專訪丨重慶啤酒總裁李志剛：高端化仍是中國(guó)啤酒高質(zhì)量發(fā)展的最大動(dòng)力

每經(jīng)記者 王琳    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2016年，嘉士伯發(fā)布了面向2022年的“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略，如今已迎來(lái)收官之年。在此基礎(chǔ)上，嘉士伯制定了面向2027年的“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略。

近日，重慶啤酒（SH600132，股價(jià)101.20元，市值490億元）總裁李志剛接受了《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者的專訪，這位在2019年初從嘉士伯進(jìn)入重慶啤酒管理團(tuán)隊(duì)的資深外籍高管表示，在實(shí)施“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略的過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展成為嘉士伯在全球最大的市場(chǎng)；下一個(gè)5年里，“大城市計(jì)劃”、新零售等“揚(yáng)帆22”中的系列有效舉措，仍將是嘉士伯的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源。

在實(shí)施“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略期間，嘉士伯于2020年將其在中國(guó)的啤酒資產(chǎn)注入了重慶啤酒，此舉不僅為后者帶來(lái)了體量上的大幅增長(zhǎng)，也賦予了重慶啤酒走向全國(guó)市場(chǎng)的底氣和籌碼。圍繞烏蘇品牌，借助“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合，重慶啤酒的“大城市計(jì)劃”如今已覆蓋76個(gè)城市。

作為在跨國(guó)企業(yè)中久經(jīng)沙場(chǎng)的老將，每當(dāng)與媒體人士暢談時(shí)，李志剛都顯得隨和且務(wù)實(shí)。在采訪的最后，談及國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的未來(lái)，李志剛表現(xiàn)出其一貫的樂(lè)觀態(tài)度：疫情仍是階段性不穩(wěn)定因素的最大來(lái)源，但高端化也將成為中國(guó)啤酒未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的最大動(dòng)力。對(duì)于重慶啤酒來(lái)說(shuō)，高端化已嵌入其各項(xiàng)工作中，公司接下來(lái)也將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

重慶啤酒總裁李志剛 圖片來(lái)源：受訪企業(yè)供圖

不把烏蘇作為網(wǎng)紅品牌 其是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的重要組成部分

在重慶啤酒的本地品牌中，烏蘇無(wú)疑是最深入人心的品牌之一。“網(wǎng)紅啤酒”或許是不少消費(fèi)者對(duì)烏蘇的印象，但在重慶啤酒內(nèi)部，按照李志剛的話來(lái)說(shuō)，其是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的重要組成部分。

走出新疆地區(qū)市場(chǎng)后，在重慶啤酒的全國(guó)化戰(zhàn)略中，烏蘇成為了“攻城”的“排頭兵”。借助烏蘇品牌，重慶啤酒的“大城市計(jì)劃”已覆蓋76個(gè)城市。

李志剛介紹稱，從品牌塑造，到新品推出和市場(chǎng)拓展，重慶啤酒對(duì)烏蘇進(jìn)行了全方面的培育打造。在品牌形象方面，主要圍繞“硬核”這一概念核心，從邀請(qǐng)吳京作為代言人，到與徐工集團(tuán)的跨界合作，重慶啤酒希望表達(dá)出對(duì)于不屈不撓、必贏之心的價(jià)值追求。在新品方面，從去年的烏蘇樓蘭秘釀，到今年的烏蘇“絕世樓蘭”漠上仙人掌，重慶啤酒一直在推出既有鮮明特點(diǎn)和風(fēng)味，又契合烏蘇“硬核”形象的新品。在市場(chǎng)拓展方面，烏蘇品牌在為重慶啤酒的“大城市計(jì)劃”貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也有著自己的“大城市計(jì)劃”。

目前，烏蘇品牌已拓展至華中、華南等市場(chǎng)，但由于疫情等因素影響，新疆地區(qū)之外市場(chǎng)中，烏蘇的增長(zhǎng)在今年有所放緩。而華南市場(chǎng)不僅是烏蘇品牌的主攻市場(chǎng)，也被重慶啤酒作為市場(chǎng)拓展的核心地區(qū)。近期，重慶啤酒宣布將以14.92億元在廣東佛山新建年產(chǎn)50萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)能生產(chǎn)基地。在規(guī)模擴(kuò)張之余，外界關(guān)注更多的是重慶啤酒全國(guó)化戰(zhàn)略的謀篇布局。

據(jù)李志剛介紹，在產(chǎn)能提升方面，重慶啤酒一般采用生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的方式，即以技改來(lái)釋放現(xiàn)有生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)能潛力；而在有些區(qū)域，現(xiàn)有產(chǎn)能無(wú)法滿足需求，則會(huì)新建工廠，佛山項(xiàng)目便是為了填補(bǔ)華南市場(chǎng)的產(chǎn)能缺口，同時(shí)優(yōu)化全國(guó)供應(yīng)鏈布局，降低物流成本。

重慶啤酒目前在產(chǎn)能方面的目標(biāo)，主要是推動(dòng)佛山項(xiàng)目在2024年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

圖片來(lái)源：重慶啤酒官網(wǎng)截圖

“揚(yáng)帆22”的重點(diǎn)舉措仍是未來(lái)5年增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源

2022年是重慶啤酒“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略的收官之年，與此同時(shí)，重慶啤酒啟動(dòng)了“揚(yáng)帆27”的新戰(zhàn)略，踏上新的5年征程。

“在實(shí)施‘揚(yáng)帆22’戰(zhàn)略的過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為嘉士伯在全球最大的市場(chǎng)。”李志剛很滿意“揚(yáng)帆22”取得的結(jié)果。

仔細(xì)對(duì)比“揚(yáng)帆22”和“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略，有一脈相承之感。李志剛表示，“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略是建立在“揚(yáng)帆22”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和成功之上，“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略中很多被證明是行之有效的重點(diǎn)舉措，將在“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略中繼續(xù)實(shí)施。“比如，下一個(gè)5年里，‘大城市計(jì)劃’、電商、新零售、產(chǎn)品高端化等方面仍然是我們的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源，我們會(huì)繼續(xù)布局、持續(xù)前進(jìn)。”

《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者注意到，盡管聚焦的戰(zhàn)略維度相同，但具體舉措儼然有明顯區(qū)別。例如，“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略下的“大城市計(jì)劃”2.0版本中，更加強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同市場(chǎng)做好市場(chǎng)分類，同時(shí)在不同市場(chǎng)中布局有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。“‘大城市計(jì)劃’已展現(xiàn)出很好的成績(jī)，46%的產(chǎn)品都是在高端結(jié)構(gòu)，因此‘大城市計(jì)劃’仍然是未來(lái)的重要方向，‘大城市計(jì)劃’的備選城市也在篩選、增加中。”李志剛表示。

在新戰(zhàn)略的新零售方面，重慶啤酒明確要增加新零售在公司整體銷量上的份額，以及建設(shè)和加強(qiáng)組織在新零售渠道的銷售能力等。全球新冠疫情讓國(guó)內(nèi)啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了諸多變化，而新零售在居家飲用等新消費(fèi)場(chǎng)景中扮演了更為重要的角色。

據(jù)李志剛介紹，重慶啤酒在繼續(xù)做好現(xiàn)飲渠道的同時(shí)，也在通過(guò)多種方式，加大、加快非現(xiàn)飲渠道建設(shè)；除了傳統(tǒng)的商超渠道之外，還加快了在主流電商平臺(tái)的開(kāi)店速度，并通過(guò)O2O、電商、直播、外賣平臺(tái)合作、社區(qū)合伙人等多種方式，在吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買的同時(shí)，提升消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，拓展到達(dá)消費(fèi)者的新渠道。

在新的消費(fèi)場(chǎng)景中，產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和多元化，重慶啤酒也因此注重投入更多、更適合非現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品。“今年上半年，公司的現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲銷量占比約為45%和55%，而2021年這個(gè)比例分別為55%和45%。”李志剛補(bǔ)充道。

嘉士伯資產(chǎn)注入給重慶啤酒帶來(lái)了公司治理的提升

如果給重慶啤酒的發(fā)展歷程畫出一個(gè)時(shí)間軸，嘉士伯集團(tuán)將其在中國(guó)的啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒的2020年，無(wú)疑是一個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)?；仡欉^(guò)往，當(dāng)初的這個(gè)決定給重慶啤酒帶來(lái)了什么呢？

資產(chǎn)體量的迅速膨脹以及產(chǎn)品矩陣的極大豐富是最顯而易見(jiàn)的。市場(chǎng)上曾有評(píng)價(jià)稱，（資產(chǎn)重組）相當(dāng)于“再造”了一個(gè)重慶啤酒。同時(shí)，重慶啤酒的高端化以及全國(guó)化戰(zhàn)略因此有了更強(qiáng)有力的抓手。

2019年至2021年各年度，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為35.82億元（調(diào)整前）、109.42億元和131.19億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)分別為4.43億元、4.74億元和11.43億元，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅跨越。2022年前三季度，重慶啤酒錄得了營(yíng)業(yè)收入和扣非后歸母凈利潤(rùn)分別同比8.91%和13.17%的正向增長(zhǎng)。

此外，李志剛認(rèn)為，重慶啤酒在公司治理方面得到的提升也不容忽視。

以目前資本市場(chǎng)關(guān)注度頗高的ESG為例，在2017年，嘉士伯集團(tuán)啟動(dòng)了名為“共同邁向零目標(biāo)”的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，包括“零碳足跡”、“零水浪費(fèi)”、“零非理性飲酒”和“零事故文化”等四大零目標(biāo)。2022年初，這一可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃升級(jí)為“共同邁向并超越零目標(biāo)”ESG計(jì)劃，在此前四大零目標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加了“零農(nóng)業(yè)足跡”、“零包裝浪費(fèi)”，以進(jìn)一步應(yīng)對(duì)氣候變化、水資源短缺等全球挑戰(zhàn)。

李志剛介紹，重慶啤酒承接了上述計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)的落地，帶來(lái)的效果也十分明顯，在“零碳足跡”方面，嘉士伯集團(tuán)中國(guó)區(qū)自2020年起已100%使用可再生電力；在“零水浪費(fèi)”方面，中國(guó)區(qū)酒廠的水耗自2015年下降了近36%。

作為一種可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀，ESG使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度從短期收益向長(zhǎng)期價(jià)值延伸，成為衡量企業(yè)發(fā)展水平與競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，其價(jià)值也愈發(fā)得到顯現(xiàn)。

重慶啤酒總裁李志剛 圖片來(lái)源：受訪企業(yè)供圖

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：高端化仍是中國(guó)啤酒高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力

回顧中國(guó)啤酒市場(chǎng)過(guò)去幾年的發(fā)展，全球疫情疊加原材料價(jià)格上漲等因素，使得國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)切實(shí)感受到了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一、第二季度國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比分別下滑0.6%和8.8%，第三季度則同比增長(zhǎng)9.3%，實(shí)現(xiàn)回暖。

展望后續(xù)發(fā)展，李志剛認(rèn)為，目前疫情仍然是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展面臨的最大不確定因素，但重慶啤酒也要做好迎接疫情后市場(chǎng)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

面對(duì)原材料價(jià)格上漲，重慶啤酒也已采取一系列措施，比如提高原材料使用效率、提前鎖定部分原材料價(jià)格、拓展原材料來(lái)源等。“如果實(shí)施以上舉措之后，后續(xù)仍不能抵消成本上漲帶來(lái)的壓力，我們會(huì)考慮進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。”李志剛表示。

在挑戰(zhàn)之外，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)下一步的機(jī)遇又會(huì)在哪里？

李志剛認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展仍然是中國(guó)啤酒行業(yè)下一步的發(fā)展方向，而作為高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，高端化也將繼續(xù)成為中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了自2018年以來(lái)的一輪高端化紅利之后，發(fā)展高端化也成為了啤酒行業(yè)的基本共識(shí)。但同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂瓉?lái)進(jìn)一步加劇，一些業(yè)內(nèi)的重量級(jí)選手及行業(yè)人士甚至提出了“高端化的下半場(chǎng)”、“高端決戰(zhàn)”等說(shuō)法。

李志剛表示，重慶啤酒將繼續(xù)依托“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)每個(gè)品牌的清晰定位來(lái)服務(wù)目標(biāo)人群，滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)啤酒的需求，也進(jìn)一步提升高端產(chǎn)品占比。

“高端化也被嵌入至公司的各項(xiàng)工作中，比如，‘大城市計(jì)劃’的推進(jìn)、新零售渠道的開(kāi)發(fā)，都將起到加快高端化進(jìn)程的作用。”李志剛補(bǔ)充道。

正是通過(guò)上述打法，重慶啤酒將公司高檔產(chǎn)品銷量占比從2018年的10%提升至2021年的24%。在“大城市計(jì)劃”所拓展的區(qū)域，重慶啤酒的高檔產(chǎn)品銷量占比更是達(dá)到46%。

這樣的成績(jī)，也給了李志剛更多信心。“我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持信心，中國(guó)啤酒行業(yè)將能迎來(lái)新一輪的高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇。”