每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-09-19 23:24:09
每經(jīng)記者:朱萬平
2022年已經(jīng)過去四分之三,通貨膨脹、能源漲價、新冠疫情反復(fù)等全球不確定性的挑戰(zhàn)因素增多背景下,各行各業(yè)都受到不同程度的影響,白酒行業(yè),尤其是醬酒行業(yè)也不例外。
未來,白酒企業(yè),尤其是醬酒企業(yè)該何去何從?企業(yè)面臨困境應(yīng)該如何做才能改善?醬酒行業(yè)的此輪調(diào)整何時迎來反轉(zhuǎn),在當(dāng)前的環(huán)境下白酒消費(fèi)又呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)?
9月19日,由中國上市公司協(xié)會、成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo),每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦,以“萬億新局 創(chuàng)享機(jī)遇”為主題的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇正式舉辦。會上,東方證券酒飲料首席分析師葉書懷針對這些問題做了探討和分享,希望借此給外界帶來一定的啟發(fā)和思考。
此輪醬酒調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入合理區(qū)間
NBD:近年來,醬酒熱潮席卷整個酒圈。而隨著行業(yè)的逐步規(guī)范,近來醬酒行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期,回歸理性。在您看來,目前醬酒行業(yè)處在什么階段?
葉書懷:這兩年,醬酒的擴(kuò)容是有放緩的,尤其是去年三季度以后,整個醬酒的量價出現(xiàn)了一些盤整。資本加持是在減弱的,加庫存的周期也進(jìn)入到去化階段。在我們看來,這倒是對產(chǎn)業(yè)風(fēng)險的有效釋放。
從2016年底白酒行業(yè)復(fù)蘇以來,整個醬酒主流產(chǎn)品的價格實(shí)際增長了數(shù)倍,但實(shí)際開瓶率事實(shí)上在往下走低的。在醬酒價格繁榮背后亦有隱憂,那就是投機(jī)庫存的增加。
而從2021年到現(xiàn)在醬酒進(jìn)入盤整期,很多高速發(fā)展的新興醬酒企業(yè)開始注重增長背后的質(zhì)量。以前醬酒的高增長,很多是來源于行業(yè)景氣時招商帶來匯量增長。比如招一批商出一些庫存,再許以高額的渠道利潤,這導(dǎo)致此前的經(jīng)銷商庫存和社會庫存是有所累積的。
經(jīng)過這一輪監(jiān)管,整個投資需求已開始向真實(shí)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移了。所以現(xiàn)在自然需要一些時間去沉淀真實(shí)的開瓶消費(fèi),發(fā)展的速度變慢是一個好事,這樣可以讓供需緊平衡,就會使得這一輪產(chǎn)業(yè)周期可能會更長,整個波動率也會降低。
這兩年疫情防控下,很多宴會聚飲場景是有所缺失的,那么降速其實(shí)是大環(huán)境決定,而不是生意模式的問題。所以就當(dāng)前的階段而言,我們認(rèn)為目前所處在一個風(fēng)險釋放的階段,經(jīng)銷商靠囤貨就能獲利的想法開始減弱,真實(shí)消費(fèi)屬性就出來了。現(xiàn)在賣掉的酒開瓶率是在慢慢上升的。這點(diǎn)從各家酒企的開瓶掃碼系統(tǒng)也可以充分體現(xiàn)出來,行業(yè)的健康度在往上走。
為什么我們要強(qiáng)調(diào)行業(yè)健康度在提升?主要是前幾年的產(chǎn)品擴(kuò)容、快速提價其實(shí)是透支了一些消費(fèi)屬性。這些使得回款是跑在報表前面,報表跑在動銷前面,并導(dǎo)致渠道里貨多、廣告多、年份醬酒快速出圈。這種渠道+資本推力的打法,在后續(xù)監(jiān)管強(qiáng)化的時候就已開始回歸品牌了。而在庫存、價盤調(diào)整后,現(xiàn)在已變得合理并釋放了一些風(fēng)險。
醬酒行業(yè)拐點(diǎn)取決于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境
NBD:醬酒這一輪行業(yè)調(diào)整是否已經(jīng)結(jié)束?
葉書懷:醬酒調(diào)整到現(xiàn)在其實(shí)時間也是足夠長了。我們觀察到,旺季的時候,核心品種的庫存、價格現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整到了相對比較正常的水平,估值也是進(jìn)入到很有性價比的階段。
我們在河南、山東跑一圈下來,發(fā)現(xiàn)積壓醬酒庫存現(xiàn)在也降了不少。但這個反轉(zhuǎn)需要看環(huán)境,包括像疫情防控、地產(chǎn)鏈以及后續(xù)的經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn),這些都有可能形成一些強(qiáng)催化劑。
對于優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)品和品牌而言,就是生意模式現(xiàn)在還是很好的。從長期來看,大概率還會進(jìn)入一個穩(wěn)態(tài)擴(kuò)張的區(qū)間,頭部醬酒品牌的市場份額會持續(xù)擴(kuò)大。醬酒其實(shí)離不開產(chǎn)業(yè)大周期,真正的拐點(diǎn)是在于環(huán)境。我們會高度關(guān)注疫情、地產(chǎn)鏈以及經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)等情況。
醬酒仍是一門好生意 資本不會缺席
NBD:這兩年,不斷有資本進(jìn)入茅臺鎮(zhèn),不少上市公司也投資了醬酒。從資本的角度或是資本對醬酒的態(tài)度方面,您認(rèn)為這是否發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變?
葉書懷:近兩年來,不管說是行業(yè)本身的周期變化,還是監(jiān)管層面的加強(qiáng)約束,其實(shí)一定程度上,都對醬酒行業(yè)的資本熱潮進(jìn)行了降溫。我們來剖析一下這件事情。其實(shí)醬酒行業(yè)本身的周期變化,增速在下降。對于二級市場估值是要跟增速進(jìn)行匹配。產(chǎn)業(yè)端更多是從一個相對長期的角度來考慮問題,因此在整個過程中,對于價格的預(yù)期并沒有執(zhí)行下修,這導(dǎo)致價格上的不匹配。
另一方面,從監(jiān)管方面看,現(xiàn)在考慮的問題相對較多,包括環(huán)保、稅務(wù)和歷史遺留問題等,這些都需要進(jìn)行考慮。在二級市場,可以看到酒企的上市進(jìn)度,包括部分上市酒企可能的資產(chǎn)重組,現(xiàn)在都持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前,資本對于醬酒企業(yè)乃至整個消費(fèi)行業(yè)的態(tài)度都趨于理性。
白酒屬于品牌壁壘很高的行業(yè),行業(yè)龍頭已有大量資本參與。近年來,資本追逐的品牌更多來自中小品牌或者說小型的醬酒企業(yè),試圖通過短期的大量資本投入去推動營收擴(kuò)張。這種打法在行業(yè)景氣度持續(xù)走高的過程,比如2018~2020年是可行的。但是現(xiàn)在來看,可能會越來越困難,因?yàn)轭^部的企業(yè)優(yōu)勢正在逐漸擴(kuò)大?,F(xiàn)在消費(fèi)圈層也開始慢慢固化,消費(fèi)者只買認(rèn)可酒的品牌,這種轉(zhuǎn)變有利于強(qiáng)者恒強(qiáng)。
不過,好東西仍然會有資本持續(xù)去關(guān)注。我們認(rèn)為,未來醬酒行業(yè)的波動性會進(jìn)一步降低,行業(yè)景氣周期會拉長,醬酒仍是一門好生意,這個邏輯沒有改變。只要這個生意模式?jīng)]有壞掉,資本布局就只會晚到,肯定不會缺席。
高端白酒消費(fèi)圈子內(nèi)循環(huán)已成新趨勢
NBD:這兩年,醬酒乃至白酒行業(yè)發(fā)生了深刻的改變,您認(rèn)為有哪些新的趨勢?
葉書懷:我們觀察到,在白酒需求端出現(xiàn)了幾個新趨勢。其一,整個售酒模式的變化,這幾年疫情導(dǎo)致整個消費(fèi)場景缺失,已涌現(xiàn)出類似于消費(fèi)圈子內(nèi)循環(huán)的模式。即老客戶找了老經(jīng)銷商,購買自己心目中認(rèn)可的老品牌的酒。
外圍的品牌其實(shí)無論是開品鑒會,還是搞一些新媒體營銷,難度都在逐漸加大。消費(fèi)者的認(rèn)知,開始集中在少數(shù)大品牌的核心單品。我們認(rèn)為,未來白酒消費(fèi)會回歸大品牌,會回歸核心單品,強(qiáng)勢品牌的市占率會進(jìn)一步提升。
其二,在價格方面,我們比較看好高端。高端的確定性仍然最強(qiáng),醬酒天然就有陳年后品質(zhì)變好的邏輯,現(xiàn)在消費(fèi)者也認(rèn)可這個邏輯。未來醬酒的增長將會更多來自價格,從過去40年的歷史上看,茅臺酒的價格基本是在城鎮(zhèn)人均收入三分之一到一倍間波動。換言之,普通人一個月工資是買一瓶茅臺酒還是買三瓶茅臺酒間的差異。
而疊加本輪周期投資屬性加強(qiáng),目前來看,這個比例遠(yuǎn)未達(dá)到峰值。也就是說,飛天茅臺的價格仍有提升空間,對于高端酒價格帶的競爭格局,包括像頭部品牌建立起的壁壘,還是非常高。
對于新興醬酒而言,如果想在醬酒領(lǐng)域做大做強(qiáng),一定要有一些細(xì)分賽道獨(dú)特的優(yōu)勢,要么來自品質(zhì),要么來自定位人群。要基于自身的情況,在相關(guān)價位帶推出核心單品來拔高整體品牌定位。我們預(yù)計未來整體醬酒會在超高端和500~1000元,這兩個價位帶進(jìn)行擴(kuò)張。
目前,這兩個價位帶增速仍然是比較高,確定性也較強(qiáng),品牌格局也比較分散,各家醬酒企業(yè)也有比較大的機(jī)會。而高端、次高端價位帶所對應(yīng)的消費(fèi)場景,我們認(rèn)為未來會更加豐富,包括像商務(wù)宴席、餐飲、婚宴、學(xué)子宴等都用得上,所以整個醬酒產(chǎn)品會根據(jù)自身的定位,去重點(diǎn)發(fā)展一個細(xì)分市場是非常重要的。
未來優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能依然稀缺
NBD:具體到品牌和產(chǎn)區(qū),您有哪些新的觀察和思考?
葉書懷:在品牌方面,我們預(yù)計“茅系”品牌的下探,會吃掉相當(dāng)大一部分市場。茅臺1935已階段性得到外界認(rèn)可,而茅臺珍品、陳釀、小批量勾兌和年份酒在各價位帶都有廣泛的消費(fèi)者。而茅臺的價值鏈條上下延伸,也會得到一部分新的用戶群體。長遠(yuǎn)來看,還是“茅系”的確定性比較大。
之后是產(chǎn)區(qū)概念,未來赤水河沿線周邊以及新興醬酒產(chǎn)區(qū),其實(shí)大家都有機(jī)會,只是一個機(jī)會大小的問題。而從區(qū)域來看,目前核心的醬酒區(qū)域市場,比如貴州、河南、山東、廣東等省份,其實(shí)占據(jù)了很大的市場空間。醬酒的口味具備一個侵略性,下階段就是要強(qiáng)化傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的市占率,這可能是未來醬酒企業(yè)的目標(biāo)。
在此輪醬酒調(diào)整之后,很多醬酒企業(yè)的常態(tài)化的庫存,在兩個月乃至兩個月以內(nèi)都有,已經(jīng)是比較正常的狀態(tài)了。而頭部醬酒企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能的速度,目前來看只能滿足一個供需緊平衡,所以價格也開始止跌。未來優(yōu)質(zhì)的醬酒,尤其是坤沙醬酒的產(chǎn)能,仍然比較稀缺。我們認(rèn)為,未來醬酒整體市占率上升仍是大趨勢,醬酒仍是一個很好的賽道。
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