第14個“雙11”向?qū)嵍吧保焊鎰e大屏和“GMV”數(shù)字 扎根實體經(jīng)濟

每經(jīng)記者 陳婷 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

第14個“雙11”，告別了大屏和“GMV”數(shù)字。今年，阿里、京東連同近3年才開始參戰(zhàn)的抖音電商等平臺，都沒有披露具體平臺交易數(shù)據(jù)。但不可否認的是，它依舊是中國消費市場最具風向標意義的關鍵節(jié)點。

新華社圖

天貓“雙11”“穩(wěn)中向好”，開售第1小時，102個品牌成交額過億；“新四大金剛”（玩具、寵物、運動戶外、珠寶）行業(yè)增長迅速；京東“雙11”亦創(chuàng)造了新的紀錄，超越行業(yè)增速。被雙雙強調(diào)的是：扎根實體經(jīng)濟，向?qū)嵍?ldquo;升”。

“電商‘雙11’經(jīng)歷了多年高速增長，如今規(guī)模較大，未來高增長可能性不大，能保持住交易水平已屬不易。”浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“未來電商平臺也不再追量，而更加注重消費者體驗，提質(zhì)將代替走量。”

聚焦服務鏈條升級

除了常規(guī)滿減、補貼活動，今年頭部電商平臺更聚焦服務鏈條上的升級。

京東此前在“雙11”啟動會上就宣布，今年“雙11”期間，京東全鏈路服務投入將同比增長超50%。特別是京東價保服務進一步升級：參與京東“雙11”的實物類商品幾乎全部支持價保服務，超5億種商品支持30天超長價保，即便領取優(yōu)惠券的商品依舊支持價保。

阿里方面，從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會以消費者體驗為中心。在2022年天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。

當時，天貓便宣布，今年，天貓將對“雙11”商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同地址。

菜鳥方面，一直在加大投入推動快遞送貨上門，通過菜鳥直送、菜鳥驛站，并聯(lián)合快遞公司等多種方式，提升送貨上門比例，同時也在食品重貨、大件家裝等行業(yè)推出送貨上門服務，改善消費者關切的物流體驗。

無論是商品的選擇、價格的優(yōu)惠，抑或是履約的高效，“雙11”需要的不再只是單純的讓利，享受和體驗變得更加關鍵。

“晚八點”概念讓消費者不再熬夜苦等，到今年更加專注每一個流程的省心和省錢，盡管消費者對大幅優(yōu)惠的鐘愛是不可改變的，但頭部平臺已然意識到了在大促中培養(yǎng)用戶擁護度的重要性。這種平臺與廠商、消費者多端的“信任大廈”需要在消費旺盛期去建立。

此外，作為“雙11”的新玩家，11月12日，抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%。

唯GMV論被打破

除了服務鏈條的升級之外，幾個來自天貓方面的數(shù)字值得關注。

據(jù)天貓方面表示，今年“雙11”，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。

此前，新物種研究院院長吳伯凡在談及今年“雙11”時表示，今年可以預見到的一種趨勢是，商家開始關注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學，而非以往的唯GMV論。

“這種變化是從盡可能觸達盡可能多的一次性買家，到留住盡可能多的復購型復合型買家，這樣消費者才能跟商家進行更深度的互動，從而創(chuàng)造長期價值，既是為消費者創(chuàng)造長期價值，也是為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。”吳伯凡說。

淘寶直播，站在淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的最前方。9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，道放發(fā)布了“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，推出成交與內(nèi)容雙指標的流量分配機制等舉措。據(jù)悉，這是阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)提出“從交易到消費”戰(zhàn)略后，首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實施路徑。

在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播搶挖外援，“雙11”前夕，包括羅永浩在內(nèi)的頭部主播跨平臺而來。在這些新主播的助力之下，最新數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”期間淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。

行業(yè)行為變化的背后，有著為數(shù)不少的“動因”。11月11日當晚，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿對外表示，過去的新媒體語言、新達人種草、新主播的安利以及新疫情的環(huán)境，消費行為變得越來越情緒化。“人們常說的‘激情下單’是一種表現(xiàn)，但‘新’都有保鮮期，也不是所有的‘新’都能持續(xù)。”他表示，當濾鏡退去，現(xiàn)在用戶變得更加真實，消費變得更加理性、更加客觀，他們在乎消費前的感受，更在乎消費后的一些結果。

在吳伯凡看來，行業(yè)的根本邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。無論是消費者還是商家，都變得越來越成熟了，已經(jīng)不是拿個便宜貨放在平臺上就有很多人購買的階段了，而商家，則需要適應這種改變。

盤和林也認為，電商平臺在提升平臺服務質(zhì)量（上作的努力），比如延長價保時間、完善售后，逐步補齊了“雙11”消費的部分短板。

“這是好現(xiàn)象。我一直認為吸引用戶的不是低價，而是性價比，性價比是相同價格下更好的用戶體驗，而電商平臺注重用戶購物體驗的努力，未來也會形成正反饋，最終會讓電商平臺實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。”盤和林說。

理所應當?shù)?，重新與用戶建立一個和諧的關系，滿足用戶的深層需求，成為了今年各平臺與品牌共同探索的方向。

做實體經(jīng)濟“增量場”

雖說電商平臺不再公布GMV數(shù)據(jù)，但依然可從一些數(shù)據(jù)中窺見今年“雙11”的“大盤”。

今年是郵政快遞業(yè)自2010年以來第13次迎戰(zhàn)“雙11”快遞旺季。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業(yè)務量的1.3倍。其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務量的1.8倍。

除了打法上的變化之外，在平臺的推動之下，“雙11”正成為實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要增量場。

“我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費活力，中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經(jīng)濟發(fā)展。”阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊如此表示。

京東零售CEO辛利軍也說：“農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)服務業(yè)都是實體經(jīng)濟的重要組成部分，京東也將一如既往地盡全力在鄉(xiāng)村振興、制造業(yè)升級、線下零售業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的價值。”

具體來說，天貓方面表示，今年“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬個品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與“雙11”。

天貓“雙11”期間，許多中小商家進入“百萬俱樂部”“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務、寵物食品和潮流玩具等領域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

京東“雙11”期間，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比增長80%。

值得一提的是，自電商起步的“雙11”，熱鬧的并不僅僅是電商。銀泰方面提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”狂歡季期間，銀泰百貨線上（銷售額）同比增長22%，近200個品牌同比增長超過30%。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首輪，全國門店客流環(huán)比上漲超2倍，家電套購訂單量環(huán)比提升127%，重慶、南京、上海等城市新開業(yè)門店銷量提升超100%。據(jù)悉，蘇寧易購還在線下打造了雙線融合的實景直播基地，聯(lián)合百大頭部家電家居品牌入駐，帶動了更多消費者走進線下門店。

這并非只是在販賣情懷。實體經(jīng)濟需要長期積累，電商零售是實體經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。但做實體經(jīng)濟，就要摒棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維。

實體經(jīng)濟一方面是穩(wěn)定器，另一方面也面臨著成長的契機，例如數(shù)字化升級會帶來更高的效率，基礎設施的拓展能構建差異化的競爭力。這同樣需要互聯(lián)網(wǎng)相關技術、系統(tǒng)、思維和戰(zhàn)略加以深刻的改造。

剛剛落幕的2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇、京東集團CEO兼執(zhí)行董事徐雷，都以深耕實體經(jīng)濟、強化實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟融合等為主題作了演講。阿里和京東，過去十數(shù)年電商領域的頭部參與者，也是競爭者，在此不謀而合。

大屏幕和GMV的消失，是一場互聯(lián)網(wǎng)揮別過去的儀式，也是“雙11”打造開放系統(tǒng)、遠離平衡態(tài)、對抗熵增的起點。

互聯(lián)網(wǎng)所代表的數(shù)字經(jīng)濟，和那些正在或即將參與到實體經(jīng)濟建設的個體，正在新一輪的賽道起點“候場”。

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