2022年飲料新趨勢：無糖茶開始下沉，東方樹葉們的潛力才剛剛開始

“來了四個年輕人，說是在附近吃燒烤，讓我拼一箱（15瓶）東方樹葉”，成都武侯區(qū)一家小超市的老板張可對此習(xí)以為常。他的小超市附近有不少串串店和燒烤攤子，這兩年眼看著燒烤攤的“黃金搭檔”逐漸變成了無糖茶飲料。

城市另一邊，成都高新區(qū)的一幢寫字樓下的便利店，2021年夏天每個月賣五六百件的東方樹葉，今年直接翻倍。寧波市郊一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的老板也發(fā)現(xiàn)，周圍的年輕人開始喝不甜的茶了。

以東方樹葉為代表的無糖茶，從小眾飲品走向更廣泛的消費群體，從一線城市火到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。因為控糖、解膩開始嘗試無糖茶的消費者最終習(xí)慣了喝茶，無糖茶由“功效”飲品變成了口糧飲品。

在產(chǎn)品端，茶里王回歸，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等品牌不斷推出無糖茶新品。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉在過去十二個月的增速接近70%；今年上半年，在國內(nèi)飲料市場普遍疲軟的情況下，無糖茶市場成為唯一正增長的即飲茶細(xì)分市場，其中東方樹葉貢獻了近7成的增量。凡此種種，都是無糖茶火了的證明。正如東方樹葉2011年上市時就渴望預(yù)見的，無糖茶市場終于迎來爆發(fā)。

從CBD到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從嘗鮮茶到口糧飲品

東方樹葉火了，是這兩年的共識。

寧波邱隘鎮(zhèn)回龍村一家中型超市的老板于建軍發(fā)現(xiàn)，今年以來，附近的年輕人開始買起了東方樹葉?；佚埓宓靥帉幉ㄊ雄粗輩^(qū)，是典型的城鄉(xiāng)接合部，本地人口1000余人，外來務(wù)工人員超過1.7萬人。

開了8年超市的于建軍以前沒見過這種情況，“尤其是夏天，不少年輕人過來問東方樹葉什么時候有促銷，要一次多囤點”。超市最近推出東方樹葉10元3瓶的促銷活動，還吸引了不少老年人來買，“老人家也想嘗嘗這幫年輕人都愛喝的茶是什么味”。

有了東方樹葉熱賣的信心，于建軍開始嘗試其他品牌的無糖茶飲品。放在三四年前，這還是不可想象的事情。但現(xiàn)在，他感覺年輕人的口味好像變了。

事實上，2019年左右，越來越注重低糖低鹽飲食的年輕人已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上推火了東方樹葉——這個上市近10年的無糖茶老品牌。在小紅書上，東方樹葉相關(guān)筆記超過2萬篇；在微博上，搜索關(guān)鍵詞，就能看到每天喝東方樹葉的年輕人，他們每天喝茶甚至呼吁品牌方推出大瓶裝，這樣才能喝過癮。

（很多消費者趁著便利促銷活動囤貨東方樹葉）

在北上廣深的寫字樓、校園和醫(yī)院里，總能看見一些拎著東方樹葉、匆匆忙忙的年輕人。周飛就是其中之一，曾在北京一家三甲醫(yī)院工作的她，每天都提著2瓶東方樹葉去出急診，有時下午再買一瓶。“對于茶愛好者來說，出急診太忙了，沒時間泡茶”。趕上優(yōu)惠，周飛和科室里的同事都是按箱購買東方樹葉，她甚至了解醫(yī)院附近每家便利店的促銷力度。

經(jīng)過2年多的時間，東方樹葉從北上廣深CBD里24小時不打烊的便利店，火到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)叔伯開的小超市。有報道指出，今年上半年，無糖純茶產(chǎn)品在全家便利店茶飲料銷售額占比已經(jīng)達(dá)到70%，在所有常溫飲料營業(yè)額中占到了18%。其中，表現(xiàn)最好的產(chǎn)品是東方樹葉。

從“0糖解膩”到愛上喝茶，無糖茶市場的良性循環(huán)

現(xiàn)象之外，一些飲料品牌的動作更直觀地表達(dá)了他們對無糖茶市場的看好。8年之后茶里王重新回歸，三得利、康師傅、可口可樂、娃哈哈等企業(yè)紛紛推出無糖茶新品，主打無糖、純茶的新消費品牌也如雨后春筍。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上的即飲無糖茶超過40余種。

年輕人怎么突然愛上了喝茶？從消費動機而言，消費者購買即飲無糖茶可以分為“功能”型和“愛好”型。在知乎上“如何評價東方樹葉”這一問題下，一位每天上課時長接近10小時的老師認(rèn)為東方樹葉提神、解渴。而潮汕的老茶客則認(rèn)為東方樹葉適合做泡茶的替代品。這些回答的時間大多在2015年前后，可見東方樹葉在上市之后，已經(jīng)因其天然無添加的成分、先進工藝和優(yōu)質(zhì)的口感成為小部分消費者的心頭好。

隨著低糖低鹽飲食風(fēng)潮的興起，更多消費者開始在意，自己吃下的食物和喝掉的飲品是否會給身體帶來額外負(fù)擔(dān)，不愛喝“沒有味道的水”的消費者故而轉(zhuǎn)向純茶。另外，很多人認(rèn)為純茶可以解膩，一頓火鍋或者燒烤最好搭配純茶，既能在口感上解膩解辣，也能在心理上達(dá)到奇妙的平衡。

“可以控糖但是不能完全沒糖”成為當(dāng)下很多年輕人的內(nèi)心寫照，在抖音等短視頻平臺，以東方樹葉等無糖茶做茶基底調(diào)制特飲的教程，能夠輕松獲得上萬點贊。

（“踩箱喝茶”正成為一些年輕人的工作習(xí)慣）

對于無糖茶，還有很多年輕人經(jīng)歷了“始于控糖，忠于口感”的轉(zhuǎn)變。林然就是典型的例子，愛吃辣、工作節(jié)奏快，“有味道不枯燥、0糖0卡沒負(fù)擔(dān)”的東方樹葉成了他工作生活中最好的飲品。喝著喝著，茶不僅是解膩解渴的剛需飲品，也變成了一種愛好。喝茶不再是家中長輩的專利，當(dāng)以東方樹葉為代表的無糖茶品牌將茶文化嵌入現(xiàn)代社會的消費場景，并被年輕人接受，這樣的良性循環(huán)讓瓶裝即飲無糖茶有了更多擁躉。

不斷擴容的消費群體、日益高頻且持續(xù)增長的消費需求共同成為無糖茶市場增長的底層邏輯，無糖茶市場開始了前所未有的熱鬧。來自易觀分析的《2022無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》顯示，近5年來，在中國茶飲料增速不斷放緩，年復(fù)合增速僅3%等情況下，無糖茶飲料增速不斷攀升，復(fù)合增速超過20%，成為茶飲料市場的新增長引擎。

更大的野望：代表中國的經(jīng)典飲品

1993年，從旭日集團推出旭日升冰茶開始，國內(nèi)即飲茶市場始見雛形。此后，即飲茶市場里各種飲品來來往往。對于每個企業(yè)來說，推出即飲茶不僅是市場需求，他們更大的野望是，希望做出一款能夠代表中國的飲品。

回答一瓶什么樣的茶能夠代表中國，可能要先回答一杯好茶的基本原則是什么？口感和品質(zhì)。放在即飲茶領(lǐng)域，口感和品質(zhì)是原料、工藝和經(jīng)驗的結(jié)晶。換句話說，無論飲料行業(yè)的迭代多么迅速，對品質(zhì)的追求應(yīng)該是不變的。

貝佐斯說，他經(jīng)常被問到一個問題，未來十年會發(fā)生什么樣的變化？對此，貝佐斯的回答是，這個問題很重要，但更重要的問題可能是未來十年什么不變。“如果你能找到未來十年不變的事物，你應(yīng)該把所有的資源all in在不變的事物上”。

無論消費風(fēng)潮如何更迭，極致展現(xiàn)地道中國茶，這一品質(zhì)追求是不會變的。從國內(nèi)即飲茶市場發(fā)展的軌跡來看，無糖茶比含糖茶對原料與制茶工藝的要求更高，投入也更多。為了做到0添加防腐劑，東方樹葉早在2011年就專門引進了log6無菌生產(chǎn)線。昂貴的生產(chǎn)線在東方樹葉上市最初的幾年，一周只開兩天。在還是小眾飲品的那些年，東方樹葉一直堅持“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的五個0標(biāo)準(zhǔn)。這兩年，逐漸被各種“零添加”廣告轟炸的年輕消費者驚喜發(fā)現(xiàn)，原來追求的0糖0脂0卡飲品早在十年前就有了。

長達(dá)十余年的堅持，把本身就屬于中國人日常飲品的茶帶入廣闊的飲料消費場景，東方樹葉做到了，也帶動了曾經(jīng)遭遇滑鐵盧的眾多無糖茶品牌回歸，和新一輪的茶飲料工藝技術(shù)軍備競賽?，F(xiàn)在，很多人都認(rèn)為能夠代表中國的經(jīng)典飲品一定來自無糖茶領(lǐng)域。因為無論市場環(huán)境如何，經(jīng)典單品總能暢銷，2022上半年，飲料市場整體疲軟的情況下，無糖茶市場在東方樹葉們的貢獻和帶領(lǐng)下，實現(xiàn)逆勢增長。這或許就是最好的答案。

（文中張可、于建軍、周飛、林然均為化名）