李然之：在成都的十年，用空間體驗講好產(chǎn)品的故事

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

“在‘新文創(chuàng)’的概念下，文創(chuàng)不光是做功能性的產(chǎn)品，也不光是做外觀，更多的是把當?shù)氐奈幕筒町愋?，通過文創(chuàng)的手段來進行傳播。”

這是成都洛可可設(shè)計有限公司（以下簡稱“成都洛可可”）總經(jīng)理李然之對于文創(chuàng)的看法。當我們來到他的辦公室，發(fā)現(xiàn)在他辦公室的墻柜上，除了書籍和文件，便是一排排的各類模型，這里面既有他打小便喜愛的變形金剛、也有世界杯主題的可口可樂瓶罐、還有因為主題曲“上頭”而名噪一時的蜜雪冰城的“雪王”……

據(jù)他講述，在一些夜深人靜的時刻或是周末的閑暇時光，他會“強迫”自己拼裝模型或是看書，這對于讓他節(jié)奏慢下來大有裨益，“要保持一個可快可慢的工作節(jié)奏。”

接下來，每經(jīng)記者（以下簡稱NBD）與李然之展開了一系列關(guān)于文創(chuàng)，關(guān)于設(shè)計，關(guān)于成都的對話：

“讓文創(chuàng)，創(chuàng)造情感鏈接”

洛可可作為一家在全國20多座城市都有布局的咨詢與設(shè)計集團，其創(chuàng)立于2010年的成都分公司主要著力于文創(chuàng)與酒飲兩條賽道，“這是由當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。”李然之表示，在“新文創(chuàng)”的概念下，文創(chuàng)不光是做功能性的產(chǎn)品，也不光是做外觀，更多的是把當?shù)氐奈幕筒町愋?，通過文創(chuàng)的手段來進行傳播。 

NBD：作為集團的分公司之一，文創(chuàng)賽道是成都洛可可專注的兩大賽道之一，這背后的考慮是什么？

李然之：我們很早就開始做文創(chuàng)，但是實際真正爆發(fā)是在2016年到2017年的時候，本質(zhì)上是消費者的爆發(fā)。以前很多景區(qū)就是買一些義烏的商品堆在那邊就行了，現(xiàn)在的消費者看得多，新興的需求也多，主力也是85后、90后和00后這樣一批人，除了產(chǎn)品的功能之外，對情感文化的傳播也有更高的要求。

在這樣的大前提下，洛可可在2016年到2017年之間提出了“新文創(chuàng)”的概念，目的是希望在西南地區(qū)打造一些不光是功能性的產(chǎn)品，而是能夠更多地把當?shù)氐奈幕?、差異性，通過文創(chuàng)的手段來進行傳播。

成都講究生活情感，大家講的是“我的感覺好不好”，所以我們在文創(chuàng)板塊的話更是這樣，能不能創(chuàng)造情感鏈接，是我們非常關(guān)注的?，F(xiàn)在我們需要做的是功能性加上情感性的產(chǎn)品，才有可能進行文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化。

洛可可樂山大佛文創(chuàng)衍生品“守之禮”之彌勒瑞草 圖片來源：洛可可咨詢設(shè)計

現(xiàn)在類似元宇宙這樣概念的東西和我們文創(chuàng)的理念其實是一致的，元宇宙其實是一個全新的多維空間。

在一個新的世界里面你可以去感受、了解、學習、成長，這里面其實逃不開的是人的交互，包括在里面的感受和體驗，以及人在里面所做的所有事情的流程。我們做文創(chuàng)也是一定要求拿到這個文創(chuàng)產(chǎn)品后，能夠從它的產(chǎn)品本身了解到背后的故事，了解到它的文化。

NBD：你之前提到，整個洛可可集團只有成都分公司有空間部門。為什么在有了專注的文創(chuàng)類和酒飲類賽道后，還要去搭建一個空間部門？

李然之：因為我們做體驗講述時需要有一個場域，這個場域現(xiàn)在可以是元宇宙，在線上構(gòu)建一個全新的世界，但我們把它放到線下的時候，比如一個景區(qū)里所有的體驗流程，包括人的流動線、銷售空間以及它的銷售話術(shù)，這是一個非常有效的文化傳播空間和途徑。

很少有空間能夠讓你去了解品牌背后的故事，最后造成的結(jié)果就是有可能是企業(yè)花了非常多的精力，為了提升一點點的體驗，花了成百上千倍的成本來做研發(fā)和設(shè)計，但是消費者拿到的時候可能覺得它就是一個普通的產(chǎn)品。所以我們在做空間的時候，是以服務(wù)設(shè)計為整體進行的貫穿，考慮的是一個人在一個空間的全歷程體驗。

比如我們?yōu)獒t(yī)院做項目設(shè)計，客戶當時找到我們，希望做一個全國最好的醫(yī)院，我們就問他什么叫最好的醫(yī)院？他說我可以邀請華西的醫(yī)生，所有的配套房子都修得特別很高級。

我告訴他，這樣的醫(yī)院不是最好的醫(yī)院，因為哪怕有華西的醫(yī)生，解決的也只是看病的問題，并沒有解決患者更方便、更舒服、更精準地去醫(yī)院的問題，整個就醫(yī)體驗可能就是不好的。所以說做醫(yī)院的話，一定是要從一個患者在家里面發(fā)現(xiàn)他要去醫(yī)院開始，就研究他的訴求，這個就是全歷程，而我們把全歷程放到了空間部門。

洛可可“智慧醫(yī)療”創(chuàng)新金字塔 圖片來源：洛可可咨詢設(shè)計

 “找到消費者需求，產(chǎn)品便自帶營銷屬性”

和成都洛可可的緣分已經(jīng)有十年之久，事實上，今年也恰好是李然之從美國回成都的第十年。在兩年前接受采訪時，李然之便表示已明顯感受到大眾對于設(shè)計的認知度在不斷提升，早已邁過了需要向客戶解釋何為“工業(yè)設(shè)計”的階段。

這種提升的勢頭延續(xù)到了今年，李然之告訴我，如今的工業(yè)設(shè)計意在為客戶提供設(shè)計服務(wù)的全流程體驗，包括但不限于外觀、市場診斷、產(chǎn)品線規(guī)劃、用戶調(diào)研等等，“現(xiàn)在，工業(yè)設(shè)計涵蓋的范圍越來越廣，對工業(yè)設(shè)計師的要求也越來越高。” 

NBD：包括空間部門的設(shè)立在內(nèi)，聽起來都是一套耗時、耗力的工作方法論。不過，在市場競爭激烈的當下，一些輕量級的產(chǎn)品比如食品可能會選擇自帶流量的方式增加曝光度，例如通過直播帶貨。對此你怎么看？

李然之：我覺得不管是找主播還是找什么，這始終是營銷手段之一。首先，我們會問企業(yè)：你是希望賺一波互聯(lián)網(wǎng)快錢？還是希望持續(xù)打造產(chǎn)品？當然，大部分都會說持續(xù)打造產(chǎn)品。其實我們在做產(chǎn)品的時候，看到的很多是先有產(chǎn)品，再有營銷，所以說在后期投放的營銷資源和渠道，會遠遠大于它的預(yù)估。

但是，如果說我們找到了市場的痛點，找到了消費者的需求，產(chǎn)品是自帶營銷屬性的，它本來就有一波核心的早期用戶佐證了方向。在這之后，我們可以再加上剛才說的那些方式以進行推廣。這些手段是必要的，只需要把產(chǎn)品做好了之后，乘著這一波科技的風潮就行。

洛可可&騰訊文創(chuàng)&敦煌研究院 “飛天與神鹿”款絲巾 圖片來源：洛可可咨詢設(shè)計

NBD：我們也注意到，一些垂直領(lǐng)域的設(shè)計公司甚至工作室，目前也取得了不錯的成績。作為一家在全國都有布局的設(shè)計與咨詢集團，在你看來，洛可可又可以如何發(fā)揮優(yōu)勢？

李然之：首先洛可可也有垂直行業(yè)的公司，比如醫(yī)療、家居、咨詢。我們現(xiàn)在也有酒類，是在成都這邊，專門做垂直白酒的領(lǐng)域。垂直領(lǐng)域的企業(yè)對于行業(yè)會更了解，專業(yè)度也非常高，但是時間長了之后，對整個大的市場和跨行業(yè)的一些打法，可能理解會稍微弱一點。

實際上，把行業(yè)“洗牌”的人往往不是傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭，一定是屬于跨行業(yè)競爭，就像特斯拉“洗牌”汽車一樣，或是蘋果“洗牌”手機一樣，我們怕的是跨行業(yè)的競爭。所以說，我們在洛可可的品牌背書下面，優(yōu)勢是能夠了解到整個世界的變化，包括行業(yè)的動向，哪些公司又有什么樣的新技術(shù)。有可能的話，我們會賦能到垂直行業(yè)，這是一個比較有意思的事情。

洛可可&晨光文具“盛世新顏”系列禮盒 圖片來源：洛可可咨詢設(shè)計

“在成都，找到高鐵上面喝蓋碗茶的感覺”

回國已有十年之久，在李然之看來，成都的節(jié)奏一點也不比北上廣深慢，甚至是有過之無不及——曾經(jīng)有一位經(jīng)介紹的設(shè)計師特意從北京到成都洛可可，想的就是可以“慢一點”，事與愿違，兩周之后他便離開了。

不過，李然之也特意向我們指出，在以忙碌而著稱的高新區(qū)，他也能在鐵像寺附近找到一家茶館并喝上一碗純正的蓋碗茶。這帶給了他一種反差感，也因此對這座城市有了一種“有點像是在高鐵上面喝蓋碗茶”的感覺。

今年9月，2022“川渝十大工業(yè)設(shè)計師”評選結(jié)果正式公示，李然之的名字位列其中。兩個多月過去，當被問及自己獲選的感受時，除了“壓力”二字，他還提到了“受寵若驚”。

圖片來源：四川制造

從設(shè)計師到總經(jīng)理，身份的轉(zhuǎn)變也在促使著李然之不斷思考著有關(guān)設(shè)計的不同問題，而這些思考似乎都可以歸結(jié)為一個問題——何謂好的設(shè)計？

NBD：作為一名設(shè)計管理者，你如何看待自己的角色？

李然之：分兩個部分，一個是管理的內(nèi)部，第二個是管理的外部。內(nèi)部的話，一定是賦能設(shè)計師，需要做的是人才培養(yǎng)、人才迭代、人才升級。我們需要做的事情，就是在他們的成長當中提供所需要的所有資源，去幫他們規(guī)劃未來成長的路徑，這也是作為一個管理者應(yīng)該有的責任。

對外的話，我們需要的是看企業(yè)，看市場，看產(chǎn)品。看企業(yè)的話一定是去了解企業(yè)自己的優(yōu)勢與不足，特別是它的核心競爭力，它的品類突圍的抓手，這個是在看內(nèi)部。同時我們需要看外部，主要就是看市場，包括競爭對手、消費者畫像、消費者需求、市場飽和度之類。

所以說我覺得對內(nèi)我們是“長輩”的角色，對外的話我們是產(chǎn)品經(jīng)理的角色。其實，這個事情你說小了它就是一個產(chǎn)品設(shè)計；但你說大了，它可能背后承載的是一個企業(yè)，有可能企業(yè)的所有成本都會放到新品里面去。在一個不斷有競爭者涌出的市場里面，任何變動有可能都會牽一發(fā)而動全身。

成都 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

NBD：忙碌是你一向的狀態(tài)，另外，正如你提到的一樣，某種程度上來說，成都的工作節(jié)奏并不遜于北上廣深，你又是怎么樣來調(diào)節(jié)的呢？在這座以“安逸”著稱的城市，你又有什么體會呢？

李然之：在一些特別忙的時候，比如說晚上十一點回家，我也會拼模型到凌晨兩三點，第一是真的喜歡，第二個是在強迫自己慢下來，現(xiàn)在每天處理的事情太多了，接受的信息也非?？欤窃谧銎髽I(yè)管理和企業(yè)診斷的時候，真的是需要慢下來去思考一些特別細膩的事情。

我之前跟某短視頻平臺的西南負責人聊天，你猜他們后臺顯示的翻看短視頻最長的時間記錄是多久？——三天半，這是他們后臺的數(shù)據(jù)，這個人一直在翻，太恐怖了。所以說，現(xiàn)在我拼模型、看書，其實就是強迫自己慢下來，要保持這種可快可慢的工作節(jié)奏。

如果說真的是要形容的話，有點像是在高鐵上面喝蓋碗茶的感覺。因為成都的節(jié)奏并不慢，成都人都很努力，你看南邊的工作節(jié)奏還是很快的，對吧？但是在（節(jié)奏）這么快的一個區(qū)域，在鐵像寺附近依然能夠喝到一碗很純正的蓋碗茶。成都人的生活是屬于努力工作，努力享受生活，就是國外說的那種work hard， play hard，反差很強烈，特別有意思。

封面圖片來源：受訪者提供