醉翁之意只為“飛一般的感覺”？繼李寧后，特步也入局咖啡了

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

繼李寧（HK02331,股價66.35港元，市值1737億港元）之后，又一本土運動品牌——特步（HK01368，股價10.48港元，市值276.13億港元）也“跑步”進入了咖啡賽道。

近日，啟信寶顯示，特步（中國）有限公司申請注冊3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。

不約而同地，近年來，越來越多的品牌選擇跨界到咖啡賽道里“卷一卷”。

從中國郵政、中石化（600028，股價4.4元，市值5327億元）開咖啡店，到同仁堂（600085，股價45.49元，市值623.88億元）推出“中藥”養(yǎng)生咖啡，再到李寧、特步等品牌注冊咖啡商標(biāo)，咖啡賽道里不斷擠進看似完全不搭界的新玩家。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500319429

引得如此多巨頭們跨界前來，這杯咖啡究竟有多“香”？

由餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，同比增長27.2%，預(yù)計到2025年中國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。

這條有潛力獲得萬億市場的賽道也招來了嗅覺敏銳的資本。據(jù)啟信寶顯示，自2013年至今，咖啡賽道內(nèi)共獲融資114次，總披露金額達115.68億元；僅今年上半年，就有14起咖啡融資事件，融資總金額超18億元。

然而，與其他玩家不同，特步、李寧等跨界選手做咖啡，并非是要和星巴克（SBUX，股價92.7美元，市值1063億美元）、瑞幸、Tims等老牌咖啡玩家爭出高下。

他們是“醉翁之意不在酒”，在乎什么呢？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“特步們”做咖啡是為了增強用戶粘性，升級服務(wù)體系，“定位只是一個副業(yè)，和專業(yè)做咖啡的品牌不能相提并論。”

特步入局，咖啡對“外行”的吸引力有多大？

如今，咖啡賽道的熱鬧又多了幾分。

據(jù)啟信寶顯示，特步近期申請注冊3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，擺出了一副進軍咖啡市場的姿態(tài)。

特步門店 圖片來源：IC photo-1561869302611836933

其實在兩個月前，特步就已在嘗試靠近咖啡業(yè)務(wù)。7月13日，在普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心官方微信公眾號“普洱茶咖”發(fā)布的一條題為《航天館里的咖啡館！漫崖咖啡特步店將于7月16日開業(yè)》的推文中，普洱特步兒童店宣布和漫崖咖啡展開合作。

從推文來看，普洱特步兒童店是全國特步兒童第一家綜合體驗店，售賣咖啡主要是為了豐富店內(nèi)的綜合性服務(wù)，提升消費者的綜合體驗感，全線咖啡產(chǎn)品的價格均在30元以下。

特步在咖啡賽道的躍躍欲試讓人不由聯(lián)想到另一運動品牌李寧的咖啡實驗。

2021年11月，李寧1990全球首店在北京僑福芳草地正式開業(yè)，消費者在店內(nèi)任意消費即可免費喝到“李寧咖啡”，杯子上還印有李寧的logo。

啟信寶顯示，今年4月，李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。而在五一期間，位于廈門的李寧中華城旗艦店正式推出“寧咖啡”服務(wù)，目前已推廣至北京、廈門、廣東等地的多家李寧門店。

據(jù)悉，寧咖啡共推出了包括生椰拿鐵、斑斕椰椰拿鐵、南非燕麥拿鐵、冰萃咖以及美式咖啡在內(nèi)的9款產(chǎn)品，目前并未對外設(shè)置售價。

從寧咖啡到特咖啡，咖啡為何會成為各大品牌的“副業(yè)”首選？

CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，一個很重要的原因是，中國咖啡市場的前景廣闊，需求持續(xù)增長。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡市場規(guī)模在2022年將達到4856億，預(yù)計行業(yè)將保持27.2%的增長率。與此同時，倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去的十余年里，中國咖啡消費每年在以15%～20%的速度增長，遠超全球2%的平均增速。

張辰愷還表示，目前中國的咖啡消費水平仍處于初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量為7杯，是美國年人均飲用量的約1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。

醉翁之意不在酒，“特步們”賣咖啡究竟為何？

雖然高速增長的咖啡賽道被品牌和資本們所看好已是不爭的事實，但來湊熱鬧的“特步們”真的想著靠這杯咖啡賺錢嗎？

對于此次注冊咖啡商標(biāo)，特步相關(guān)工作人員在此前接受媒體采訪時表示，特咖啡更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，主要是為了提升會員服務(wù)的多樣化水平，滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，提供更好的門店體驗。

上述工作人員還表示，目前特步只計劃在成都春熙路旗艦店試點，將在該店提供多種咖啡及茶飲，“未來沒有計劃獨立開咖啡店。”

關(guān)于特咖啡推出的主要目的，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析稱，運動品牌跨界做咖啡，一方面是為了提高用戶進店頻次，帶動低頻的服飾銷售；另一方面則是提升用戶體驗，比如消費者在試衣期間可以喝杯咖啡休息一下。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳向記者指出了寧咖啡和特咖啡在目的上的些許差別。他認(rèn)為，李寧做咖啡更多是為了提升門店的客戶體驗，以咖啡來刺激服飾品類的“客單價”，包括延長消費者在店內(nèi)的停留時間、增加用戶情感交流等等；而特步做咖啡應(yīng)該選擇了跨界合作，也融合了展覽、體能測試等綜合服務(wù)，是需要收費的，這就需要更加清楚自身的定位和目的。

雖然特步尚未公布特咖啡的具體經(jīng)營模式，但根據(jù)其此前與漫崖咖啡的合作以及李寧做咖啡的“套路”來看，特步極有可能選擇與成熟的咖啡玩家合作，再利用線下門店優(yōu)勢，吸引更多的消費者，增強用戶粘性。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，特步主品牌在全國共有6151家門店，其體量與咖啡賽道內(nèi)的頭部品牌不相上下——星巴克在華門店5761家，瑞幸門店數(shù)在今年Q2已達到7195家，總門店數(shù)量繼續(xù)保持全國第一。

在莊帥看來，咖啡并不是特步的主業(yè)，因此明智的做法不是自營，而是和專業(yè)的咖啡連鎖零售商合作，“和專業(yè)咖啡零售商合作，（特步）代運營沒什么難點。但自營就有很多難點了，原料采購、品控、制作人員、店內(nèi)經(jīng)營管理等等都很困難。”

即便不依靠咖啡填充錢袋子，咖啡的香氣真的能讓想引流的“特步們”得償所愿嗎？

林岳認(rèn)為，如果是希望通過咖啡來為運動產(chǎn)品引流，品牌需要明確客戶群體，比如特步希望觸達的是中端消費者，或是兒童用戶的父母，這部分人喜歡咖啡的有多少、在哪里。只有明確了這些，才能做到精準(zhǔn)營銷和引流，否則慢慢就會成為一個附加服務(wù)而已，沒有協(xié)同增效的價值。

“（提供咖啡服務(wù)）在一定程度上是可以起到引流作用，但是有多大的效果取決于咖啡品質(zhì)和服務(wù)，以及相應(yīng)的體驗，而這些都需要專業(yè)的運營能力。”莊帥表示。

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