是什么塑造了上海的“消費(fèi)基因”？

每經(jīng)記者 黃名揚(yáng)    每經(jīng)編輯 楊歡

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鼓勵(lì)“新潮崇拜”、讓網(wǎng)紅“種草”帶貨、“造節(jié)”打折促銷，以涉及性別觀念的廣告重點(diǎn)打動(dòng)女性消費(fèi)者，專門設(shè)置電影院、游戲廳、兒童游樂園……這些現(xiàn)在購物中心司空見慣的攬客技巧，百年前上海的百貨公司其實(shí)早就用過了？

不僅是無形的商業(yè)氛圍。大型商場總愛建成醒目的巨型地標(biāo)建筑、許多商場常常扎堆在一個(gè)商圈、步行街仿佛是商圈標(biāo)配……這些如今看來不足為奇的設(shè)計(jì)布局，可能也是百貨公司對(duì)中國許多城市，在空間規(guī)劃和建筑景觀的重塑結(jié)果？

讀完《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書，不禁讓人重新審視思考，我們的城市為什么會(huì)是眼前的模樣。

作者:連玲玲 出版社:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社

近幾年，全球各地百年歷史的百貨公司，破產(chǎn)倒閉消息不絕于耳。曾是時(shí)尚高端代名詞的百貨商場，似乎正逐漸淡出零售業(yè)的市場競爭。而作為“舶來品”，百貨商場進(jìn)入中國百年間，到底為城市帶來了什么？

被稱為“中國百貨公司搖籃”的上海，正是一個(gè)極佳的觀察樣本。透過《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書，百貨公司不僅僅是玲瑯商品的展示櫥窗，也成了我們理解上海乃至更多城市消費(fèi)文化的一面鏡子。

為什么是上海？

在許多影視作品里，古代商店多被行會(huì)控制，通常專營一類商品。同時(shí)，一間間商店多是鱗次櫛比沿街排開，鮮少由一間大型綜合商店囊括所有。

這一印象在書中得到了印證。按照作者連玲玲的研究，雖然在明朝末期的直隸、蘇州等地，也出現(xiàn)過頗具規(guī)模的綜合性商店，但這些商店所售“流行商品”較少，更多還是日用品相關(guān)的雜貨店，最終并未轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代百貨公司。

真正的“百貨公司”，最早出現(xiàn)的時(shí)間是19世紀(jì)中葉。在這之前，工業(yè)革命促進(jìn)了生產(chǎn)的機(jī)械化。在西歐和北美，大量的生產(chǎn)帶來了新的問題：如何消化庫存。作為解決之道，被視作“零售革命”代表的百貨公司應(yīng)運(yùn)而生。

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百貨公司的出現(xiàn)并未取代原有的小型商店，但這種適應(yīng)新生產(chǎn)模式的商業(yè)組織，很快便隨著西歐國家的殖民向全球輸出。如澳大利亞的第一家百貨公司，就是由來自英國的安東尼.何頓家族建立的。

19世紀(jì)末，中國受到這波零售革命的沖擊，先是英商在我國上海及香港設(shè)立百貨公司；到20世紀(jì)初，最初前往澳大利亞淘金的廣東商人，在悉尼親眼見證了何頓父子所開百貨公司的成功后，回流中國的同時(shí)也將這種新式的零售業(yè)態(tài)帶回了中國。

到1925年，上海已經(jīng)有了英商開設(shè)的“前四大公司”，以及華僑創(chuàng)辦的先施、永安、大新，以及先施高級(jí)職員出走另設(shè)的新新公司——這些“后四大公司”，也就是更多老上海口中津津樂道的“四大公司”。

早前開埠的城市不止一個(gè)，為什么上海能夠成為“百貨公司搖籃”？在作者看來，上海與其他較早發(fā)展百貨公司的都會(huì)一樣，擁有人口、市場及消費(fèi)意愿等優(yōu)勢(shì)。以人口為例，上海人口的急速膨脹，無疑為消費(fèi)發(fā)展提供了巨大市場。

1866年，上?？h人口為54萬人左右；1909年這一數(shù)字已翻了近一番，總數(shù)增至約129萬人；到了1934年，上海人口已超過350萬；中華人民共和國成立之初，上海人口已高達(dá)540萬，成為世界第五大都市，當(dāng)時(shí)僅次于倫敦、紐約、巴黎、東京。

需求之外，供給充足也為上海的消費(fèi)基因奠定了基礎(chǔ)。雖然所謂的“零售革命”是為了解決“生產(chǎn)革命”帶來的問題，而在上海出現(xiàn)百貨公司的時(shí)候，實(shí)際上還沒有相應(yīng)的“生產(chǎn)革命”基礎(chǔ)。但當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，上海流通的商品數(shù)量已是全國第一。

上海開埠后，取代廣州成為中國最大的商品轉(zhuǎn)運(yùn)站。1860至1890年間，上海對(duì)外貿(mào)易占到全國進(jìn)出口總值的一半以上，進(jìn)口貨值的占比更是超過了6成。其中，中國每年進(jìn)口的貨物，70%左右運(yùn)往其他口岸；而另外1/4-1/3就都留在了上海。

此外，城市基礎(chǔ)設(shè)施，尤其大運(yùn)量公共交通快速發(fā)展的上海，也具有強(qiáng)大吸引力。此前尋常百姓的主要交通方式是步行，這也限制了“消費(fèi)者”的活動(dòng)范圍。1870年代，上海陸續(xù)出現(xiàn)了馬車、腳踏車、人力車、小汽車，甚至有軌電車等新的交通工具。到1936年，上海已有電車線35條、公共汽車線30條，日均客運(yùn)量加在一起可達(dá)57萬人次以上。

這對(duì)于需要開拓大量新客源以提升商品周轉(zhuǎn)率的百貨公司而言，無疑是巨大的助力。

重塑了上海？

上海成就了百貨公司。而帶著“消費(fèi)”符號(hào)的百貨公司，也在有形無形間重塑了上海。

“這些百貨公司在重塑上海城市空間中扮演了主要角色，特別是南京路和一般零售店成為定義城市的特征”。正如書中所說，上海與世界上許多大城市一樣，百貨公司出現(xiàn)前，即使是迎合精英的零售店也不設(shè)在重要建筑里，并且也并未努力向路人展示商品。

但因百貨公司的商品種類數(shù)量，較之前的單一商店明顯激增，擴(kuò)大門面成為必然趨勢(shì)。巨型建筑隨之成為這種新商店的特征。

例如，美國第一家百貨公司史都華商店，就位于紐約市中心區(qū)，樓高四成，是當(dāng)時(shí)首先使用白色大理石作為外墻的商用建筑，時(shí)人稱為“大理石宮殿”；法國第一家百貨公司波瑪榭的新建筑高四層，占地5萬多平方米，被視作百貨公司的建筑典型。

此后，這種吸睛的商店形成風(fēng)潮，成為許多國際都市醒目的地標(biāo)建筑。這種由百貨公司帶來的城市景觀變化，也影響了上海。

按照作者考據(jù)，當(dāng)時(shí)在先施和永安兩家百貨公司出現(xiàn)之前，上海南京路西段兩旁的建筑，主要以二、三層樓的中式建筑為主。1910年后百貨公司建成，高聳的尖塔成為南京路醒目的地標(biāo)。為了吸引忠誠熟客之外的更多新客源，百貨公司又用巨大的櫥窗向路人展示商品。

大型的建筑和櫥窗，不但造成視覺上的沖擊，甚至帶動(dòng)了周邊商店紛紛加入這場視覺消費(fèi)的競爭，不重視或不需要櫥窗展示的商店逐漸退出南京路，取而代之的是時(shí)尚精品的店面，這也成就了上海著名的商業(yè)中心之一，南京西路。

不僅是物理的重塑，百貨公司或許在無形中也影響了上海的精神氣質(zhì)。

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在講述建筑和櫥窗展示對(duì)城市的影響時(shí)，作者引述了文化地理學(xué)家奎恩的一段話：“展示開始改變了都市生活的紋理，其中所呈現(xiàn)的豐富影像，不斷擴(kuò)張的欲望對(duì)象的展示，以龐大的視覺刺激轟炸人群，影響著都市的心靈，所創(chuàng)造的城市經(jīng)驗(yàn)充滿了絢爛的片段，欲望的時(shí)刻……”

另一層面，按照書中的觀點(diǎn)，新文化運(yùn)動(dòng)期間及之后，中國知識(shí)分子關(guān)于民主、科學(xué)、男女平等、“中國人”意涵轉(zhuǎn)變等諸多爭論，正是通過百貨公司及其媒體廣告等，在很多上海市民那里變得具體而生動(dòng)。

例如，上海的永安百貨公司效仿歐美各大百貨公司，從1935年5月起發(fā)行《永安月刊》，其中電扇廣告里靠臥著的女性，就頂著一頭時(shí)興的卷燙短發(fā)，穿著貼身旗袍，踩著裸露雙足的高跟涼鞋——這正是當(dāng)時(shí)所謂“新女性”的流行裝扮。

正如書中所說，“百貨公司是‘摩登上海’的極致表現(xiàn)”。過去百年間，作為一種零售業(yè)態(tài)，百貨商場已或多或少影響了包括上海在內(nèi)的許多中國城市。此前消費(fèi)這面大鏡子所映照出來的“城市”，不只是一個(gè)“進(jìn)步文明”的消費(fèi)空間，更是一個(gè)新潮思想辯論的文化場域。

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為第四次工業(yè)革命最重要特征。線上網(wǎng)購迅速發(fā)展，百貨業(yè)態(tài)逐漸式微，新的趨勢(shì)是否又將推動(dòng)城市發(fā)生新的改變？這個(gè)問題需要時(shí)間給出答案。

文中未標(biāo)注圖片出自書中截圖