每經(jīng)品牌觀｜2022年是分水嶺 “雙11”進(jìn)入品牌競爭新時(shí)代

每經(jīng)特約評論員李光斗 2022年的“雙11”，無疑是這個(gè)購物狂歡節(jié)誕生以來最“低調(diào)”的一年，沒有主播敲鑼打鼓喊“買它”，沒有平臺你爭我奪發(fā)戰(zhàn)報(bào)，甚至大家都很默契地連單場觀看量和最終成交額都沒有公布。 是數(shù)據(jù)難看不敢發(fā)？還是不愿做出頭鳥？不少商家和平臺給出的回答是，打破銷售紀(jì)錄已經(jīng)不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，要為用戶提供更多價(jià)值。 2022年的“雙11”，顯然已成為這個(gè)電商購物節(jié)的分水嶺，過去的集中狂歡方式一去不復(fù)返，價(jià)格戰(zhàn)也將變換方式。在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變、消費(fèi)者越來越理性的當(dāng)下，平臺和商家需要重新思考如何從量變到質(zhì)變，從一年轟炸一兩次到歲月靜好、細(xì)水長流和消費(fèi)者建立更持久鞏固的關(guān)系。 消費(fèi)方式發(fā)生變化 2022年的“雙11”，最直觀的一個(gè)變化就是，主播們紛紛從喊“買它”到不斷提醒“理性購物”，消費(fèi)者除了比價(jià)，還得先問一句：“能發(fā)貨嗎？” 能明顯感覺到平臺大促跑得越來越吃力，一方面都不敢太張揚(yáng)高調(diào)，另一方面也都在想方設(shè)法努力提高銷量。比如搞更多分播間，由助播們輪番上場拉長銷售時(shí)間，提前做預(yù)售等。 這么多年下來，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了提前十天半月看直播、付定金，商家、平臺和主播也推出各種消費(fèi)主題，比如美妝節(jié)、母嬰節(jié)、家電節(jié)、湊單專場等來不斷吸引用戶。由于近一兩年看電影、逛游樂場等其他娛樂形式變少，看直播成了大眾日常消遣的一種流行方式。這樣一來，每天刷刷直播，今天買一件，明天買一件，長時(shí)期下來發(fā)現(xiàn)也買了不少。 由于消費(fèi)方式從過去短時(shí)間集中爆發(fā)到現(xiàn)在慢慢被拉平，消費(fèi)者有更多時(shí)間逛、對比、思考，自然就不會再像以前那樣沖動(dòng)下單。 這些年商家和平臺不斷推出各種復(fù)雜的游戲規(guī)則，目的還是希望促進(jìn)消費(fèi)者多購買，比如平臺內(nèi)可以跨商家“滿300減50”等玩法，就可以用有吸引力的產(chǎn)品順便帶動(dòng)消費(fèi)者買買其他小零碎，多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。 拼單、囤貨依然是把價(jià)格降下來的主要方式，不過這種方式已經(jīng)開始不被消費(fèi)者接受了。尤其是一二線城市，家庭人數(shù)越來越少，獨(dú)居人群越來越多，囤太多東西根本用不完。不玩花樣，直接讓利消費(fèi)者，是商家未來必然要思考的事。 2022年還有一點(diǎn)值得注意的是，物流問題再次遭遇前所未有的考驗(yàn)，發(fā)貨遲滯耗光了消費(fèi)者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消費(fèi)者手中，他們大概率會無情選擇取消訂單，更令商家扎心的是，那些已發(fā)未到的商品被一鍵退貨，商家還得聯(lián)系物流攔截退回，真是“賠了夫人又折兵”。 因此，我們看到，2022年更多商家選擇碩果僅存的官方郵政快遞發(fā)貨，就算它慢，總算還是能把商品發(fā)出去，最大程度減少了訂單被取消的風(fēng)險(xiǎn)。 如何在不確定中尋找確定性，如何讓消費(fèi)者看見并選擇你的商品，如何讓你的商品更值得消費(fèi)者等待，是這個(gè)“雙11”帶給商家的新考題。 拉新顯得格外重要 在平臺方面，抖系入局電商時(shí)間不長，卻一騎絕塵，捧出一批主播，也捧紅一批“抖品牌”。2022年“雙11”也有一個(gè)新現(xiàn)象，就是在抖音平臺發(fā)展起來的頭部直播間如羅永浩、東方甄選等紛紛入駐淘寶，開啟雙平臺官方直播模式，連逐漸淡出臺前的羅永浩也親自出馬，現(xiàn)身多場重要的直播大場。 淘寶和抖音之間互相滲透、破壁，背后的原因還是一場用戶爭奪戰(zhàn)，“固粉”和“拉新”兩條腿走路。 兩家平臺有不同的商業(yè)邏輯，純賣場式淘寶是人找貨，興趣電商抖音是貨找人，對于賣家來說，淘寶存在巨大的用戶數(shù)，當(dāng)然要來蹭蹭流量，而在抖音上也能獲取精準(zhǔn)用戶，從公域到私域建立更強(qiáng)的品牌黏性。 本次羅永浩的直播間深度綁定脫口秀，邀請了李誕、徐志勝等脫口秀演員；東方甄選繼續(xù)走學(xué)習(xí)路線；新開播的劉畊宏和他的妻子王婉霏的直播間則定位運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，講解運(yùn)動(dòng)知識和健康飲食。這類操作不一定會立刻拉高直播間的GMV，但一定會吸引更多來自不同緯度的人群，熟悉抖音直播的人一定經(jīng)常聽到主播問一句話：“新進(jìn)直播間的粉絲扣個(gè)1。”在存量競爭時(shí)代，拉新顯得格外重要。 在產(chǎn)品方面，創(chuàng)新還是拉動(dòng)消費(fèi)的最有力武器，寵物、玩具、戶外、珠寶已經(jīng)成為“新四大金剛”行業(yè)。過去一年，這四大領(lǐng)域誕生了超過400個(gè)細(xì)分類目，其中358個(gè)品牌銷售額破億元，3000多個(gè)品牌銷售額破千萬元。截至11月10日，天貓“雙11”跑出了148個(gè)成交額增長超100%的新趨勢品類。 從消費(fèi)者方面來說，更多年輕人消費(fèi)觀從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”。過去我們說在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，超短裙和高跟鞋現(xiàn)象就會涌現(xiàn)，反觀現(xiàn)在，消費(fèi)者越來越關(guān)注的是自身的愉悅和健康，小圈層社交和自我愉悅的需求將會持續(xù)旺盛。 兩大現(xiàn)象值得關(guān)注 平臺不發(fā)成交額戰(zhàn)報(bào)，品牌自播日?；?，消費(fèi)者不囤貨、不花冤枉錢將會是常態(tài)。 2022年有兩大值得關(guān)注的現(xiàn)象，一是抖音平臺自播日?；?a href="http://m.ship-bio.com/articles/2023-04-24/2777102.html" title="%E6%9D%8E%E4%BD%B3%E7%90%A6">李佳琦聯(lián)合B站的綜藝《所有女生的offer2》出圈。 我們通常把2019年定義為電商直播元年，這一年爆發(fā)了直播帶貨大潮。2022年有意思的是，抖音上有一批大網(wǎng)紅跟MCN公司解綁了，因?yàn)楹芏嗳硕际呛灱s3年，到期不續(xù)單飛了，這給各方帶來不確定性。既然跟主播合作存在種種風(fēng)險(xiǎn)，很多商家早就開始自播積累能量。目前，抖音平臺的品牌自播已經(jīng)相當(dāng)成規(guī)模，別看很多直播間在線人數(shù)不多，但都是精準(zhǔn)用戶，品牌自己跟用戶建立了溝通，銷量相當(dāng)可觀。 品牌自播日常化在很大程度上消解了“雙11”大促的勢能，也降低了品牌綁定大主播的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 抖音2022年大張旗鼓捧出來的一批“抖品牌”，不是“雙11”專屬，是平臺長線戰(zhàn)略。 另外，李佳琦聯(lián)合B站推出的綜藝《所有女生的offer2》出圈了，這個(gè)合作看似是李佳琦在跟各大品牌方瘋狂砍價(jià)，但更大的意義卻是增強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng)，把品效合一又往前推進(jìn)了一步。 （作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）