奶茶咖啡雙向“互卷”？喜茶開放加盟，加入下沉市場大混戰(zhàn)

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

喜茶開啟了下沉市場戰(zhàn)略，沒有意外，它采取的戰(zhàn)略是：加盟。

11月3日喜茶方面回應(yīng)市場近期傳言表示，確實在開放加盟：“喜茶確實正準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。”

喜茶方面表示，目前內(nèi)部已建立起“業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程”，其中包括：事業(yè)合伙人需要在門店工作超過3個月，具備產(chǎn)品制作、門店運營等綜合能力和高度的責(zé)任心、認(rèn)同企業(yè)文化等。

喜茶朝陽大悅城的前廳流水線 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

其實對于一二線城市之外的市場，喜茶早在2020年就有所動作。2020年4月，喜茶開拓的子品牌“喜小茶”正式營業(yè)，定價區(qū)間為6-15元，集中在三四線城市。但近日喜小茶被傳已暫停服務(wù)。

喜茶方面確認(rèn)此消息屬實。對于關(guān)閉原因，喜茶方面表示，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價格帶等方面做出的新的探索和努力，隨著喜茶價格向下調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

無論是瑞幸還是蜜雪冰城，加盟制是其搶占市場份額和盈利的利器。而下沉市場也成了盤踞一線城市咖啡奶茶品牌們的下一目標(biāo)。

除了喜茶之外，星巴克也公布了2025目標(biāo)，并提出2025進(jìn)入中國300城市，開店9000家；今年10月面世的庫迪咖啡喊出3年萬店的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士也分析“想要實現(xiàn)，必須下沉”。

此次喜茶加入下沉市場的大混戰(zhàn)，加盟制會助其一臂之力嗎？

品牌線收縮，喜小茶退場

喜小茶曾被寄予厚望。

據(jù)久謙中臺專家紀(jì)要，喜茶內(nèi)部從2018年開始準(zhǔn)備喜小茶項目，2019年開始新增喜小茶品牌。原因有二：

一是國內(nèi)內(nèi)飲品行業(yè)消費群體更多為中低端價格帶集中，書亦燒仙草、茶百道、古茗、七分甜以及滬上阿姨門店均為1000+家，而當(dāng)時定位在一二線城市的喜茶與奈雪的門店體量太小。

二是，喜茶品牌調(diào)性與消費者喜愛程度均很好，2018年銷售額16億，但在整個國內(nèi)自制飲料(不含瓶裝)市場占比僅3%，占比過少。

于是喜小茶被提上日程。在品牌定位上，喜小茶主要希望籠絡(luò)喜茶高端消費群體之外的市場空白，產(chǎn)品單價均在20元之下；在原材料上，喜小茶主打“真奶無奶精，真果無添加”，品類涵蓋鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類；在門店選址上，喜小茶與喜茶有所區(qū)隔，選址通常不在城市核心商圈。

喜小茶開始在廣東省內(nèi)開始試點擴張。根據(jù)喜小茶發(fā)布的2021年《喜小茶一周年小報告》，開業(yè)一年后，其在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品，平均每家店每個月賣出1萬多杯。

原本喜小茶預(yù)期以喜茶的背書與自身能力實現(xiàn)快速擴張，但其盈利能力未達(dá)預(yù)期。同時期，喜茶的營收也開始出現(xiàn)壓力。

紀(jì)要顯示，喜茶營業(yè)額以2019下半年為拐點開始下滑，2020年至2021年，喜茶明顯感受到營收壓力。2022年開始，喜茶的營業(yè)額也開始下降。

2022年1月與2月喜茶的營業(yè)額比2021年同期下降2%-3%；客單價下降10%，2022年1月與2月喜茶每月營收5.5億元(剔除稅收)，相比2020年與2021年，營收同比下降10%。

今年上半年，喜茶宣布降價，全線產(chǎn)品告別35元，并宣布新品價格均維持在30元以下。

根據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)，2022年6月，喜茶菜單上19元以下產(chǎn)品已經(jīng)占到了八成。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴記者：“喜小茶的關(guān)店是必然結(jié)果，因為喜茶降價和產(chǎn)品定位下沉之后，已經(jīng)和喜小茶有重疊，而且此前還有人質(zhì)疑喜小茶是不是山寨品牌。多品牌戰(zhàn)略不是很好實施。”

“集中資源到喜茶是好事。喜小茶最開始的作用主要是市場的孵化，即看看中低端市場的反應(yīng)，事實證明低端市場空間也是巨大的，那么喜小茶就已經(jīng)完成了自己的歷史使命了。”林岳告訴記者。

以加盟制加速占領(lǐng)下沉市場

一杯30元的奶茶并不是沒有市場，喜茶和奈雪也因此將門店多開在一二線城市。

但在非一線城市，喜茶、奈雪則在價格上沒有太多競爭力。省會城市的奶茶多以Coco、茶顏悅色、古茗所代表的15-25元價格帶為主。

茶百道等奶茶品牌在非一線城市門店眾多 每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶降價就是進(jìn)入下沉市場的前期準(zhǔn)備。久謙中臺的專家紀(jì)也要顯示，降價原因之一是為了擴大消費群體，并配合喜茶開2000-3000家店，進(jìn)入到更多城市。

喜茶目前在70多個城市運營著超800家門店，這些門店多分布在一二線城市。記者了解到，喜茶目前的全國門店已全面實行門店合伙人制。

近一年以來，喜茶已連續(xù)進(jìn)入了哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市，但與原本盤踞這些城市的奶茶品牌動輒千家的體量相比，喜茶在下沉市場的占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，加盟制成了喜茶快速開店的殺手锏。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，加盟制是連鎖零售很重要的一種模式，很多餐飲頭部大品牌，比如肯德基、麥當(dāng)勞，以及連鎖便利店7-11等，都對加盟制駕輕就熟。

林岳告訴記者，加盟制的關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化體系的執(zhí)行和監(jiān)控，以及利益分配的機制。他認(rèn)為，在后疫情時代經(jīng)濟(jì)增長放緩，加盟制度可以更大程度地利用社會資本，會是比較合理有效的模式。

品牌從直營到加盟，市場的擔(dān)憂明顯，其中之一就是品控與服務(wù)。對于品控問題，喜茶方面表示，將對事業(yè)合伙人進(jìn)行賦能，并在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

林岳同時認(rèn)為，放開非一線城市的加盟對喜茶來說是一把雙刃劍。

“一方面可以快速覆蓋下沉市場，但另一方面意味著管理、標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行、品牌和文化的一致性將受到挑戰(zhàn)。合伙人加盟制度主要強調(diào)合伙人的資質(zhì)、能力、企業(yè)文化方面的適配性，這是一個很重要的基礎(chǔ)。”林岳說。

咖啡奶茶“卷戰(zhàn)”下沉市場

其實加盟制在現(xiàn)制茶飲與咖啡賽道已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。在奶茶品牌中，通過加盟并快速擴店屬于“常規(guī)打法”。

奶茶品牌古茗門店數(shù)近7000家，書亦燒仙草超過6500家。兩者都是加盟賽道的老玩家了。

而今年9月遞交招股書的蜜雪冰城，其招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，公司共有門店數(shù)量22276家，包含22229家加盟門店以及47家直營門店，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

與奶茶品牌一樣，咖啡也在搶占下沉市場。

此外，瑞幸的加盟制也已經(jīng)開展多時。瑞幸的聯(lián)營門店也給瑞幸的復(fù)興之路助力頗多。首先是對總收入的貢獻(xiàn)。在2022年瑞幸公布的一季度財務(wù)數(shù)據(jù)中，其聯(lián)營門店在該季度收入5.493億元，較2021年同期暴增239.3%，在此次財報數(shù)據(jù)中占比達(dá)到了四分之一。

該季度也是瑞幸宣布首次經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營業(yè)利潤第一季度為1610萬元，2021年同期，該項表現(xiàn)為虧損3.64億元人民幣。海豚社創(chuàng)始人李成東也就此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸原有的虧損店鋪的關(guān)停、控制自營門店比例，擴充聯(lián)營門店數(shù)量，這都是其盈利的要素構(gòu)成。

第二則是加強了瑞幸門店網(wǎng)密度與廣度。截至2022年3月31日，門店總數(shù)達(dá)到6580家，其中4675家為自營門店。

除了盈利之外，瑞幸仍在快速開店，并利用加盟制來快速占領(lǐng)下沉市場。

第一季度財報中，瑞幸凈新開門店556家，其中多數(shù)為聯(lián)營門店；二季度財報顯示，瑞幸共拓展了14個新下沉城市，其中加盟門店進(jìn)入了11個新下沉城市。

下沉市場也成為星巴克的標(biāo)靶。9月，星巴克發(fā)布了2025中國戰(zhàn)略愿景：公司計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。

至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍的增長目標(biāo)。

值得注意的是，創(chuàng)造了瑞幸神話的陸正耀此次又開始做咖啡了。10月20日，庫迪咖啡成立。在小程序上可以看到，其已上線50多款產(chǎn)品，產(chǎn)品定價在20～32元之間，目前試營業(yè)期間全場統(tǒng)一售價為9.9元。

庫迪喊出三年萬店的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士分析，想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，庫迪必須下沉。

也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果下沉市場成為必爭之地，他更看好咖啡品類的加盟。“與奶茶品牌不同的是，咖啡品類少，產(chǎn)品的制作與操作邏輯更簡單，咖啡的加盟管理與之相比更容易形成體系。當(dāng)然，供應(yīng)鏈與加盟管理能力也是缺一不可。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝