電梯廣告已成第二大媒體，它從記憶角度來(lái)說(shuō)反而是記憶度和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)第一的媒體。

分眾可以助推品牌的增長(zhǎng)，也跟大家分享，實(shí)際上品牌增長(zhǎng)的核心邏輯來(lái)自四個(gè)方向：

第一，新品破圈。實(shí)際上妙可藍(lán)多最早是做牛奶的公司，它首先看到了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。在牛奶領(lǐng)域，已經(jīng)有非常強(qiáng)大的企業(yè)，但是在奶酪賽道，只有少數(shù)國(guó)際品牌在。這個(gè)時(shí)候你有一個(gè)高成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)賽道，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不那么強(qiáng)勁，所以這時(shí)候分眾進(jìn)行全國(guó)引爆后，妙可藍(lán)多第一年從1.7億跑到了5億，第二年從5億跑到了15億，第三年從15億跑到了44.5億，4年增長(zhǎng)近30倍。高增長(zhǎng)下，妙可藍(lán)多持續(xù)推出新品，除奶酪棒還推出奶酪片，搶占了早餐的場(chǎng)景。只用一個(gè)季度的分眾引爆，市場(chǎng)份額從12%，上漲到了25%，現(xiàn)在已經(jīng)跑到了30%、40%。

第二，場(chǎng)景觸發(fā)。在一個(gè)消費(fèi)滯脹的時(shí)代，需要開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景去激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，來(lái)推動(dòng)商業(yè)的增量。哈佛有個(gè)最重要的理論叫做Job  to  be  done，這個(gè)理論的核心是場(chǎng)景才是需求，開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景才有增長(zhǎng)。因?yàn)槿藗儾恍枰a(chǎn)品本身，他需要的是這個(gè)產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題，以及場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。什么是場(chǎng)景呢？實(shí)際上是讓人積極參與和主動(dòng)投入的理由，它就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，是觸發(fā)消費(fèi)的核心動(dòng)因。特定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，特定的場(chǎng)景喚醒能夠激發(fā)潛在的欲望，創(chuàng)造更多商業(yè)增量。

第三，渠道要形成有效的助攻。線上渠道如何助攻呢？你可以發(fā)現(xiàn)線上渠道要進(jìn)行品效協(xié)同，才能幫助突破銷(xiāo)量的瓶頸。我們以Ulike為代表，它進(jìn)行品牌的引爆、線上二次追投后，過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)4倍的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從30%漲到70%，在行業(yè)遙遙領(lǐng)先。大家可以看到，Ulike作為一個(gè)脫毛儀的主流品牌，實(shí)際在銷(xiāo)售額10億時(shí)曾進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，此后它強(qiáng)化“從釣魚(yú)到養(yǎng)魚(yú)”，因?yàn)榇蠹叶荚卺烎~(yú)，如果只有效果廣告沒(méi)有品牌的話，釣魚(yú)很累，而到養(yǎng)魚(yú)的時(shí)候有品牌，教育培養(yǎng)了用戶再釣魚(yú)，再到效果廣告商釣魚(yú)，就會(huì)變得易如反掌。所以Ulike銷(xiāo)售額到10億時(shí)，聯(lián)手分眾進(jìn)行了引爆破圈，在引爆破圈的2021年高歌猛進(jìn)，跟自己相比，它在“女王節(jié)”實(shí)現(xiàn)了3.4億的銷(xiāo)售額，前面幾年是2點(diǎn)幾億，而在“618”實(shí)現(xiàn)了4.62億高速的增長(zhǎng)，突破前期有效的瓶頸。

投放分眾之后，這個(gè)數(shù)據(jù)可以回流到天貓，沉淀成它的數(shù)字資產(chǎn)，它可以在A人群當(dāng)中看見(jiàn)誰(shuí)看過(guò)分眾的廣告，可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)從A到I，到P，到L，從曝光人群到興趣人群，到購(gòu)買(mǎi)人群，到忠誠(chéng)人群。而二次追投之后，它可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)這些人群，形成有效的銷(xiāo)售閉環(huán)。

線下渠道也有很多助攻的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛懈噙M(jìn)場(chǎng)的引流。分眾可以進(jìn)行精準(zhǔn)的選擇，既可以圍繞你的店面選擇，也可以在店面周邊的社區(qū)里尋找目標(biāo)潛客最多的人群，有了這些精準(zhǔn)挑樓之后，分眾又圍繞其店面的終端進(jìn)行有效保留，同時(shí)跟門(mén)店換量。因?yàn)槟愕膹V告打了之后落款是這個(gè)門(mén)店，門(mén)店就會(huì)給你更多的排面，而排面大了銷(xiāo)售額自然會(huì)擴(kuò)大。所以我們覺(jué)得這就形成了不僅教育了C端，而且撬動(dòng)了B端的資源，實(shí)際上B端和C端聯(lián)手，銷(xiāo)售額取得了非常大的突破。

第四，社會(huì)共振。逆境當(dāng)中反而觸發(fā)大家更多求變，如何共同在一個(gè)滯脹的時(shí)代尋求確定的增長(zhǎng)，核心是要找到亮點(diǎn)。無(wú)論是新品的引爆還是場(chǎng)景的創(chuàng)新，還是渠道的助攻，還是線上線下內(nèi)容的共振，必須找到亮點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)世界不進(jìn)則退。

寒冬終會(huì)過(guò)去，率先發(fā)力者一定會(huì)迎來(lái)更多市場(chǎng)，現(xiàn)在正是打造品牌發(fā)力向前沖的好機(jī)會(huì)，因?yàn)槲C(jī)和寒冬會(huì)清掃市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)攻乏力，而傳播環(huán)境噪音在不斷地降低。所以我覺(jué)得2022年品牌營(yíng)銷(xiāo)給我們帶來(lái)很多思考，人口增長(zhǎng)的紅利的確已經(jīng)結(jié)束，但人心的紅利正在展開(kāi)，流量的紅利正在結(jié)束，但品牌增長(zhǎng)的紅利正在回來(lái)。

我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)的成功要靠自己的雄心和定力，實(shí)際上一個(gè)品牌真正是不是篤定，來(lái)自是不是持續(xù)做品牌所帶來(lái)的差異化的價(jià)值，和品牌傳播所帶來(lái)的心智復(fù)利。因?yàn)楣芾韽膩?lái)不是管理結(jié)果，而是管理因果，管對(duì)了因結(jié)果自然是對(duì)的。

謝謝大家！