余明陽(yáng)：品牌發(fā)展，要以“品”為抓手，以“牌”為旗幟 | 我的講臺(tái)（1）

每經(jīng)記者 梁宏亮    每經(jīng)編輯 冷雪婷

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新周期，越來(lái)越多的企業(yè)家們開始關(guān)注品牌對(duì)于提升產(chǎn)品和服務(wù)影響力的重要性。在他看來(lái)，品牌建設(shè)要以“品”為抓手，以“牌”為旗幟，用品牌傳播來(lái)傳遞自己的價(jià)值觀和理念。

值此交大安泰EMBA20周年之際，交大安泰EMBA聯(lián)合每日經(jīng)濟(jì)新聞推出“我的商學(xué)之路·我的講臺(tái)”系列策劃。首期，交大安泰EMBA課程教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)余明陽(yáng)跟我們一起分享他對(duì)于中國(guó)品牌發(fā)展的獨(dú)到見解，以及他和EMBA教育的那些精彩故事。

讓世界聽到中國(guó)商學(xué)教育的聲音

NBD：20年前，您剛站在安泰的講臺(tái)上的時(shí)候，對(duì)安泰有哪些最初的印象？

余明陽(yáng)：2003年，我在安泰的講臺(tái)上為學(xué)生們上了第一堂課，從那時(shí)候起到現(xiàn)在已經(jīng)20年了。這20年來(lái)從沒間斷過(guò)，我想能夠保持這個(gè)紀(jì)錄的人還是很少的。當(dāng)時(shí)的安泰以管理科學(xué)而聞名，后來(lái)，安泰的工商管理也得到了飛速發(fā)展。所以在第四輪學(xué)科評(píng)估的時(shí)候，安泰的工商管理評(píng)到了A+，成為中國(guó)最好的工商管理學(xué)科之一。我想，EMBA也為整個(gè)安泰的發(fā)展做了很多貢獻(xiàn)。

NBD：您站在安泰的講臺(tái)這么久，最讓您感到難忘的一件事是什么？

余明陽(yáng)：這20年以來(lái)，我在為EMBA上課的過(guò)程中經(jīng)歷了很多有趣的事情。我印象最深刻的一件事情，是有一次我?guī)ьI(lǐng)EMBA的同學(xué)去美國(guó)國(guó)際游學(xué)。最開始去游學(xué)的時(shí)候，我們?nèi)ス?、耶魯?shù)戎虒W(xué)院的時(shí)候都是抱著景仰的心，因?yàn)镸BA和EMBA教育都是上世紀(jì)從美國(guó)傳進(jìn)中國(guó)的。但是那一次我們?nèi)ヒ凰Ｓ螌W(xué)的時(shí)候，我們的學(xué)生跟這所學(xué)校的教授爭(zhēng)論了起來(lái)。

當(dāng)時(shí)，教授在介紹沃爾瑪?shù)陌咐驗(yàn)檫@個(gè)案例講了很長(zhǎng)時(shí)間，學(xué)生們就有點(diǎn)受不了。于是提問(wèn)說(shuō)：“老師，沃爾瑪?shù)淖蛱煳覀兒苁煜?，你能不能給我們分析一下沃爾瑪明天會(huì)怎樣？隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)和技術(shù)的發(fā)展，隨著消費(fèi)的迭代升級(jí)和消費(fèi)者的年輕化，沃爾瑪?shù)奈磥?lái)會(huì)往哪里走？”

這件事讓我感觸很深：中國(guó)近年來(lái)的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)體系發(fā)展非?？?，過(guò)去我們一直在學(xué)習(xí)美國(guó)的很多方法。今天，我們中國(guó)的很多商業(yè)案例、中國(guó)化的管理思路和管理方法，已經(jīng)在國(guó)際上有了一席之地，我們的很多做法已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為其他國(guó)家學(xué)習(xí)研究的案例。我想，這就是中國(guó)EMBA教育20年以來(lái)的一個(gè)縮影。未來(lái)，我們要做更多的創(chuàng)新、更多的拓展，要去引領(lǐng)，為全球管理智慧貢獻(xiàn)更多中國(guó)思想和中國(guó)聲音。

NBD：展望未來(lái)，新的商學(xué)格局和新挑戰(zhàn)為EMBA教育提出了哪些新課題和新要求？

余明陽(yáng)：我覺得有三個(gè)明顯的新要求。第一個(gè)是隨著EMBA教育管理方式的改變，我們EMBA同學(xué)的思維越來(lái)越年輕化。過(guò)去EMBA同學(xué)可能是成功的企業(yè)家，回爐到學(xué)校學(xué)習(xí)新東西和新思想，現(xiàn)在的EMBA同學(xué)平均年紀(jì)會(huì)稍年輕一點(diǎn)，思維方式也會(huì)更年輕，他們有很好的教育背景，甚至已經(jīng)拿到過(guò)博士學(xué)位。

第二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們信息獲取方式發(fā)生了很大改變。過(guò)去教授們拿到的商業(yè)案例，學(xué)生們是沒有的。而今天，教授們了解到的信息跟學(xué)生們了解的很類似，甚至我們的同學(xué)會(huì)更加熟悉。這樣的情況下，EMBA教育應(yīng)該怎樣做，才能讓同學(xué)們感受到EMBA課堂的獨(dú)特價(jià)值和思想魅力？

第三，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局的變化，許多過(guò)去習(xí)以為常的思想方法和手段，現(xiàn)在都面臨挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在商學(xué)研究方法里包括了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至國(guó)學(xué)，這對(duì)于教師教學(xué)也帶來(lái)了很大的考驗(yàn)。今天，我們需要有更多本土化的理論和新交叉學(xué)科的理論來(lái)支撐我們的研究。所以，思維年輕化、手段科技化、方式綜合化，是我們面臨的新挑戰(zhàn)。我們要更多去關(guān)注價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

品牌是口碑，也是溢價(jià)

NBD：回到您本人的研究領(lǐng)域上：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新周期。現(xiàn)在，談?wù)撈放苾r(jià)值的人很多，但對(duì)于其內(nèi)涵和外延真正清楚的人，其實(shí)很少。很多企業(yè)家都在思考：品牌價(jià)值的核心究竟是什么？有人說(shuō)它是影響力，有人說(shuō)是口碑，您是如何看待品牌價(jià)值的核心要素組成的？

余明陽(yáng)：中國(guó)品牌發(fā)展有個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——2017年5月10日，這一天被定位了中國(guó)品牌日。隨著我國(guó)從高速發(fā)展走向高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)品也走向了中國(guó)品牌，這對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)質(zhì)的改變。過(guò)去我們以量來(lái)積累財(cái)富，未來(lái)我們通過(guò)質(zhì)的提升，來(lái)提升我們的影響力、感召力和領(lǐng)導(dǎo)力，在此背景之下，品牌顯得格外重要。

品牌本意上來(lái)看，就是品質(zhì)+牌子。品質(zhì)是基礎(chǔ)，牌子是形象。所以我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王，強(qiáng)調(diào)所謂的單品爆款、體驗(yàn)感、市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化定制，這些都是基于品質(zhì)的關(guān)注。過(guò)去我們很多產(chǎn)品買不到，市場(chǎng)是空缺的，而現(xiàn)在中國(guó)的許多產(chǎn)品市場(chǎng)都處于飽和狀態(tài)，就像杯子一樣，水是滿的。

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要想把自己的水倒進(jìn)去，就要把別的水?dāng)D出來(lái)。想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要比別人有更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)，以及更精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分手段。所以品牌實(shí)際上提供了一個(gè)新的思路和方法，就是以品質(zhì)為抓手，以牌子作為旗幟來(lái)引領(lǐng)。

大家都知道，功夫是中國(guó)國(guó)粹，熊貓是中國(guó)國(guó)寶，可是功夫熊貓卻為美國(guó)人掙了很多錢。大家都知道中國(guó)的工業(yè)門類是全世界最齊全的，我們現(xiàn)在要提升的是以科技為代表的銳實(shí)力，和以文化為代表的軟實(shí)力。銳實(shí)力提升的是我們的科技附加值，而文化軟實(shí)力提升的是我們的品牌附加值。所以，品牌既是一種口碑，也是一種溢價(jià)。

品牌的直接表現(xiàn)方式，是同樣的產(chǎn)品比別人賣的更貴、同樣的價(jià)格比別人賣的更好。所以，它能夠以更小的資源獲得更大的回報(bào)，同時(shí)讓消費(fèi)者獲得更大的滿足——包括物質(zhì)上的滿足和精神上的滿足。

NBD：其實(shí)這些年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)家開始關(guān)注提升自身的品牌價(jià)值，但很多企業(yè)家并不知道從何開始做起，更別說(shuō)全面制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定品牌策略，應(yīng)從哪些具體方面著手？

余明陽(yáng)：很多企業(yè)確實(shí)會(huì)碰到這樣的問(wèn)題。好多企業(yè)家說(shuō)，我現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小，等做大了再來(lái)做品牌。但實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的趨勢(shì)是，眾多的產(chǎn)業(yè)大門類下都開始進(jìn)行品牌化的市場(chǎng)細(xì)分。以電視機(jī)為例，中國(guó)許多的電視機(jī)廠成為了OEM機(jī)構(gòu)，這是因?yàn)檫@些廠家沒有品牌的生存力，只能在制造端來(lái)謀生存。再如，我們現(xiàn)在使用的牙膏分的很細(xì)——男性牙膏、女性牙膏、兒童牙膏、抽煙人使用的牙膏、熬夜人使用的牙膏等。

超細(xì)分賽道成為中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主賽道。大品牌們可能會(huì)包容全面的市場(chǎng)消費(fèi)需求，而超細(xì)分市場(chǎng)的需求需要中小企業(yè)來(lái)滿足。如今，90后、00后的消費(fèi)主體成為了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們的消費(fèi)方式變了。所以這幾年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮風(fēng)等一系列消費(fèi)趨勢(shì)，為中小企業(yè)提供了新的空間和新的賽道。

因此，中小企業(yè)不能因?yàn)轶w量小而放棄對(duì)品牌的追求。事實(shí)上，未來(lái)所有領(lǐng)域都將是品牌引領(lǐng)和品牌壟斷的格局。

NBD：20年前您發(fā)表過(guò)一篇影響力很大的論文——《論品牌傳播》，從內(nèi)涵和外延上對(duì)品牌傳播的基礎(chǔ)理論進(jìn)行了闡釋。展望未來(lái)，您認(rèn)為未來(lái)品牌傳播的特征是什么？

余明陽(yáng)：在社會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程中，品牌傳播的形態(tài)可能會(huì)更加多元化，但其機(jī)理是一樣的。例如元宇宙、AI等技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)增強(qiáng)我們的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。品牌推廣方式和傳播方式會(huì)發(fā)生變化，廣告的訴求和消費(fèi)者對(duì)于廣告的要求也會(huì)發(fā)生改變。

大家都知道，這幾年泰國(guó)的廣告一直很受歡迎，有家泰國(guó)的廣告曾看哭過(guò)很多人，其主題是知恩圖報(bào)。為什么呢？因?yàn)閺V告內(nèi)植入了更多的思想、理念和價(jià)值觀。因此，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，不需要花太多的力氣來(lái)介紹產(chǎn)品，而是要通過(guò)品牌傳播來(lái)傳遞自己的價(jià)值觀和理念。如今，廣告形態(tài)從過(guò)去的吆喝式廣告，走向越來(lái)越理念化、思想化、哲學(xué)化，廣告在形式和手段上越來(lái)越多元、豐富。

NBD：面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，對(duì)于EMBA學(xué)生來(lái)說(shuō)，您期待他們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中獲得怎樣的能力？

余明陽(yáng)：我常跟同學(xué)們說(shuō)，讀EMBA要改變傳統(tǒng)那種“接受培訓(xùn)”的思路。我不喜歡聽一句話叫做干貨滿滿，我覺得干貨滿滿應(yīng)該去讀那些職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，這不是EMBA教育應(yīng)該告訴你的。在EMBA學(xué)習(xí)過(guò)程中，你要學(xué)習(xí)的是三觀，是思考問(wèn)題的基本邏輯和方法。安泰一直強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)大家做有責(zé)任的商業(yè)領(lǐng)袖，既強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、飲水思源、愛國(guó)榮校的文化，也強(qiáng)調(diào)從根源上思考問(wèn)題的商業(yè)邏輯和職業(yè)之道。未來(lái)，EMBA教育會(huì)回歸其本源性。

四句關(guān)于“路”的真言

余明陽(yáng)：最后我想用關(guān)于“路”的四句話送給大家：

第一句是：只要找到了路，就不怕路有多遠(yuǎn)。

第二句是：路雖然漫長(zhǎng)，但腿總比路長(zhǎng)。

第三句是：要走得快，一個(gè)人走，要走得遠(yuǎn)，大家一起走。

第四句是：路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。